作者 | 霞光社 烏塔

《瘋狂動物城2》，意料之中地，爆了。

截至12月23日，《瘋狂動物城2》累計票房已突破38億元，成為2025年度國內市場電影榜TOP2。與此同時，這一影視作品迸發出了強烈的IP效力，僅內地市場與《瘋狂動物城》的聯名就達到了70+，覆蓋了快時尚、餐飲、珠寶、日化等全品類消費。

無獨有偶，一場史無前例的IP爭奪戰也在海的那邊進行著。

12月5日，Netflix宣布計劃以827億美元收購華納兄弟及其旗下電影和電視工作室、HBO和流媒體服務。

聯合Netflix的內容野心和線下樂園計劃，不難看出這其實是對DC 漫畫、《權力的游戲》、《哈利波特》等一眾IP爭奪。

而就在大眾以為收購板上釘釘，感慨流媒為王、制片廠沒落之際，美國娛樂和媒體業巨頭派拉蒙拋出1084億美元的收購方案，正式參與這場決定好萊塢未來格局的千億爭奪戰。

到了2025年，頭部資本在IP是財富基礎這件事上，達到了高度的統一。

而這一年，IP出海仍然呈現出了一種兩面性。

一邊，泡泡瑪特依舊一騎絕塵，憑借對內容電商趨勢的精準把握，即便處于階段性沉寂期，依舊收獲不俗業績；反觀其他多數 IP，雖以東南亞為核心陣地密集鋪設快閃店面，IP 影響力卻始終未見顯著提升。

另一邊，完全放棄IP效力的短劇，卻在聲量上獲得了極大的成功。

短劇的速食特質讓其幾乎適配全球的內容消費者。無論是直接推出譯制版成品，還是將成型的內容制作模式批量復制移植海外，都能夠無視文化差異快準狠地嫁接全球審美，迅速地抓住受眾。據谷歌預測，2025年海外短劇市場規模將達36億美元，2026年這一數字甚至預計將激增至60億美元，同比增長65%。

盡管印度、歐美等地區的本土短劇APP開始集中發力，但第三季度TOP30中，中國短劇公司APP的下載量仍然占到了近七成。霞光智庫報告，2025年全球TOP10的短劇公司全部來自中國。

兩年頂十年的短劇是否真的宣判了原創行業的湮滅？IP出海的陣痛何時才能停止？

回顧這幾年，其實國產動畫和動畫電影出海的案例并不算稀缺。

但事實是，真正能夠在海外有聲響的并不多。

在國內狂砍50億票房的《哪吒》，海外35國總票房僅6126萬美元（合人民幣約4.31687 億元），占比不足3%。曾在國內困于輿論的《雄獅少年》，盡管因為質量過硬受到業內普遍看好、核心受眾粘性極高，但仍然沒能在日本市場拿下好成績。

這樣的困境其實并不難理解。

對于海外觀眾來說，不少國產動畫的理解成本確實過高。

不同于八十年代起就在海外頗有影響力的武打題材和00年前后培養起的仙俠受眾，中國動畫電影尚未在海外培育起高粘性的核心受眾，這類作品的敘事霸權仍然被日本和歐美所占據。

為了讓作品更具有全球性、吸引非亞洲地區受眾，部分日本動漫的選題也偏向于歐美文化霸權下的英雄故事，并確實因此在全球范圍內獲得了一定的聲量和影響力。譬如因化用731相關人物陷入爭議的《我的英雄學院》中，其靈魂人物直接套用了美漫風格的超人形象。

2015年播出的《一拳超人》第一季，在歐美漫畫網站票選，就以47%得票率登頂最佳動畫。今年更新的211話，雖然在國內評價不佳，但在X上被盛贊best chapter，在Reddit上，一條一拳超人從來沒有像過去這幾話這么精彩過！的評論獲得了3700個贊。

而近些年的國產動畫電影，受到成功案例的影響，大多集中性地選擇對家喻戶曉的神話、志怪、歷史故事進行二次創作，將技術嫁接在有既定框架的內容里。

一個巨大的出海認知誤區是，一眾處于高漲情緒內的行業人并沒有意識到，無論是剔骨還父的倫理沖突、還是靈珠魔丸的宿命論，這些深植于中華文明基因的文化符號，被下意識視作普世題材的內容，在傳播中往往損耗遠超留存，并不具備全球性的傳播力。

在影視領域能夠真正講中國故事之前，或許以美學作為突破口，用高階的視覺風格、敘事脈絡甚至音樂審美出擊，比套用中國神話故事本身，更容易讓海外觀眾接受。

今年原創動畫出海最強勢的《凸變英雄X》，就邀請日本著名音樂人澤野弘之操刀動畫片頭曲，KOHTA YAMAMOTO、深澤秀行參與角色曲制作，通過三渲二呈現出一種2D和3D流暢轉換的特色視覺，成為海外觀眾口中制作水準完全是另一個次元的作品。這一季動畫完播時，TikTok其相關話題瀏覽量已經達到了5億。

IMDb評分排行

最近反向輸入的《鬼滅之刃：無限城篇 第一章倚窩座再臨》同樣如此。盡管有東亞相近文化背景的buff加成，但在國內市場上映后仍然被吐槽敘事結構上過于老套、濫用閃回和靈魂對話。近7億票房、近20萬人打出的8.5分背后，是豆瓣相關評論里提及率最高的兩個關鍵詞視效和配樂。

而從內容上看，和《瘋狂動物城》思路最為相同的，或許是國漫出海代表《羅小黑戰記》。

一方面，《瘋狂動物城》以動物為主角適當地削弱了審美差異，降低跨文化受眾的觀看門檻和心理壓力；另一方面，《瘋狂動物城2》較第一部更契合了國內受眾的嗑糖習性，尼克朱迪在大雪中坦誠內心的一幕成為了絕對的名場面。

在獨特的視效之外，《羅小黑戰記》同樣通過貓實現了一次低成本的本地化策略。

和中國人愛嗑CP一樣，日本人愛貓這件事并不稀奇。

東京以南、距離港口13.5公里的地方，就是日本的貓島。在僅有0.49平方公里的離島上，擠著200多只貓。電影《貓與爺爺》，甚至就講述了老人與一群遺孤貓在小島生活的故事。

2023年年底，日本寵物貓的數量已經超過寵物狗。關西大學的數據顯示，貓經濟帶來的收益每年約19690億日元（約合956億元人民幣）。

羅小黑的形象毫無疑問契合了日本受眾對于萌系的熱愛，配角中也有當地偏愛的美強慘系角色，幾乎是在內容側最大程度地降低了損耗，形成了視覺為內容服務的非強硬教化式文化輸出。

圖源：電影@羅小黑戰記2

時至今日，在出海層面，我們仍需要意識到，文化出海的可行之路永遠是，先抓住受眾，再培養受眾，最后才是傳教受眾。

為什么《瘋狂動物城》這個IP的熱度能夠持續這么長時間？

這個奇跡般跨越九年的IP背后，是迪士尼對IP鏈路構建、體驗經濟和本地化的立體構建。

那一年，《瘋狂動物城》在中國市場攬獲2.17億票房，被媒體評價為近幾年來最符合中國觀眾審美偏好的美式動畫片，中國也成為北美之外熱情最高的觀影地區。在豆瓣上，超過200萬中國觀眾為這部影片打出了9.3的高分。

也是那一年，上海迪士尼正式建成，華特迪士尼2016財年財報中提到，公司營業情況創下歷史新高，總營收達到556.32億美元，同比增長6%，其中主題公園和度假區業務營收接近170億美元，同比增長5%，主要由于上海迪士尼首個完整季度的積極貢獻。

圖源：@上海迪士尼

彼時，Netflix雖然折戟大陸市場，但其全球付費用戶總數已經超過1.1億人，流媒體之戰有所預警，迪士尼或許也沒有想到，它不得不面對的轉折點來得這么快。

2017財年，迪士尼整體營收和凈利潤自2009年以來首次雙降，主題公園和度假村業務營收卻同比增長8%，達到184.15億美元。2018財年，主要受對流媒體平臺持續投入的影響，迪士尼網絡媒體業務營收凈利潤同比下降4%至51.3億美元。2019財年，迪士尼耗資710億美元完成對福克斯的收購，并推出Disney+流媒體服務，但歸母凈利潤為110.54億美元，同比下滑12%。

2020年至2022年，好萊塢的流媒體焦慮癥愈發明顯，但想要復刻Netflix的野心，快速倒在了其引以為傲的執行力上毫無規劃性的暴力式內容輸出和隨之而來的巨大成本，帶走了迪士尼的美夢，也帶走了當時的CEO鮑勃查佩克。

轉變勢在必行。

雖然在《復仇者聯盟》系列上栽了跟頭，但迪士尼仍然相信IP的潛力2023年12月20日，上海迪士尼瘋狂動物城園區正式營業，這個全球首發且唯一的園區，成為了狐兔在國內市場長青的關鍵節點。

復盤迪士尼 IP 資源深耕中國市場的三年，我們不難窺見其 IP 跨越周期的兩大核心密碼 對自身優勢的精準錨定，以及對目標市場的深度洞察。

前者體現在迪士尼對體驗經濟的絕對自信：現任 CEO 艾格多次公開強調，體驗業務是集團增長的關鍵引擎。就在去年，迪士尼更是官宣未來十年將豪擲 600 億美元布局樂園及體驗業務，這一數字相當于過去十年投入的兩倍。

后者指確認狐兔CP在中國市場有真實熱度和廣泛受眾，以及國內市場對IP聯名產品的高度需求。最明確的指標是，迪士尼在國內市場展現出了不尋常的開放性，內容空白的幾年里，IP聯名也持續不斷，影片上線期間，僅內地市場與《瘋狂動物城》的聯名更是達到了70余個。

而國內的IP玩家，似乎總是缺乏這種對自身和市場的客觀判斷，或被一種國內市場即全球市場和追逐風口的偏頗視角所裹挾，或想要異想天開式地實現一步成功。

一個例子就是閱文和新加坡環球影城合作推出的《道詭異仙》主題探險屋。

雖然在2025年7月，閱文曾促成跨國活動《全職高手》蘇黎世榮耀世界邀請賽主題之旅，實現了IP+文旅的創新出海項目，但很顯然，在異國的環球影城落地一個真正的游樂項目這件事上，閱文是絕對的新手。

甚至這是閱文第一次主導IP線下樂園聯動類項目。

據相關人士透露，這個項目最終的成本，大約是正常開銷的四到五倍。且因為落地已經花費了太多，在營銷推廣上也沒能盡力，結果更像是一種得過且過的無奈。

不可否認，閱文渴望創新和突破的想法是好的，但在創意先行之前，有效經驗的獲取途徑和對執行層面的真實評估，以較為客觀的角度找到自身身位，或許也是中國IP公司出海不可省略的一環。

2025年，IP出海仍然是滿懷希望地陣痛著。

據霞光社統計，今年國內的ACGIP在中國大陸以外地區，有超過50場聯動活動。

豚豚崽泰國線下快閃 圖源：小紅書@豚豚崽

線下快閃仍然是最常見的落地方式。

這背后是國內品牌和IP公司的自有基因。2010年前后，受川久保玲的影響，快閃店這一商業形式開始在全球風靡。2015年后，國內品牌對快閃的熱情迅速釋放，快閃店平均每年的復合增長率超過100%。2023年上半年，有超過100個品牌開設了快閃店。

隨著IP的資產價值被廣泛認知，以IP為切口的輕體量快閃迅速化用既有的成功經驗，進一步促進快閃生態的完善。2025年國慶期間，上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢六座城市，就落地了共191場IP快閃活動。

從落地熟練度來看，快閃確實是國內公司最為擅長的IP活動形式之一，只不過當下的大部分快閃，似乎由于視角局限和快錢思維，停滯在了一個較為單一的運營思路里。

思維的局限有跡可循。

快閃最初的定義是，指群體通過線上組織在特定時間、地點完成指定行為后迅速撤離的短暫行為藝術形式。這意味著，它或許是最早的以趣緣串聯起的體驗性經濟，表現形式也更加的多樣且具有創意性。

早年間的快閃店，大多通過空間設置構建特定場域以推動品牌或IP的娛樂性傳播，或以互動性游戲和議程進行軟性的印象植入，在創意和落地上一卷再卷。譬如今年突然火爆的人生四格，其實在2021年前后，就有品牌在三里屯快閃引入。

而如今的IP類快閃，受到了風口的裹挾。2023年起，在消費降級的大環境里逆勢起飛的谷子經濟和情緒消費，成了年度話題詞，被吹捧的泡沫過度吸引了行業的視線，成了飛蛾們無腦撲向的火。現在的快閃店，大多只是構建了一個半隔絕的消費場域，集中于售賣各種形式的周邊，也可以說是谷子，且形式也開始趨向于谷子經濟里涌現出的吧唧、立牌等形式。

但事實是，在部分市場，谷子并不是近期才被認知到的消費形式，或者這類產品并不具備像國內市場這樣巨大的消費潛力，對于谷子經濟的過分重視，視角過于從國內出發，都讓IP出海的互動形式和影響力輻射較為單一，甚至會有些水土不服。

當然，這背后仍然逃不過成本評估的陰影。幾乎不考慮體驗和創意的快閃，既有更高的復制性，周邊售賣也幾乎是一勞永逸的產出邏輯。對于那些認為國內市場已經能夠賺到大部分快錢，出海成本和門檻太高的公司，即便國內品牌和IP仍然背靠供應鏈優勢，仍然可能想著能縮減就縮減。

IP出海還會有新故事嗎？

會的。

雖然風口局限了行業的視角，但隨著泡沫的流逝，和這一年的探索實踐，真正走進線下的IP也已經有了屬于自己的差異化經驗。

周大福和《黑神話：悟空》聯名推出的痛金，出現在了新加坡和曼谷，《戀與深空》和Sunright Tea的聯名飲品，成了X上的時尚icon。

在IP出海這條路上，可復用的經驗確實不多，站在內容風口改寫霸權敘事在當下幾乎不現實，我們只能再次去探索一條以內容作為切口、以體驗為核心的輕迪士尼之路。在這個階段，失敗的探索并不可怕，可怕的是失去嘗試的勇氣。