小紅書打算怎么做社區？學 B 站？學抖音？還是做自己？

凡依靠 UGC 起家的內容平臺，想要做大做強，總會在某個時刻放棄 UGC，這已經成了一條舉世公認的真理。

知乎如此，B 站如此，抖音如此，如今小紅書似乎也臨近了這個時刻。

科技的報道，小紅書社區業務做了架構調整。社區保持原有架構不變，但內容運營不再由一人主導，而是由云帆和新島各自負責一部分。云帆所負責的部分叫做 Live，直接向小紅書 COO 柯南匯報，新島負責 Village，依然向社區業務負責人帕魯匯報。

小紅書復興 SOHO 廣場工區

架構劃分在十月底確定，不過雙方的分工和目標依然在討論當中。有小紅書員工透露，最早的劃分邏輯是，Village 做 UGC，而 Live 負責 PGC，之后進一步細化，Village 負責做「趨勢」，Live 負責做優質中長視頻——在小紅書劃分里，這是指超過兩分鐘的視頻。

現在定下來的目標，Village 組負責提高普通用戶的活躍度，Live 組要去孵化一些具備小紅書特色的百萬粉絲創作者，也就是小紅書自己的「影視颶風」。

正如科技的報道，云帆恰好便來自 B 站，這是她熟悉的路徑。

柯南現在負責小紅書的大商業板塊，包括電商與商業化，Live 組也在加強與直播電商的合作，不少數十萬粉絲的小紅書創作者開始嘗試直播帶貨，有員工說「加強創作者與大商業的連結」這也是現在很重要的工作之一，既能降低直播帶貨的成本，也能給創作者帶來收入。

「不過誰也說不好，這些任務會不會有新的變化，可能得等到明年初共創完才知道。」上述員工說，「小紅書變化太多了。」

先前小紅書按照垂類來做運營，比如旅游、戶外、運動、時尚等，每年各垂類負責人會基于小紅書的發展方向和用戶的調研來制定今年的運營規劃。

架構調整后，小紅書將逐漸「去垂類化」，不同類目之間不再有嚴格的劃分，「但具體落地方式還沒有明確，目前大家依然在按照原來熟悉的方式做事」。

調整之后，小紅書社區開始沿著兩條不同的路前進。

一條路依然類似推崇「圈層運營」與「自然生長」。2023 年，上一任社區負責人河童在「站在 1 億看 3 億」的項目共創上說，小紅書如果想要達到 3 億 DAU，單靠「有用性」是不夠的，而需要滿足人們「被看見」的需求，比如鼓勵大家發布第一人稱的內容，鼓勵大家通過小紅書建立直接的交流。

新近在小紅書興起的「AMA」（Ask Me Anything）便是如此，這原本是科技組的一個普通運營活動，讓小紅書普通用戶有機會向 AI 創業者、投資人直接提問交流，最終不但 AI 領域的人參與其中，也擴展到了其他行業和人群，也有人借此達成了更深度的合作。

小紅書 AMA 活動

另一條路則要滿足小紅書的「非線性增長」。2024 年初，小紅書內部的共創達成一致，認為視頻是唯一的非線性增長機會，但如何做視頻依然在探索當中。小紅書 CEO 星矢在四季度的內部會上再次強調了視頻的重要性，他說先前已經探索了小紅書是否應該做視頻以及能不能做視頻，也就是解決了生存問題，那么接下來的「視頻 3.0」便是要打造有小紅書特色的視頻。

有內部員工透露，未來在流量劃分上，也會更多向頭部 KOL 和視頻創作者傾斜，普通創作者主要根據熱門話題和熱點事件來做激勵，「異軍突起野蠻生長的低粉高贊筆記會越來越少。」

產品、流量與算法的調整也依然沒有到達最終的落地方案，不過可以推測，大家熟悉的小紅書將發生巨大的變化。

大家熟悉的小紅書有三大業務，社區、商業化和電商。商業化負責廣告業務，電商負責賣貨業務，這二者為小紅書帶來營收，幫助小紅書「活下去」和活得更好，不過社區業務依然是小紅書的基石，是定義小紅書「我是誰」的關鍵。

現在小紅書會怎么介紹自己？

它可能會說，自己不僅是生活指南，也是生活興趣社區。日活用戶超過 1.2 億，月活用戶達到 3.5 億，其中大多是年輕用戶，而且以一二線城市為主。

它可能也會說，自己今年的估值接連上漲。員工期權價格漲了三次，三月調整為 13.5 美元/股，6 月提升至 18 美元/股，10 月進一步提升至 25 美元 / 股。

這些昂揚的數字，也給了資本信心。小紅書在一級市場的估值已經超過 300 億美元，而在一些可以代持未上市公司期權的特殊基金里，小紅書的估值更是達到 500 億美元，甚至能穩壓百度、快手一頭。

通常而言，公司的高估值會給員工帶來歸屬感與榮耀感，不過當我把這些數據告訴依然在職的小紅書資深員工時候，反應往往是：「不會吧？這么高？」而當你進一步追問為什么小紅書能夠做到這么高估值時，回答往往是：「可能因為運氣好？」

「運氣好」的說法并非最近才有。《晚點 Latepost》的報道：2019 年初，小紅書的日活躍用戶數突破千萬，但在項目討論會上，幾乎沒有人說得出自己過去一年做對了什么，他們清楚，上一波增長有多少取決他們自己，多少是運氣使然，這樣的「虛無」讓團隊略有不安。

外部的分析會把「運氣好」進一步拆解，如潘亂在 2021 年說「小紅書成功抓住了都市里一群對精致生活有追求的年輕女性……讓今天的小紅書變成了中國規模產品里審美和高級的代表。」小晚也會在去年感慨，說小紅書選擇的消費決策賽道真的很正確。

競爭者眼里有著不同的歸因。一位抖音的資深運營會說抖音有著更好的算法，更努力的團隊，沉淀下來更多的方法論，而我問他先前張楠問過的問題：「如果抖音都做好了，為什么小紅書依然能夠起來？」他想了想：「可能因為小紅書堅持做圖文，如果 2020 年就做視頻可能已經被抖音吞沒了。」

踢足球時候，一些進球看似是運氣或者「撿漏」，但也是因為球員事先判斷出了最有可能撿漏的地方并早做等待和準備，所以說小紅書「運氣好」或者「選擇比努力重要」，這些當然也是稱贊，比如選擇背后代表的便是戰略能力。

不過，倘若將成功歸結于外部原因，總會在某些時刻面臨自我懷疑，比如倘若外部環境變化了怎么辦？比如要去開拓新的領域要怎么做？比如倘若成長到了新的發展階段原先的選擇是否依然有效？比如自己是否配得上如今的規模與地位？比如未來呢？

于是，用戶數據與估值的上漲，沒有安撫甚至反而加重了小紅書的焦慮。

在《小紅書的「趙露思」悖論》里，我提到曾經小紅書并不著急增長，至少在 2022 年并不著急。

2022 年中，小紅書 DAU 大約 8000 萬，圍繞「1 億 DAU」發起了幾個項目。在一個項目的 KO （Kick-off，啟動）會議上，增長負責人說，這個項目主要是為了鍛煉團隊，能否完成 1 億 DAU 倒不重要，不著急，因為一定能完成，只是時間問題，可能三個月后，也可能是春節時候。

這種不著急也能從組織架構上看出來。在字節，增長部門一直是最強勢的部門之一，但在小紅書只是社區部之下的二級部門，并在 2023 年由河童統一負責，其中的信號明顯是不能讓增長影響內容調性。

那時小紅書相信「自然生長」，也就是發現一類生活趨勢，之后慢慢養大，等待「破圈」，之后再去下一個圈層，養大，如此反復。河童說：「平臺聚合內容，社區聚合人，只要合適的人來了小紅書，那么內容自然會豐富起來。」

2023 年春節之后，小紅書 DAU 穩定在 1 億以上，不過之后的增長便明顯放緩。媒體傳言，河童在 2023 年底因為沒能完成 1.4 億的 DAU 增長目標而離職，但實際上，他從夏天開始已經長期請假，開始還會審批一些流程，之后他的節點也轉移給了其他人。

小紅書達成 1 億 DAU 時的慶祝蛋糕

小紅書內部的運營方式也變了。

早期的運營邏輯很樸素，核心指標是「生產」和「消費」，也就是新發筆記量和話題瀏覽量。至于心智，更多時候是一個模糊的概念，依賴主觀判斷和事后調研。

2023 年之后，星矢越來越頻繁地提到增長，開始強調「發展第一」，并且在一些會議上質疑以內容帶增長的決策是否有效。各類活動運營的重點也變成了「拉新」，看一個活動能夠帶來多少新增用戶，并且開始設計算法，來算每個用戶的拉新成本是多少。

有參與小紅書高層經營會的人說，星矢對增長顯得很執著，并試圖用抖音的方式去做增長。

星矢開始到處物色人才。有在阿里的中高層頻繁接到獵頭電話，說小紅書 CEO 想親自來聊聊，看他有沒有興趣。當他表示可以聊聊之后，當天下午獵頭又打來電話，說星矢已經在杭州了，現在就可以見面。物色的人才不僅包括內容運營，也包括市場、產品、增長等等。

最終有了 2024 年春晚前后的調整。那次調整幾乎是換血似的：小紅書的社區運營和市場部門分開，花錢有了更多的限制；空降了市場部負責人、社區負責人、產品負責人、直播負責人；各個垂類運營負責人也至少更換了一半。帕魯、云帆也都是那時加入了小紅書。

我之前說 2024 年春晚是小紅書的轉折，現在需要重新表達一下，并不是越過 2024 年春晚，小紅書就變成了另一家公司，這個變化可能比所有人預料的都要久。

在 2023 年之前加入的小紅書垂類負責人，大多離開了小紅書，新島是為數不多依然留下來的「老人」之一。不過新人也并不都落地成功。有中層自己統計了一下，和自己一起參加新人培訓的人大約有 20 人，等到 2025 年 3 季度，只有七八個還留著。

業務上也有了新的變化。先前小紅書擅長做各類有趣的線下活動，如在上海剛剛解封的時候，與上海的咖啡館一起送咖啡；發起「騎行友好計劃」，用騎行把城市里各個店鋪聯系起來。這些活動往往會拒絕商業團隊的參與，以保持自身的調性。

2024 年開始，活動負責人可以自己選擇，是否開放這一活動給商業團隊，讓他們可以對外售賣。及至 2024 年下半年，幾乎所有的社區所建立起來的 IP，都出現在了商業化團隊對外的售賣名單上。如小紅書外人節便從一個戶外組的運營活動，變成招商 PPT 中的 S 級項目。

小紅書開始用產品來帶動增長。帕魯來自快手，曾是電商產品的一號位，來到小紅書之后，也頗對產品做了很大的調整。

舉幾個例子，視頻播放界面改得越來越像抖音，并且加了分享按鈕——這在圖文筆記里沒有；話題頁面改成了純文字類似微博的模式，而不是像主頁面一樣是雙列信息流；熱點先前是基于「小紅書調性」的編輯篩選，現在則優先考慮「更能吸引人的話題」，變成了真正的熱點導向。

小紅書 RedLand 活動現場圖

小紅書也投入更多的精力在大型活動中，如在復興島舉辦的「Redland 二次元活動」，便在商場、車站都投放了廣告，這在以前的小紅書極其少見。在八九月份，小紅書也大張旗鼓邀請趙露思直播，和微博爭奪「娛樂發聲第一陣地」，兩周的時間里，幾乎每天都有關于她的話題登上熱榜，把一批用戶惹火了，以至于在一條「趙露思要注銷微博」的熱榜下面，排名靠前的評論問「啥時候注銷小紅書」。

這些改變，有的收到了成效，有的引起了吐槽，都是小紅書探索新路是難以避免的學費，并最終導向這次的調整和選定的道路：Village 的原住民去制造依然具有小紅書特色的熱點、趨勢與活動，Live 則與商業和增長走得更近，去探索另一條路。

這當然是一條難的路，未必是正確的路，但一定是更具確定性的路。

在架構調整后的一次會議上，星矢重新闡述了對社區業務的定位：come for utility, stay for community.

這與投資人 Chris Dixon 十年前所說的「come for the tool stay for the network」類似，最早用來解釋為什么 Instagram 會成功：最初它是一套漂亮的濾鏡，隨后它變成了分享照片的社交網絡，用戶為了濾鏡而來，但留下是為了看別人的生活和積累粉絲。

先前的小紅書發展似乎也符合這句話：最初是作為查看海外購物心得的 PDF 攻略，后來演變為種草社區，用戶留下是為了看真實的評價和社區互動。星矢也曾在內部信里說：「跟生活息息相關的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。」

小紅書用了十多年的時間，成了最實用的生活指南，在很多用戶手中甚至取代了百度。只是換個角度，這些都屬于星矢所說的「utility」，也就是「有用」，是小紅書過去的總結，也是小紅書下階段的起點，而還沒能真正建立起 community。

小紅書要怎么建立 community？或者說，小紅書的終局是什么樣子？

或許沒人說得清，只是可以肯定，那不會是用戶量或者股價構成的數字，而是依然應該與人有關。