當(dāng)極兔速遞的紅色保障車隊(duì)出現(xiàn)在“玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”的茫茫戈壁時(shí)，這支物流行業(yè)的新銳力量正在完成一次超越常規(guī)的品牌對(duì)話。在“2024-2025年度營(yíng)響大會(huì)暨第二十三屆杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)”上，極兔速遞品牌營(yíng)銷總監(jiān)陳學(xué)清分享了這場(chǎng)獨(dú)特的體育營(yíng)銷實(shí)踐，揭示了物流企業(yè)如何通過(guò)價(jià)值共鳴構(gòu)建深層品牌認(rèn)知。

四天三夜的戈壁征途中，極兔沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是將物流服務(wù)的核心能力轉(zhuǎn)化為具體的賽事支持。身涂“極兔紅”的保障車輛不僅承擔(dān)著賽事物資轉(zhuǎn)運(yùn)，更在參賽者最需要的時(shí)刻提供行李打包服務(wù)。當(dāng)來(lái)自各大商學(xué)院的學(xué)員們結(jié)束艱苦賽程，在酒店門口看到極兔的專業(yè)打包服務(wù)時(shí)，品牌承諾以最直觀的方式被感知和驗(yàn)證。

陳學(xué)清在分享中闡述了一個(gè)深刻的營(yíng)銷邏輯：物流與體育的精神內(nèi)核天然契合?？爝f服務(wù)與長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)都關(guān)乎從起點(diǎn)到終點(diǎn)的可靠交付，都強(qiáng)調(diào)速度、效率和堅(jiān)持。這種本質(zhì)的相似性，讓極兔“一起長(zhǎng)久”的企業(yè)理念在體育場(chǎng)景中找到了自然的表達(dá)空間?！靶手飞虒W(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”——這個(gè)聽(tīng)起來(lái)小眾的賽事，卻精準(zhǔn)鎖定了極兔最想觸達(dá)的人群：企業(yè)管理者、決策者。參賽的MBA、EMBA學(xué)員不僅是消費(fèi)者，更是物流服務(wù)的采購(gòu)決策者。陳學(xué)清坦言：“我們要服務(wù)的是消費(fèi)者，不論是B端客戶還是C端客戶，都終歸是服務(wù)‘人’，并且B端人群包含在C端人群里，并雙向共振破圈?！?/p>

在戈壁的極端環(huán)境中，品牌建設(shè)的樸素真理得以顯現(xiàn)：對(duì)于物流企業(yè)而言，體驗(yàn)本身就是最好的營(yíng)銷。當(dāng)參賽者親身感受到行李被安全、高效地運(yùn)送，當(dāng)他們?cè)谄v時(shí)獲得貼心的服務(wù)支持，品牌的可靠形象便在這些具體瞬間中被悄然建立。賽事期間行李“零破損、零遺失”的記錄，成為極兔服務(wù)能力最有力的證明。

數(shù)據(jù)證實(shí)了這種深度參與的價(jià)值。除了超過(guò)2100萬(wàn)的線上曝光量，賽事期間有三十多位企業(yè)負(fù)責(zé)人主動(dòng)與極兔接洽合作，將品牌曝光轉(zhuǎn)化為實(shí)際商機(jī)。而參賽者在社交媒體上自發(fā)分享的體驗(yàn)內(nèi)容，則讓品牌口碑在核心人群中持續(xù)發(fā)酵。

陳學(xué)清將極兔的探索總結(jié)為體育營(yíng)銷的“五行法則”，這套方法論強(qiáng)調(diào)資源選擇的精準(zhǔn)性、內(nèi)容創(chuàng)作的情感驅(qū)動(dòng)、人群運(yùn)營(yíng)的圈層滲透、品效協(xié)同的長(zhǎng)短期平衡，以及風(fēng)險(xiǎn)管控的底線意識(shí)。但在所有技術(shù)性策略背后，是對(duì)品牌本質(zhì)的回歸思考。

在物流行業(yè)普遍陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化困局的當(dāng)下，陳學(xué)清認(rèn)為品牌才是企業(yè)最持久的護(hù)城河。他分享了一個(gè)日常場(chǎng)景中的感悟：航班延誤，航司分發(fā)泡面的時(shí)候，一堆不同品牌的方便面中，自己在眾多選項(xiàng)中毫不猶豫地選擇了康師傅紅燒牛肉面。這個(gè)下意識(shí)的決定無(wú)關(guān)理性比較，而是品牌長(zhǎng)期積累形成的情感條件反射。

當(dāng)極兔的紅色車隊(duì)穿行在戈壁之中，它運(yùn)送的不僅是參賽者的行李，更是一個(gè)年輕品牌對(duì)可靠、持久和專業(yè)精神的承諾。

在服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)中，真正的差異化可能不在于品牌能做什么，而在于品牌以什么樣的精神去做。極兔的戈壁征途證明，即使是最注重實(shí)效的物流行業(yè)，品牌建設(shè)也需要并且能夠找到打動(dòng)人心的情感支點(diǎn)。

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