作者 | 豹變 高宇哲

一年前，花3萬塊買個金手鐲，可能被認為人傻錢多；如今，同樣的錢在古法黃金店里只能買到一個小吊墜還要排隊、配貨、等一年工期。

更魔幻的是，這些天價金飾的買家，正是那些平時購買愛馬仕、LV的高端消費者。當一件黃金吊墜的價格超過一只入門款香奈兒包包，當顧客需要像搶茅臺一樣搶購黃金飾品，一個顛覆性的消費現象正在重塑整個奢侈品市場。

老鋪黃金開創的古法黃金賽道火爆之后，一批追隨者也相繼出圈琳朝珠寶目前每周接受12個訂單，熱門款式需要配貨才能購買，工期長達一年；寶蘭的熱門款式長期處于預售狀態。這些品牌在工藝和稀缺性營銷上比老鋪更加極致。

資本市場的嗅覺同樣敏銳。12月初，寶蘭、琳朝珠寶先后完成億元級融資，背后不乏雷軍的順為資本、全球奢侈品巨頭開云集團等重量級投資機構。

投資機構接連出手，巨頭、大佬跨界押注，古法黃金何以得到市場青睞？當產能限制遇上規?；瘮U張，當手工藝遭遇商業化運作，誰將成為下一個老鋪黃金？

1、從論克賣到天價收藏品

琳朝珠寶的直播間或許是整個黃金行業最反常的存在：工作日上午11點，只有80余人在線，主播卻不慌不忙地勸退著急購買的粉絲。

沒辦法量產，只能一件一件去做。面對搶購難和工期長的問題，主播的回應頗有些凡爾賽的味道：全公司200多人，主要的人工都在工廠里，一個產品制作最快也要20天到1個月，但前面還有其他排單。現在需求量太大，放100單1秒鐘就搶沒了。

這種供不應求并非營銷話術，琳朝珠寶采用了堪比奢侈品的限量發售機制。據了解，12月的名額搶購時間是每周五下午5點20分，線上旗艦店和線下實體店各開放6單，合計每周共接受12個新訂單。更夸張的是，就算搶到名額，目前店內售賣的大部分產品，定制工期需要等待長達12個月。

不僅如此，品牌還推出類似奢侈品的配額制。例如，琳朝的十二生肖系列的嬋娟桂兔擺件需要200克起訂；手鐲傳承系列龍鳳復古綿綿大雅款式需累計消費滿10萬才可購入。

即便是不需要配額的產品，同樣售價不斐。一件65克的黃金吊墜售價12.4萬，相當于每克1900元；熱門的十二花神戒指8克重量定價1.6萬，每克價格超過2000元。

雖然等待周期漫長、定價高昂，卻并未阻止消費者的熱情。12月2日，來自浙江的陳果，特意前往蘭州線下探店并購買金飾。他告訴《豹變》，購買了一款6毫米的迦樓羅串珠，需等待12個月。對于這趟特種兵般的蘭州之旅，他認為感受到了頂級手工黃金飾品的震撼。

事實上，消費者們正用真金白銀買出古法四姐妹。有米云數據顯示，抖音雙11期間，黃金類目產品銷售額環比增長22.81%。10月15日晚8點天貓雙11開啟，老鋪黃金官方旗艦店現貨開售10分鐘成交額突破3億元。而僅有一家門店的琳朝珠寶，年銷售額也已突破5億元。

更值得關注的是消費者結構的變化。據《南方都市報》報道，天貓珠寶飾品行業負責人表示：今年以來購買黃金的消費者中，至少有一半人之前在天貓下單過奢品。無論從性價比，還是保值屬性來看，如今買名牌包確實不如買黃金香。

2、重新定義奢侈品

古法黃金的走紅并非偶然，而是品牌長期深耕工藝、精準定位的結果。琳朝珠寶與寶蘭這兩個后起之秀，雖然地域、產品風格略有差異，卻有著相似的成長軌跡都源于匠人世家，以手工工藝為根基，最終走出了一條高端化路線。

成立于2006年的琳朝珠寶，雖然僅有一家線下門店，背后卻是歷經三代的黃金加工傳承。創始人馬朝賢曾在采訪中提到，家族自1977 年之前就已涉足黃金加工，耳濡目染之下，自己在14歲就會制作戒指。

來自杭州的寶蘭也有著相似的匠人基因。為了進一步提升工藝水平，寶蘭在2019年和2023年進行了兩次大規模產線升級，不僅引入了更先進的輔助設備，更組建了一支60人的專業金匠人才梯隊。

但真正讓這些品牌脫穎而出的，不僅僅是手工藝本身，而是它們都精準復制了老鋪黃金的成功公式。

首先是稀缺性營銷。與傳統金店有多少賣多少不同，古法黃金品牌都在人為制造稀缺感。老鋪黃金將門店嚴格限制在SKP、萬象城等頂級商場；琳朝的限量搶購更是將稀缺性發揮到極致每周12個名額，1秒鐘搶光。這種越難得到，越值得擁有的心理，恰恰擊中了高端消費者的痛點。

其次是文化價值賦能。通過強調繁復工藝和文化傳承，這些品牌成功地將黃金從按克計價的商品升級為承載文化價值的藝術品。老鋪黃金的玫瑰花窗、轉動金剛杵引發搶購；琳朝強調每一件都是藝術品；寶蘭以金匠團隊為核心賣點。本質上，它們都在銷售一種文化認同感。

最后是一口價的定價模式。這或許是最關鍵的商業模式創新。傳統珠寶金價×克重+加工費的定價方式，讓品牌淪為金價的附庸；而一口價模式不僅規避了金價波動風險，更實現了利潤率的大幅躍升。近兩年，老鋪黃金毛利率都在40%上下，反觀2024年周大福的毛利率僅20%左右。

這也解釋了資本為何押注古法黃金，本質上是對這種商業模式的認可。畢竟，老鋪黃金的成功已經提供了絕佳范本：2025年上半年營收123.5億元，凈利潤23.5億元，同比增長291%。同期，老鋪黃金平均店效近5億元，超越了國內外中眾多珠寶品牌。

更重要的是，老鋪黃金的客戶與LV、愛馬仕、卡地亞等五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%，驗證了古法金有機會切入高端消費市場。

當琳朝珠寶獲得日初資本億元投資，寶蘭吸引了雷軍、開云集團等重磅投資人時，資本看中的不僅是當下的盈利能力，更是這種模式的可復制性和想象空間在中國消費升級和文化自信的大趨勢下，古法黃金有機會誕生真正的中式奢侈品牌。

正如日初資本創始人陳峰所言，中國珠寶行業正在經歷一次巨大的行業變革，過去二十年是渠道和模式驅動，未來則是文化、產品和原創驅動。

3、誰能成為下一個老鋪黃金？

表面上看，琳朝、寶蘭們擁有比老鋪黃金更純粹的手工基因，但這種極致的工藝追求正成為它們最大的發展桎梏。

琳朝每周只接受12個訂單，工期長達一年；寶蘭的熱門款式長期處于預售狀態。這種產能限制在營造稀缺感的同時，也讓品牌面臨一個根本性矛盾：資本的本質是追求規?；鲩L，但古法黃金的核心賣點恰恰是手工制作的不可規?；?/p>

更尷尬的是，一旦這些品牌試圖通過標準化生產來提升產能，就等于放棄了手工藝術品的核心敘事，與傳統金飾品牌的差異將大幅縮小。但如果堅持純手工路線，又難以滿足資本對增長速度的預期。

過度追求藝術感也帶來了意想不到的副作用。一位曾考慮購買古法吊墜的消費者提到，這些新品牌的工藝確實精致，但更偏向于傳統古典，例如寶蘭的綠松石寶相花項墜，日常通勤戴顯得太厚重，更適合送給長輩當禮物。

琳朝的粉絲向《豹變》分享，可能是花絲等手工打造偏軟，個別款式戴了幾天，被磕到就變形了，不太適合平日佩戴，更適合在家中當作擺件。有黃金從業者告訴《豹變》，追求藝術感也可能讓部分產品脫離日常場景，從首飾變成了工藝品，可能會限制消費頻次和客群范圍。

數據對比更能說明問題。寶蘭的天貓旗艦店粉絲僅6000余人，銷量最高的產品只售出11件；琳朝、寶蘭、君佩的門店總數分別為1家、3家、4家，遠未觸及北上廣深的核心市場。

相比之下，老鋪黃金已經擁有41家精選門店，甚至開拓了新加坡等海外市場。這種規模差距不僅體現在營收上，更重要的是品牌影響力的指數級差異。

面對規?；Ｕ摚髞碚邆儗嶋H上面臨三種選擇：

一是堅持精品路線，做小而美的中式愛馬仕。優勢是能夠維持極高的品牌調性和利潤率，風險是市場天花板相對較低，很難支撐大規模的資本回報預期。

二是標準化改造，追求規模化擴張。這是老鋪黃金走過的路，但代價是部分手工藝術品屬性的稀釋。成功案例證明這條路可行，但需要在工藝傳承與商業效率間找到平衡點。

三是進行差異化定位，開拓細分市場。比如專注于高端定制、收藏級藝術品，或者開發更適合日常佩戴的輕奢產品線。這需要品牌在保持核心DNA的同時，展現更強的產品創新能力。

琳朝、寶蘭們能夠獲得資本青睞，證明了市場對下一個老鋪的強烈期待。但最終誰能勝出，考驗的不僅是工藝傳承，更是對商業本質的深刻理解。

畢竟，在消費回歸理性、國潮熱度趨于平穩的背景下，只有真正創造價值的品牌，才能在潮水退去后依然屹立不倒。而對于那些試圖復制成功的后來者，最大的機會或許不是成為下一個老鋪，而是在這個細分賽道中，找到屬于自己的獨特價值定位。