《投資者網(wǎng)》 韓宜珈

賣早餐、賣啤酒，開新店雪王的花樣越來越多了？

近日，現(xiàn)打鮮啤品牌鮮啤福鹿家發(fā)布了全新的加盟政策，宣布在2025年12月期間全面開放加盟通道，取消原有的老薦新審批流程。繼收購福鹿家鮮啤之后，蜜雪冰城進(jìn)一步開放了福鹿家的加盟，這家以鮮啤為主打的企業(yè)，正在加速開啟門店擴張模式。

無獨有偶，有網(wǎng)友注意到，近期不少蜜雪冰城門店增加了早餐品類，包括簡餐和早餐奶新品。更引人注目的是，蜜雪冰城官宣和鄭州公交集團(tuán)合作，在公交站臺開設(shè)門店并進(jìn)行營收分成，雖然此舉已經(jīng)被相關(guān)機構(gòu)發(fā)布違規(guī)通知，但這一系列的動作都在表明蜜雪冰城已經(jīng)不單單是只賣冰激凌和奶茶的雪王了。現(xiàn)在的蜜雪冰城，已經(jīng)是鈕祜祿2.0版本了。

收購鮮啤福鹿家、推出早餐試探、開放公交站點這一系列密集動作并非零散的商業(yè)試驗，而是蜜雪冰城的下一章。在其核心茶飲業(yè)務(wù)觸及增長天花板后，這家奶茶企業(yè)，正在嘗試打造多品類、全時段、全場景的新格局。

早餐+鮮啤從早到晚，是跨界也是延伸

今年10月，蜜雪集團(tuán)通過注資2.86億元并收購股權(quán)的方式，獲得鮮啤福鹿家母公司53%的股權(quán)。收購之時，蜜雪冰城的突破就引發(fā)了市場關(guān)注，而正式入局精釀鮮啤賽道后，它的第一個動作就是全面放開加盟。

鮮啤福鹿家取消了原有的老薦新審批限制，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)資質(zhì)審核和選址審核后，即可簽訂合同啟動開店。同時推出限時優(yōu)惠政策：合同期三年內(nèi)免收加盟費，免除每年冬季三個月管理費。現(xiàn)在，不含門店裝修及租金，啟動資金可控制在6萬元左右。從加盟政策來看，可以反映出蜜雪冰城全力推動福鹿家擴張的野心。

從品牌來看，鮮啤福鹿家是品類的橫向擴展，同時也是雪王模式在啤酒領(lǐng)域的一次復(fù)制。福鹿家的產(chǎn)品主打平價策略，其中福鹿鮮啤（清爽型）售價僅為5.9元/斤，其他大部分產(chǎn)品售價為9.9元。這一價格策略使其人均消費為16.55元，遠(yuǎn)低于其他現(xiàn)打鮮啤品牌。它復(fù)制了蜜雪冰城的農(nóng)村包圍城市道路，首先在下沉市場站穩(wěn)腳跟，盡可能控制房租成本。

蜜雪冰城切入的，是一個正處于爆發(fā)前夜的精釀啤酒市場。截至2025年上半年，中國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)總數(shù)已超過7400家，僅當(dāng)年就新增1300余家。市場正從小眾走向大眾，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破1300億元。

但現(xiàn)在整個行業(yè)集中度較低，注冊資本不足百萬的小微企業(yè)占比高達(dá)69%，缺乏全國性龍頭。蜜雪冰城以資本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢入局，以更低的客單價正在搶占年輕人的市場。

除此之外，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等城市進(jìn)行部分門店測試早餐新品。目前早餐計劃僅在這些城市試行，暫時沒有大面積推廣。在試點門店中，蜜雪冰城推出了飲品+主食的套餐。早餐飲品有早餐椰椰奶、早餐玉米奶等四款，每杯5元；主食有藜麥三明治、咸蛋黃盒子等三款，每款2.9元。

雪王對早餐的布局，并非心血來潮，而是對一塊巨大且剛需的市場發(fā)起的試探。

根據(jù)《中國餐飲報告（2024）》，中國的早餐市場規(guī)模龐大，整體規(guī)模約1.7萬億元，其中外食早餐市場規(guī)模高達(dá)7000億8000億元，并以每年8%10% 的速度增長。長期以來，由于中式早餐品類復(fù)雜、地域性強，全國性的連鎖早餐品牌缺乏頭部企業(yè)。

在巨大的藍(lán)海市場下，瑞幸、蜜雪冰城等現(xiàn)制飲品龍頭，都在嘗試以飲品+烘焙的標(biāo)準(zhǔn)化組合切入這個市場。

對于蜜雪冰城而言，這不僅是尋找新增量，更是提升門店坪效、突破茶飲消費時段限制的關(guān)鍵一步。通過將經(jīng)營時段提前至清晨，它試圖從休閑飲品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為全時段餐飲服務(wù)點。

從單一茶飲到茶飲+咖啡+啤酒+早餐的多業(yè)態(tài)、全時段運營，對門店管理、庫存、人員培訓(xùn)都提出了極高要求。雖然蜜雪冰城的供應(yīng)鏈極為強大，但其供應(yīng)鏈優(yōu)勢能否在不同品類的消費場景中順暢平移，仍面臨市場的嚴(yán)格檢驗。

三頭六臂能否突破增長天花板？

2025年8月，蜜雪集團(tuán)發(fā)布了一份堪稱耀眼的中期業(yè)績報告。上半年實現(xiàn)收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。

這背后是門店網(wǎng)絡(luò)的迅速擴張，截至2025年6月30日，全球門店數(shù)增至53014家，較去年同期新增9796家門店，遠(yuǎn)超行業(yè)第二（古茗約1萬家），甚至超過了全球門店約4萬家的麥當(dāng)勞和星巴克，成為全球門店數(shù)量第一的餐飲連鎖品牌。

但深入來看，蜜雪冰城2025年上半年的業(yè)績，呈現(xiàn)出一種矛盾的冰與火景象。

財務(wù)數(shù)據(jù)的火熱，讓這家企業(yè)維持住了高增長。但蜜雪冰城的增長引擎極度依賴門店數(shù)量的擴張，在5.3萬家店之后，其在國內(nèi)市場的滲透已逼近臨界點。

截至2025年6月，其在中國內(nèi)地57.6% 的門店位于三線及以下城市。據(jù)中郵證券分析，其全國門店的理論容量約為6.1萬7萬家。這意味著，若僅依賴主品牌在既有賽道的擴張，蜜雪冰城的增長空間已相對有限。未來發(fā)展的寒意漸現(xiàn)。

這一判斷也在市場策略中得到印證：2025年6月，蜜雪冰城主動調(diào)整加盟政策，提升區(qū)域保護(hù)距離，并鼓勵加盟商進(jìn)駐景區(qū)、交通樞紐等特殊渠道。在公交車站開店，也帶著一些山窮水盡的色彩。

深扒其財務(wù)數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，從收入結(jié)構(gòu)看，增長主要來自商品和設(shè)備銷售及加盟相關(guān)服務(wù)兩大板塊。商品和設(shè)備銷售收入從2024年同期的人民幣103.84億元增至2025年上半年的人民幣144.95億元，同比增長39.6%。蜜雪冰城還是未能擺脫設(shè)備供應(yīng)商的帽子。

不過蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力，也讓它具備了現(xiàn)在跨界的底氣。蜜雪冰城通過自建工廠、掌控核心原料、自研設(shè)備并規(guī)模化采購，它構(gòu)建了極致的成本控制壁壘，使其在維持2-8元超低價產(chǎn)品的同時，商品銷售毛利率仍能穩(wěn)定在30%左右。這套成熟的供應(yīng)鏈體系，正是其將平價基因向啤酒、早餐等新品類、新場景平移的萬能基石。

不過，無論是福鹿家還是早餐品類，它們的客單價都較低，仍舊高度依賴規(guī)模效應(yīng)。短期內(nèi)能否實現(xiàn)盈利，還是要看能否跑通一個不依賴補貼、可持續(xù)的單店盈利模型，僅靠低價還是難以建立長期壁壘。

萬眾矚目的雪王，正從一家頂尖的茶飲連鎖公司，向一個多元化的消費品平臺轉(zhuǎn)型。它的嘗試，為整個消費行業(yè)提供了重要案例。這場跨界之旅的下一步，值得持續(xù)關(guān)注。