劉誠/文

近期，電商服裝行業“巨型吊牌、密碼鎖防退貨”引發社會關注。在僅退款規則退出電商平臺之后，無理由退貨又成為眾矢之的，引發人們對平臺規則的反思。商家這種“以防代管”的思路不僅損害購物體驗，也激化了買賣雙方的信任危機。故需呼吁平臺優化退貨機制，在保障消費者正當權益的同時，積極建立更公平透明的糾紛處理體系，避免規則被濫用或反向扭曲。唯有平衡好消費者與商家的利益，才能推動電商生態健康可持續發展。

退貨糾紛增多引商家奇葩招數

近年來，我國電商平臺的退貨率顯著上升，某些平臺的退貨率甚至高達60%。這種趨勢不僅反映了消費市場的疲軟，還揭示了消費者購物習慣的持續變化。一些消費者利用“湊單滿減”和七天無理由退貨政策，形成了“先買后退”的消費模式。這種行為增加了商家和平臺成本，更讓快遞行業承受沉重壓力。《中國直播電商行業研究報告》顯示，女裝網購退貨率普遍在50%至60%之間，男裝網購退貨率則在30%至40%之間，更令人擔憂的是，2025年各平臺退貨率普遍飆升10%，部分商家退貨率超過75%。與此同時，投訴率逐年攀升，退款問題、商品質量問題、虛假宣傳等問題成為投訴熱點。

尤其是隨著直播電商和二手電商等新消費場景的盛行，售后糾紛已不再局限于簡單的退貨問題，而是逐漸演變為涉及用戶認知、主觀判斷、商品標準與平臺規則等多重因素博弈的復雜問題。直播帶貨在一定程度上依賴情緒刺激和即時決策來激發消費者的購買動力。由于消費者常在短時間內下單，“沖動消費”導致悔單率較高、退貨請求增多。在此情況下，商家常以“用戶看直播時應自行判斷”為由拒絕退貨，而消費者則以“誤導性宣傳”為由維權，雙方陷入拉鋸戰。再以二手電商為例，由于買賣雙方多為個人用戶，缺乏專業化的售后服務體系。二手商品本身往往是非標品，其使用痕跡、成色程度、功能狀況等難以精準量化。即便發布時附帶圖文描述，實際到手后的“體驗差異”也極易引發糾紛。

這類問題并非國內僅有，退貨率奇高是全球平臺都面臨的難題。以美國為例，平臺也面臨著在商戶和消費者之間平衡共贏的問題，根據美國零售聯合會的調查，76%的美國消費者將免費退貨政策視為購物時的一個關鍵因素，這表明消費者在選擇購物地點時非常看重這一政策。然而，零售商們也面臨著零售欺詐的嚴重問題，美國零售聯合會的研究顯示，退貨欺詐已經成為零售商的主要關注點，給業務帶來了重大損失。面對惡意退款等問題，國外電商平臺也嘗試采取相應對策。如亞馬遜此前宣布對“退貨次數過多”的賬戶進行封號或服務限制，但此舉又引發了消費者對于平臺“算法執法”合理性的質疑。

可以說，退貨成為壓垮部分商家的“最后一根稻草”。在此困境下，一些商家不得不采取奇葩策略。為防止消費者“蹭穿”后退貨，一些商家采用巨型吊牌、密碼鎖等物理方式。例如，在羽絨服拉鏈處加裝密碼鎖，或在吊牌上標注“拆除不退不換”的提示。部分商家甚至將吊牌設計成鼠標墊、一次性煙灰缸等物品，既增加了防拆難度，又能吸引消費者注意。

此外，涉及未成年消費者的退貨問題更加復雜難辨。近期，一名11歲的小女孩從某平臺花費500多元購得明星卡牌，媽媽以女兒未成年為由申請退貨，賣家要求家長狂扇孩子5分鐘方可退款。有人認為，賣家的要求過于苛刻，實屬不合理；亦有人認為，這不過是商家被退款潮逼至無奈境地的冰山一角。

電商平臺機制是重要成因

平臺，本質上乃是市場的具象呈現，是數字時代資源配置與交易撮合的新型基礎設施。在這一虛擬市場中，供需關系、權力結構與行為邏輯被算法、規則和數據重新塑造。從根本上剖析，當前主流電商平臺之上已然形成典型的買方市場格局：消費者掌握著前所未有的選擇權、評價權乃至“無理由退款”等制度性賦權，其地位顯著提升。然而，這種表面上的“消費者主權”背后，隱藏著結構性矛盾——消費者的實際購買力并未同步增強，反而在全球經濟增速放緩、通脹壓力上升及就業不確定性增加的背景下，有效需求未充分釋放。在此情境下，部分消費者為緩解自身經濟壓力或追求短期利益最大化，開始利用平臺寬松的退貨政策進行策略性甚至惡意操作，如“穿用后退貨”、以虛假理由申請僅退款、退回非原商品等。這不僅扭曲了無理由退貨制度的初衷，也直接推高了惡意退貨率，給商家帶來庫存損耗、物流成本激增及二次銷售困難等多重負擔。

就商家而言，其所處的生態更為嚴峻。一方面，產品同質化現象極為嚴重，大量中小賣家依賴相似款式、相近定價、雷同營銷策略在紅海中廝殺，難以建立差異化競爭優勢；另一方面，真正具備設計、品質與品牌溢價能力的高質量產品仍處于供不應求狀態，而低質量、低價格、快周轉的商品卻泛濫成災，進一步拉低整體市場信任度。在這種環境下，商家的價格談判能力被極大削弱——既無法通過提價覆蓋退貨風險，又難以拒絕平臺設定的消費者友好型規則，只能被動接受并不斷遷就消費者的各種要求，甚至不惜犧牲利潤以維持好評率與店鋪評分。長此以往，這種失衡的市場結構將導致“劣幣驅逐良幣”：誠信經營、注重品質的商家因成本高、抗風險能力弱而退出，而擅長鉆規則空子或以低價傾銷的經營者則占據更大份額。

從機制層面審視，平臺非但未起到約束作用，反而推波助瀾。電商平臺的七天無理由退貨、退貨險，本意是保護消費者、提升服務水平和消費體驗，但在平臺長期單向傾斜的規則下，出現“顧客穿完退”“調包”“運動會、文藝匯演后集體退貨”的現象，不少商家只能承擔舉證難、投訴無果帶來的經濟損失。這些規則的濫用導致了高退貨率，進而引發了資源浪費和市場誠信問題，全國電商退換貨快遞量預計在2028年將達到209億件。

更重要的是，電商平臺較少設置對商家的保護機制。事實上，商家在電商交易中同樣面臨來自消費者端的多種風險因素。例如，部分消費者濫用“七天無理由退貨”或“僅退款不退貨”規則，惡意退換貨、調包商品、虛假投訴等行為屢見不鮮，不僅造成商家直接經濟損失，還可能影響其店鋪評分與平臺流量分配。在信息不對稱的情況下，商家往往難以有效舉證維權，處于相對弱勢地位。因此，亟需電商平臺作為具備公信力和執行力的第三方，介入制定并強制執行公平、透明的交易規則。

實施有理由退貨規則的建議

退貨亂象的頻發，已然在行業、消費者乃至公眾之間織就了一張不信任的網。電商平臺要走出買賣雙方互不信任的怪圈，靠的不是“各出奇招”的吊牌，而是更清晰的平臺規則。

一是將基本事實納入“有理由”退貨規則。首先，要設置不能退貨的規則，如人為損壞、已多次使用或使用一定時長、伴隨一定折舊等納入不能退貨的范疇。其次，要完善舉證機制，對于已作出實質性使用的商品，消費者在申請退貨時需提供清晰、合理的退貨理由及相關證據，避免模糊訴求損害商家權益。最后，要制定統一且可操作的退貨商品使用痕跡判定標準，例如外觀磨損程度、功能損耗指標、包裝完整性等，降低商家在糾紛中的舉證難度和成本。通過上述措施，既能有效保護真正因質量問題或描述不符而需要退貨的消費者合法權益，也能遏制惡意退貨行為，減少商家承擔的無謂損失，從而在買賣雙方之間建立更加公平、高效、可預期的交易秩序，推動健康可持續的消費生態建設。

二是糾紛協商自治。鼓勵平臺設立買賣雙方自治社區，如閑魚小法庭、小美評審團、知乎眾裁官、豆瓣小組、微博超話等，就爭議問題進行匿名討論或投票，是優化線上交易糾紛解決機制的重要路徑。這類由用戶參與的自治機制，不僅能緩解平臺客服壓力，還能通過“群眾智慧”實現更貼近真實場景的判斷，提升裁決的公信力與接受度。在匿名、公正的前提下，消費者與商家以平等身份共同參與規則制定與個案評議，有助于構建互信而非對立的關系。良好的消費環境不是靠商家和顧客互相提防出來的，而是靠更透明的規則、更對等的責任、更可靠的信用機制。唯有如此，才能在保障消費者正當權益的同時，也維護誠信經營者的合理利益，形成良性循環的數字市場生態。未來，應進一步推動此類自治模式制度化、標準化，并與平臺治理、法律法規有效銜接，真正實現共建共治共享的網絡消費新秩序。

三是引導人性之善，減少規則漏洞。算法的目標不應該僅僅是優化決策，而應該適當地權衡社會和文化規范，并通過嚴格的審查確保這些社會與文化規范沒有被侵蝕。平臺應通過技術手段，如AI識別異常退貨行為，對明顯不正常的退貨申請，應提升平臺的審核能力。并且，建立退貨信用體系，通過行為分析對高退貨率買家進行信用降級，限制其退貨權限。進而加強一系列保護商家的制度設計，如設立申訴通道、明確舉證責任、設定濫用規則的懲戒機制等。

在保障消費者正當權益的同時，也為誠信商家提供合理保護。唯有構建雙向約束、權責對等的治理機制，才能維護健康的電商生態，促進消費信心與商業活力的良性循環。

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