在由蘋果和三星長期主導(dǎo)的中東高端手機(jī)市場上，華為正在奮力撕開一個(gè)口子。

近日，華為在阿聯(lián)酋迪拜發(fā)布包括折疊屏手機(jī)Mate X7、開放式TWS耳機(jī)等系列產(chǎn)品。這是繼今年早些時(shí)候推出Pura 80系列后，在不到半年內(nèi)，華為向中東市場發(fā)起的第二次高端市場沖鋒。

“這一市場正逐漸成為中國品牌在亞洲以外的關(guān)鍵增長支柱。”12月12日，Omdia中東非高級顧問Manish Pravinkumar對第一財(cái)經(jīng)記者表示，中國智能手機(jī)品牌過去一年在中東市場呈現(xiàn)出差異化發(fā)展且整體態(tài)勢向好，但從當(dāng)?shù)馗叨耸袌龇蓊~來看，依靠著成熟的零售布局和品牌效應(yīng)，蘋果和三星依然占據(jù)著當(dāng)?shù)爻^九成的市場。

為什么是迪拜？

迪拜并非普通戰(zhàn)場。它所在的海灣地區(qū)，是全球少數(shù)仍保持穩(wěn)健增長的高價(jià)值市場。由于地理優(yōu)勢，迪拜已成為輻射中東、北非乃至南亞超10億人口消費(fèi)市場的戰(zhàn)略樞紐。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia最新發(fā)布的報(bào)告，2025年第三季度，中東智能手機(jī)市場出貨量達(dá)1510萬部，同比增長23%；其中阿聯(lián)酋市場同比增長13%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長力。

對于華為而言，迪拜更是全球市場蛋糕中的“必爭之地”。在2019年之前，這里曾是華為海外的主戰(zhàn)場之一，市場份額一度躍居中東地區(qū)第二。因此，重新奪取“全球高端市場”的認(rèn)知高地，迪拜是繞不開的一站。

記者注意到，此次海外產(chǎn)品部署中，華為并沒有同步推出直板機(jī)，而是將折疊旗艦機(jī)Mate X7作為核心產(chǎn)品，對三星Galaxy Z Fold系列發(fā)起直接進(jìn)攻。目前，在中國折疊市場中，華為的市場占比達(dá)到70%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上一代產(chǎn)品Mate X6目前已在歐洲、中東、南美等30多個(gè)國家和地區(qū)上市。

不過，破局之路仍然充滿挑戰(zhàn)。在分析機(jī)構(gòu)看來，這次發(fā)布更像一場“壓力測試”。目前，中東市場上，蘋果與三星在高端市場的優(yōu)勢更為顯著，華為要實(shí)現(xiàn)突破，還需跨越品牌認(rèn)知與生態(tài)壁壘雙重門檻。

Manish Pravinkumar對記者表示，蘋果與三星主導(dǎo)著中東的高端手機(jī)市場。在500美元及以上的價(jià)格區(qū)間，蘋果占據(jù)約46%的出貨量份額，三星以45%的份額緊隨其后。

他認(rèn)為，能夠在成本控制、產(chǎn)品組合優(yōu)化和服務(wù)差異化之間取得平衡的廠商，才更有機(jī)會在該地區(qū)逐步回升的市場環(huán)境中取得優(yōu)勢。

海外持久戰(zhàn)

對華為而言，重新奪回海外市場份額是一場艱難的持久戰(zhàn)。除了手機(jī)的部署外，華為在中東的市場動作也在加快。

今年上半年，在迪拜SAMENA領(lǐng)袖峰會上，華為提出區(qū)域智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并發(fā)布AI數(shù)據(jù)中心解決方案，從國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴的層面建立合作根基，而非僅僅是手機(jī)供應(yīng)商。在業(yè)內(nèi)看來，這步棋意在對接阿聯(lián)酋此前提出的“203年AI戰(zhàn)略”。

隨后，在迪拜舉行的第三屆中東非洲生態(tài)峰會上，華為進(jìn)一步與阿聯(lián)酋航空、音樂平臺Anghami等本地龍頭展開合作，將鴻蒙系統(tǒng)、HMS能力轉(zhuǎn)化為具體的機(jī)票值機(jī)、城市服務(wù)、車載娛樂等本土化服務(wù)。這些合作本質(zhì)上是在iOS和安卓的全球生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，打造基于華為鴻蒙和HMS的本地化應(yīng)用。

在分析機(jī)構(gòu)看來，能提供更貼合本地生活需求的獨(dú)特服務(wù)，是補(bǔ)齊生態(tài)的重要一環(huán)。但如何讓國際版用戶獲得足以等同甚至超越安卓與iOS生態(tài)的、豐富且高質(zhì)量的本土應(yīng)用，是華為能否真正站穩(wěn)高端的關(guān)鍵。

“高端市場的突破，不能僅依靠旗艦產(chǎn)品的發(fā)布，還需要通過強(qiáng)化品牌、保持生態(tài)系統(tǒng)體驗(yàn)一致性、建立深度的以舊換新合作體系以及制定系統(tǒng)化的產(chǎn)品試用與評測推廣方案來達(dá)成。”Manish Pravinkumar對記者表示，如果手機(jī)品牌忽視高端體驗(yàn)的構(gòu)建，即便硬件配置具備競爭力，也難以轉(zhuǎn)化那些追求品質(zhì)的潛在消費(fèi)者。

不過，在他看來，中東市場既為中國品牌提供了中端市場的增長空間，也帶來了高端及次高端市場的利潤機(jī)會，這一區(qū)域正逐漸成為中國品牌在亞洲以外的關(guān)鍵增長支柱。但要獲得最后的成功，中國廠商還需要做好長久的準(zhǔn)備。