本文時代周報 作者：林佳

這個冬天，多個直播間里的主角悄然換了人。

雙十一期間，謙尋旗下蜜蜂驚喜社爆單，“與輝同行”獨立行走后成績斐然，交個朋友的新人走向臺前，遙望科技不斷擴充明星矩陣，李佳琦直播間里的助播團們也成功出圈。而在辛選集團董事長初瑞雪接過掌舵權后，眾多辛選主播被推到了臺前。她主動把團隊帶向多元共生的生態化路線，成為這輪行業結構重寫中最成功地組織轉型的機構之一。

那些曾以個人流量撐起平臺半壁江山的頭部主播，正在陸續退居幕后。但這場重排主角的變局，遠不止于去頭部化。

當下，直播江湖的秩序正在重寫：主播從雇員變成合伙人，直播不再是一個人的輸出，而是一場團隊協作；內容從極限性價比轉向沉浸場景和社交互動，供應鏈也從渠道鏈條變成競爭力底座。越來越多MCN機構開始從押一個人走向養一組人，從靠單點爆發到構建組織續航。

沒有人再問“誰是下一個頂流”，真正的問題是：當流量紅利轉換成管理紅利，直播電商還能靠什么撐住增長？一些頭部機構給出的答案，正在改變行業的結構和制度。

從頂流神話到團隊共生

兩年前，“一哥一姐”仍是直播電商的關鍵詞。彼時，MCN機構將資源集中押注于頂流，平臺樂見爆點帶流，品牌擠破頭只為搶一個坑位。

但這種高舉高打的增長范式，終究被算法終結。算法不再固守粉絲體量，而更看重內容質量與品類契合度，中腰部主播獲得更多曝光機會，品牌自播與矩陣賬號成為平臺重點扶持對象。

于是，一個行業共識開始浮現：超頭不可再生，機構必須去超頭依賴癥。

2022年后，李佳琦、羅永浩、辛巴等超頭主播陸續淡出。謙尋控股旗下孵化出蜜蜂驚喜社、林依輪等熱門IP。交個朋友則早在羅永浩淡出前，便已扶持多名新人主播，通過矩陣賬號制，在抖音、淘寶、京東三端同步運營，降低單點風險。

相比其他機構被動去頭部化，辛選的轉型更像一場主動的組織重構。今年8月，初瑞雪上任后，把主播團隊的凝聚力、穩定性與文化氛圍，放在比純粹GMV更優先的位置。今年雙十一，“辛選五哈”爆火出圈，該組合由五位主播組成，憑借風趣的控場能力和彼此間的默契配合，在雙十一期間快速出圈。

這種轉向，是當下MCN們的共同選擇。不是誰能成為下一個超頭，而是誰能建立一個不再依賴超頭的系統。

在主播不再一人獨大的今天，另一個關鍵問題浮出水面：主播和機構之間，究竟應當是什么關系？

交個朋友選擇引入職業團隊，在羅永浩逐步淡出后，多個直播間由職業主播接棒，運營節奏穩定。遙望科技則將主播團隊標準化管理，將內容規劃、選品節奏交由中臺協作，推動內容制造流程工業化。

9月22日，初瑞雪在直播中宣布：辛選正式推行“合伙人制”，將原有簽約模式調整為獨立合作機制。落地合伙人制后，主播不再是公司雇員，而是以注冊公司形式入駐平臺，自負盈虧、獨立運營，平臺提供培訓、供應鏈、流量和結算等中臺支持。在這套機制下，主播不再依賴流量分配和團隊安排，而是真正成為業務主理人。

這場轉型不只停留在制度設計層面，也初步反映在結果上。

在走出董宇輝依賴癥后，東方甄選股價曾在年內實現翻倍，市值一度上漲超150億元。據飛瓜等機構數據，今年6月，東方甄選估計GMV達到8.7億元，同比上漲28%；自營產品GMV達到3.5億元，同比增長15%，增速雙雙由負轉正。

在初瑞雪的帶領下，今年雙11期間，辛選31位主播組團作戰，其中多位中腰部主播實現單場GMV過億。趙夢澈單場直播銷售額突破23億元，時大漂亮場均GMV穩定在2億以上。徐婕的營收呈現階梯式躍升，實現了“一個月翻一倍，半個月再翻一倍”的快速增長；劉小啦在轉為初瑞雪助播后，業績同樣迎來爆發式增長。雙十一期間她共直播四場，其中一場較十月翻倍，一場翻兩倍，另外兩場更是實現四倍暴漲。而眾多主播百花齊放的盛況，無疑證明了初瑞雪的一系列舉措，正在進一步激活辛選主播矩陣。

直播進入體驗經濟

當主播不再依賴頂流光環、機構不再押注一人時，直播間的功能也隨之發生了變化：它不再是簡單的銷售通道，而是逐漸變成一個承載內容、互動、情緒和消費體驗的復合場域。

以東方甄選為例，自董宇輝在直播中以中英文講農產品爆紅后，東方甄選逐漸形成“知識+帶貨”的內容模型。主播不再喊話促單，而是講詩詞、談歷史、科普飲食常識，在內容中融入產品。在這套邏輯下，看著看著就下單了替代了限時搶購的緊迫感，用戶停留時間與復購率同步增長。

這一模式的興起，標志著叫賣式直播的邊界正在退潮，辛選也在嘗試打破過往強轉化驅動的直播模式。

今年“雙11”，辛選上線了多場景沉浸式直播。同一場直播切換了包括上海灘情景、東北冬日家庭生活情景、結婚情景等13個場景，以及八套不同主題服裝與劇情融合，讓直播更像一次陪伴式內容輸出，而非純粹的商品展示。

事實上，初瑞雪上任后，辛選的內容方法論也在更新。從一眾主播百花齊放，到切換13個直播場景，本質上都是在擺脫情緒高壓式帶貨，重建一個更有溫度、更易沉浸、更能承載團隊分工的內容結構。

與此同時，交個朋友同樣在探索內容策略：主播以好物推薦官的口吻向用戶解釋商品成分、對比價格、演示場景，強調推薦責任大于成交壓力。遙望科技則引入綜藝元素，依托明星主播自帶流量，通過才藝互動、直播訪談等環節，提升直播間的娛樂感和參與度。

這種轉變，在消費者行為中有清晰回響。iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發布的《2025年中國短視頻/直播市場消費行為調查數據》數據顯示，生活類垂類以36.54%的偏好度占據內容消費榜首，短視頻/直播用戶主動分享行為占比達32.12%，形成社交裂變傳播效應。在平臺滿意度維度，內容質量指標以33.29%的五星好評率居首。

內容方式調整之外，直播電商也將方向瞄準鏡頭后的系統能力。而供應鏈，正是所有體系中最難復制、但也最能放大效能的那一環。

在行業早期，直播機構更像流量中介，靠低價吸引消費者，靠坑位費獲取利潤。供應鏈多依賴品牌商供貨，選品靈活度不高，利潤空間薄弱。一旦價格優勢不再，極易陷入“卷價格不卷服務”的死循環。

但這一局面正在快速反轉，頭部機構紛紛加碼供應鏈布局。

交個朋友在食品、家清、美妝等品類建立深度選品與ODM合作機制，提高利潤率和復購率。宸帆電子商務積累超1000家柔性快反供應鏈合作廠家，打造女性消費品牌矩陣。

辛選也在走向深水區。初瑞雪明確表示，未來辛選集團將會推動自有品牌和超級渠道并行發力。2026年，辛選集團將進一步深耕專業選品、擁抱匠心品牌、強化系統能力，用更數據化、智能化的方式升級迭代，為消費者提供“閉眼入，買不虧”的優質好物。

另一方面，辛選也從過去強供應商議價、重頭部品牌合作的模式，逐漸向品類精細化、商品可復制、定制化合作方向過渡。今年雙十一期間，辛選GMV貢獻TOP3品類分別為珠寶首飾（占比37%）、個護美妝（21%）、服飾鞋包（14%），三者合計超七成。

品牌信任成勝負手

當直播電商從頂流領跑轉向組織驅動，從內容種草轉向供應鏈較量，另一個正在被重新定義的關鍵詞，是信任。

如今，越來越多機構意識到：品牌力、服務力、情緒價值，才是構建長期關系的核心變量。那些沒有流量焦慮的機構，往往是率先將信任納入運營邏輯的組織。

蜜蜂驚喜社以短劇破局，實現了從簡單的形式結合到價值觀的深度融合。交個朋友推出多期反向團購直播，把用戶需求前置收集，再去議價采購。這些探索共同表明：直播間不僅要讓人下單，更要讓人留下。

辛選的“豐收市集”正是這一趨勢的縮影。12月3日，辛選攜手央視深入四川喜德縣直播帶貨蘋果、臘肉、橄欖油等80款農產品，單場直播觀看量超2000萬、銷售額達1.25億元，登頂快手當日帶貨榜首。而在直播之外，辛選主播團隊還走訪當地小學與社區，聯合品牌企業捐贈物資、電腦、學習設備。助農不只是一次交易，而是一種陪伴與信任的累積。

在辛選看來，信任不是品牌與用戶之間的關系，也不是主播與粉絲之間的關系，而是整個辛選生態的底層組織力。在初瑞雪的管理體系里，用戶的長期信任、用戶對平臺價值觀的肯定等看不見的競爭力，才是辛選增長曲線能夠變得有韌性的核心原因。

信任也反哺主播自身的職業身份認同。在辛選的主播機制中，越來越多主播將公益、責任、長期主義作為內容的一部分來輸出，不再只是單場GMV的競爭者，也成為用戶價值感的承載者。

“直播是一種長期關系，而不是一次性爆發。”這是越來越多機構共同達成的共識。也正是在這種共識下，直播電商開始擺脫早期那種強交易驅動的“快閃經濟”，走向品牌化、人格化、長期主義的結構升級。