表外表里 楊曉慶

泡泡瑪特，正在上演一場驚心動魄的景氣接力。

當人們觀察到A面，北美鋪貨占比達2/3的Labubu，在黑五銷量走弱，美國本季度銷售增速可能從1200%降至500%①，便推斷Labubu會過氣，超級景氣周期即將告終。

然而卻忽視了B面，SP系列審美逐漸風格漂移。原來的暗黑系逐漸演變成甜美風，去年主打溫暖陪伴的經典溫度系列，又賣火了。

更重要的是，星星人的爆發勢頭，也超越了曾經的Labubu：從搪膠玩偶推出到銷售額逼近4億大關，花了近2年，而星星人誕生僅僅6個月，便達成這一里程碑。

這AB兩面，反映了一個事實：Labubu也許會過氣，但泡泡瑪特不會。

真正去理解情緒消費這門生意、了解泡泡瑪特的爆款從何而來、如何接力，會發現其增長法則一直很清晰在社會環境、人群思潮、經濟背景的切換中，捕捉大眾情緒變化，并發掘、培育不同內核的IP回應每一輪周期。

這種策略，跳出了迪士尼、漫威英雄以內容為IP長青基石的傳統，開辟了以可控的隨機性持續激活情緒消費的新路子。

Labubu熱度褪去了，但下一個Labubu或許正在路上。

一、狙擊主流情緒，讓年輕人一直買娃一直爽

在Labubu市場遇冷時，一段黃牛在泡泡瑪特店扯膀子搶星星人的視頻，火爆社交媒體。

Source：公開資料

黃牛們的瘋狂并不稀奇，在二手市場上，星星人的溢價不斷刷新認知，搶到一個至少賺1倍，部分隱藏款溢價高達16倍，炒作熱度像極了爆紅初期的Labubu。

去年初，調皮叛逆的Labubu讓年輕人欲罷不能，如今隨著00后整頓職場銷聲匿跡，取而代之的是生活惹毛了我，我就毛茸茸地走開等窩囊廢文學的流行，樸實憨厚的笨小孩星星人，又成了年輕人困獸之斗后的童話救贖。

而這樣的IP更新換代，在泡泡瑪特發展史上并不少見，從最初的Molly到現在的星星人，其頭部IP的崛起背后，都有時代情緒變化的影子。

回看Molly獨領風騷那幾年，一夜跨入30元時代的奶茶，成為年輕人的社交貨幣；李寧安踏們憑借國潮，大賣特賣。消費升級的風猛吹，讓人們的消費哲學普遍是：只要貴的，不要對的。

此時，Molly標志性的倔強撇嘴、叉腰姿態，所展現出的睥睨自信，讓熱衷為自我買單的年輕人，仿若看到了世另我。再加上抽盲盒的刺激玩法，極大激發了膨脹的購買欲。

Skullpanda、Labubu的頂流之路，也復刻了類似公式：暗黑系的Skullpanda，指向年輕人打破內卷、彰顯個性的渴望；邪惡又純真的Labubu，在發瘋文學反骨情緒流行下，成為Z世代的感情投射。

抓住一輪輪主流情緒變化風口，讓年輕人一直買娃一直爽，泡泡瑪特的業績和市值一路飆升。

踩著相似的韻腳，泡泡瑪特那些沖出國界的IP，同樣也是社會環境、人群思潮與經濟背景全球共鳴的產物。

Labubu的全球破圈，正是大家活在一個敘事潰散年代的縮影：康波蕭條抬頭，疫情中斷經濟，地緣危機頻發，博弈對抗升級世界秩序在斷裂與重組間搖擺，個體在追求價值與淪為耗材間掙扎。

被壓抑的普羅大眾，已經游走到了情緒宣泄的邊緣，而天真又邪惡的Labubu，正如瞌睡時的枕頭，給人們送來了一個對抗現實的情緒出口、一種低成本的安全叛逆。

當然，能贏得全球年輕人的青睞，還在于Labubu與生俱來的全球性和玩《黑神話：悟空》得挑燈學習《西游記》、看《哪吒2》要補課中國神話不同，潮玩IP沒有完整故事，只是情感容器，不存在歷史與文化間隔，每個人都可以有自己的解讀。

這是泡泡瑪特精明的地方：不要求全球人民能理解共情同一個故事，而是給予大家能夠映射情感的載體，打造跨越文化的情緒符號。

不過，全球性的IP也僅是入場券，本土化運營才是文化出海的生死關。

Labubu在全球大殺四方，到了印度尼西亞卻略顯尷尬：盡管在當地銷售額一度翻倍增長，但雅加達門店的擺設無論如何變動，似乎都不會讓Labubu獨占C位。

畢竟Labubu原型是北歐森林精靈，那一口尖牙的邪魅形象，在穆斯林文化根深蒂固的印尼，直接挑戰了牙齒所代表健康、財富與神圣的傳統，淪為了不文明、邪惡的象征。

因此，泡泡瑪特在印尼有意識地用Molly等溫和審美的IP，來對沖Labubu尖銳視覺符號給用戶造成的心理排斥。

這樣的本土化IP運營，在不同文化背景國家和地區都有體現：在佛教徒眾多的泰國，植入了承認苦厄教義的Crybaby是重點推薦IP；到了反抗權威與束縛的美國，生來自由野性的朋克少女Peach Riot受到力捧；歐洲則是暗黑美學的Skullpanda并列第一梯隊。

也就是說，無論海內外，泡泡瑪特的增長法則始終是根植于當時當地的經濟背景、人文思潮，即跟著社會情緒走，從而最大化榨取情緒經濟的價值。

這就不難理解，王寧所說的，希望能成為一家全球化的、運營IP的公司的深刻含義了。

但想要真正成為全球IP工廠，泡泡瑪特還需要回答內容行業的靈魂命題：如何持續捕捉、穩定產出爆款。

二、不是預測和創造爆款，是挖掘和培育爆款

無論劇集、游戲還是潮玩IP開發，都難逃復制爆款比制造第一個爆款更難的詛咒。

然而爆款雖不可預測，孕育它的土壤社會主流情緒，卻有規律可循。

引入經典投資模型美林時鐘來看，情緒經濟同樣存在周期：經濟向好，人們普遍樂觀自信，尋求個性與表達，此時甜美系IP吃香；經濟低迷期，焦慮廣泛蔓延，宣泄情緒和慰藉心靈成了時代需求，暗黑系、治愈系IP崛起。

把泡泡瑪特熱門IP分類，會發現它們幾乎精準踩中了每一種社會情緒的節拍，且Molly、Skullpanda、Labubu已被點爆。

可見，IP儲備并非只能有棗沒棗打一桿碰運氣，也可以有成熟的情緒洞察方法。

更進一步說，泡泡瑪特培育IP不是賭爆款，而是依賴一套錨點-儲備-賽馬-測試-加熱的系統機制。

可以看到，除了瞄準社會情緒時鐘，其IP儲備也在把控成功率。

截至2025年，全球有超過350名藝術家與泡泡瑪特合作，他們來自世界各地，扎根生活、風格獨特，源源不斷地輸送IP靈感。

這些IP，經過情感鏈接、強辨識度、高延展性等泡泡瑪特的爆款經驗進一步篩選，匯聚成一個潛力IP作品池。

如此一來，一個精準的情緒IP對沖基金就被構建了出來，無論社會情緒如何變化，總有一款IP能擊中大眾心靈。

不過，這些IP被選出后，不會馬上被投入重注，還要經過內部賽馬機制的優勝劣汰。

正如提到叛逆IP，許多人腦海中第一個浮現的是邪魅的Labubu，殊不知孤獨又叛逆的Hirono小野，走紅更早。

Hirono小小的使壞系列，在2022年焦慮情緒蔓延時誕生，半年內大賣7000萬元。這種推新Test，讓泡泡瑪特確信大眾渴望掙脫牢籠。于是，兩款產品被快馬加鞭推出：Hirono的寬恕之城系列以及Labubu初代搪膠毛絨公仔。

結果，前者銷量平平，后者卻意外成了爆款。這傳遞出一個訊號：倔強、內斂的Hirono，遠不如以尖牙對抗世界的Labubu更能戳中用戶我很喪但我不會被打倒的內心。

因此Labubu在賽馬中跑了出來，后續設計中，其邪惡不失俏皮的性格被不斷強化，而Hirono則被賦予更多治愈、自我守護的氣質。

不只是從情感容器的角度考量，更多維度的數據也被用來判斷IP價值。

新品問世后，往往會先在會員群、快閃店開啟限量預售，通過轉化率、客單價、復購率等指標，檢測出市場接受度。

一旦發現潛力IP，第二輪篩選便會隨之啟動：小批量、多批次的產品被生產，并投放到全渠道2024年泡泡瑪特返單周期已縮減至1-1.5個月，加急甚至低至兩三周，柔性供應鏈體系使其可以做到先上市、再根據實際動銷補貨。

在此期間，運營團隊會線上抓取各大社交平臺相關討論，監測IP熱度；在線下門店，則通過將新IP系列放置在入口、收銀臺等黃金位置，觀察用戶停留時長、拿起率、試玩互動率等一系列數據，檢測出爆款IP。

如此形成IP金字塔，不同分級對應不同開發策略，S級享受頂級資源包傾斜。

就像星星人露出爆款潛質后，馬上得到一籮筐資源堆砌，從IP簽約上線到成為頂流，用時不足1年。

星星人走紅的同時，文具、服飾、影視等衍生品也會進一步放大IP影響力，最終讓IP從爆款產品逐漸變為穩定營收的品牌資產。

至此，整個IP開發思路清晰可見了：在全球撒網捕獲優質IP，憑系統化開發將多數IP快速推過及格線，而每輪經濟周期至少三五年的時間，足夠打造出一款爆品。

尤其在經濟過熱期和衰退的年代，社會情緒劇烈翻騰，出現全球爆款的概率大大提高，火遍五湖四海的Molly和Labubu，就是踩到了情緒經濟的紅利。

而一個個爆款的誕生，又會反哺前端的IP挖掘與開發決策，讓整個系統越來越聰明，持續推高IP成功率。數據顯示，泡泡瑪特新IP成功率達到了68%，遠超潮玩行業30%的水平。

所以，狗泡的成功，并不是預測或創造爆款，而是在發現和培育爆款。

小結

泡泡瑪特并非偶然捕捉流量紅利的投機者，其本質是以社會情緒為增長指南針，以系統機制為爆款孵化器的長期玩家。

這種既懂得俯身傾聽大眾心聲，用對應的IP迎合每一輪社會思潮；又能以工業化的標準，打磨從IP篩選、運營到供應鏈全鏈條能力的商業模式，不同于以往任何玩具或IP公司。

它或許仍將經歷質疑，甚至可能會因為各種因素出現失效，但至少證明國內公司已經抵達了全新的未知場域。人們看清了這一點，就會擁有更多的耐心與信心。

參考資料：

①Pop Mart Meltdown? U.S. Growth Boom Suddenly Hits a Wall After Black Friday,Trading View

②數據驅動決策+柔性供應鏈：泡泡瑪特如何與AI智能化和情緒價值共舞，智慧零售與餐飲