鴻途出品 文|莫恩盟 編|深海

前不久第33屆夏季奧林匹克運動會在巴黎正式落下帷幕，中國代表隊創(chuàng)下了境外參加奧運會的奪金新紀錄。

作為全球矚目的體育盛宴，奧運會不僅是運動員們展現(xiàn)風采的競技場，也是各大品牌爭相露臉的舞臺。本屆奧運會，中國跳水夢之隊首次包攬了跳水項目的全部金牌。而作為這支榮耀之師的官方合作伙伴，藍月亮品牌也借此東風收獲了不少的品牌曝光與關(guān)注。

不過，站在聚光燈下的藍月亮，其背后亦承載著不容忽視的業(yè)績挑戰(zhàn)。在近日公布的盈利預(yù)警公告中，藍月亮透露其上半年的整體銷售額較去年同期飆升約38%，但其預(yù)期上半年本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.65億港元，相較上年的1.68億港元虧損規(guī)模大幅擴大。

對此，藍月亮解釋稱，上半年的銷售額的增加被銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加所抵銷，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。

作為洗衣液賽道的領(lǐng)軍選手，藍月亮自1992年創(chuàng)立以來已歷經(jīng)三十余載風雨兼程。回顧藍月亮的發(fā)展，兩個男人曾發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，其中一位便是藍月亮的創(chuàng)始人羅秋平。科班出身的羅秋平原本有免試讀博的機會，但在“中國老百姓或許更需要的不是論文而是產(chǎn)品”的想法下，他最終選擇了一條未知的創(chuàng)業(yè)之路。

而藍月亮另一位不可或缺的引路人，則是高瓴資本的掌舵者張磊。在那個洗衣液市場尚顯稚嫩、產(chǎn)品份額不足4%的藍海時代，張磊以其獨到的投資眼光和前瞻性的戰(zhàn)略思維，為藍月亮指明了方向。在他的建議與支持下，羅秋平勇敢地抓住了時代的機遇大力進軍洗衣液市場，一步步帶領(lǐng)藍月亮成長為了今日的“洗衣液一哥”。

藍月亮在市場上的大獲成功，也為其掌舵者羅秋平、潘東夫婦二人換來了巨額的財富。2020年上市的藍月亮，隨即便在第二年將羅秋平、潘東送上了《胡潤全球富豪榜》。

不過，相較首次登榜時的650億元財富，羅秋平、潘東在最新一期《胡潤全球富豪榜》的財富已縮水550億元至100億元。而這背后，藍月亮的股價較上市首日也跌去八成以上，市值較高點更是蒸發(fā)近千億港元。

上半年預(yù)虧6.65億港元，藍月亮陷增收不增利困境

即便已是國內(nèi)洗衣液市場的龍頭玩家，但被外界譽為“洗衣液一哥”的藍月亮仍有自己的煩心事。

在近日發(fā)布的公告中，藍月亮披露了上半年的業(yè)績預(yù)告。這份業(yè)績預(yù)告的亮點在于，今年上半年，藍月亮所有產(chǎn)品類別及除直接銷售予大客戶渠道外的所有銷售渠道的銷售額均實現(xiàn)了顯著的增長，整體銷售額較去年同期飆升約38%。同時，公司上半年的毛利與毛利率，也都呈現(xiàn)出上升趨勢。

不過，銷售額增長的背后，藍月亮在盈利表現(xiàn)上卻遭遇了逆流。據(jù)初步資料（包括本集團的未經(jīng)審核管理賬目），藍月亮集團預(yù)期上半年將錄得本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約6.65億港元。

而上年同期，藍月亮本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約1.68億港元，與之相比，藍月亮今年上半年的虧損規(guī)模將進一步擴大，規(guī)模相當于上年同期的近四倍。

上半年銷售額增加，為何虧損規(guī)模卻逆勢擴大？對此，藍月亮在公告中給出了解釋。藍月亮透露，今年上半年，公司來自新電商渠道所錄得的銷售額與2023年上半年相比增加約4.5倍。然而，2024年上半年的銷售額的增加，被銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加所抵銷，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。

根據(jù)藍月亮此前發(fā)布的財報顯示，2023年其來自線上銷售渠道、線下分銷商、直接銷售予大客戶的營收分別為38.05億港元、27.55億港元、7.63億港元，占比分別為52%、37.6%、10.4%。其中，線上銷售渠道是唯一一個占比有所提升的渠道。

據(jù)了解，面對消費模式及消費需求不斷改變，藍月亮全面審視國內(nèi)消費者于主流電商渠道的消費習慣。為此，藍月亮還相應(yīng)地策略性調(diào)整電商平臺的產(chǎn)品投放及銷售模式，從而更有效地觸達更多的消費者，并提高本集團的整體線上渠道布局。

由于直播電商成為當前的熱門領(lǐng)域，藍月亮在今年上半年增加了銷售及分銷開支，以求更好地布局線上電商平臺。在藍月亮看來，此舉有助鞏固其于電商平臺的市場地位，帶動長遠的銷售增長。

根據(jù)藍月亮披露的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過前述改善和調(diào)整，其銷售及營銷力度已開始顯現(xiàn)成效。以今年618為例，公司于多個主流電商平臺累計銷售額排名第一，并在單場直播中賣出累計超過一千萬瓶濃縮洗衣液（即至尊生物科技洗衣液）。

不過，由于與業(yè)務(wù)發(fā)展初期的銷售增長相比，銷售及分銷開支的增長比例更高，因此公司在上半年錄得本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損整體增加。

梳理發(fā)現(xiàn)，其實在過往幾年時間里，藍月亮在銷售及分銷開支上的投入可謂不遺余力。2020年至2023年，藍月亮的銷售及分銷開支逐年攀升，分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元及32.44億港元，該項費用占其同期總營收的比例也持續(xù)上升，分別達到28.82%、31.48%、33.36%、44.3%。

若以年為單位來看，藍月亮本公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利指標在近幾年雖維持住了正向盈利的水準，但也呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢。2020年至2023年，藍月亮的該項指標從最初的13.09億港元一路下滑到了3.25億港元，年盈利能力在此期間減少近10億港元。

“洗衣液一哥”背后的兩個“關(guān)鍵男人”

回顧藍月亮的品牌發(fā)展，有兩個男人不得不提，其中一個便是藍月亮的創(chuàng)始人羅秋平。據(jù)了解，羅秋平本科畢業(yè)于武漢大學化學系，碩士畢業(yè)于中國科學院廣州化學研究所。原本有機會繼續(xù)深造的羅秋平，最終卻選擇了創(chuàng)業(yè)。

“我當時就跟同學開玩笑，等我們讀完博士后都已經(jīng)30多歲了，這一生到底能取得多少科學成就呢?當時正好物質(zhì)匱乏，我們意識到，自己學的東西其實可以用來做一些產(chǎn)品，快速改變當時物質(zhì)條件缺乏的現(xiàn)實，為社會創(chuàng)造更多的價值，這是最主要的牽引力吧”，提到為何會做這個決定時，羅秋平曾在接受采訪時如是說道。

告別校園后，羅秋平注冊成立了道明化學研究所，并于1992年推出了首款產(chǎn)品“強力型油污克星”。這款專門用于清洗油煙機的噴霧式清潔劑，成功為道明研究所賺得了第一桶金。

天眼查顯示，1994年，廣州藍月亮有限公司成立，這家公司由羅秋平同其父親羅文貴一起攜手創(chuàng)立。之后，羅秋平的妻子潘東也加入公司。2000年后，藍月亮相繼推出抑菌型洗手液和潔廁液，擴展家庭清潔業(yè)務(wù)。

2003年，突如其來的非典疫情如陰云般籠罩全國。彼時，在公眾對衛(wèi)生安全的迫切需求下，藍月亮打造的抑菌洗手液，通過積極的社會捐贈與廣泛的市場推廣迅速占領(lǐng)了市場，并在此后躋身為洗手液品類的佼佼者。

盡管在洗手液市場取得了巨大成功，但羅秋平的視野并不局限于此。目光敏銳的他意識到，在日新月異的日化行業(yè)中，唯有不斷創(chuàng)新方能立于不敗之地。彼時，恰好有另外一個男人給羅秋平提了一個建議，從而讓藍月亮進一步坐上了品牌發(fā)展壯大的快速列車。

這個助推藍月亮加速疾馳的男人，正是高瓴資本的創(chuàng)始人張磊。當時，張磊正在研究中國的消費升級趨勢，并對洗護行業(yè)進行了深入的調(diào)研。張磊發(fā)現(xiàn)，中國消費者當時家用的洗滌用品多為肥皂、洗衣粉，他認為尚未被大規(guī)模開發(fā)的洗衣液產(chǎn)品有著廣闊的市場和發(fā)展機會。

于是，張磊找到羅秋平，竭力勸說對方大力進軍洗衣液品類。2008年，羅秋平的公司在中國正式推出藍月亮洗衣液產(chǎn)品。為了給產(chǎn)品打響名氣，藍月亮還花重金請來了郭晶晶、楊瀾等名人為其代言。

在回憶起與羅秋平的這段過往時，張磊坦言，“羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，變化給了他這個機會，他也抓住了關(guān)鍵機會。”

憑借極具前瞻性的市場判斷和不畏初期虧損的營銷宣傳策略，藍月亮愣是在國內(nèi)的洗衣液市場殺出了一條血路，并逐漸穩(wěn)坐中國洗衣液市場的頭把交椅。根據(jù)藍月亮官網(wǎng)披露的信息顯示，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液連續(xù)15年（2009-2023）、洗手液連續(xù)12年（2012-2023）榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。

創(chuàng)始人夫婦遭遇財富“滑鐵盧”，三年身家縮水550億

在洗衣液市場大殺四方的同時，藍月亮也向資本市場發(fā)起沖刺。2020年12月，在羅秋平的帶領(lǐng)下，藍月亮在港交所掛牌上市，一舉摘得“洗衣液第一股”的稱號。

根據(jù)藍月亮遞交的招股書顯示，上市前，羅秋平、潘東夫婦持有公司88.92%的股份。憑借對公司的絕對掌控權(quán)，藍月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦在公司上市次年便以650億元的財富登上《2021胡潤全球富豪榜》第240名的高位。

而與藍月亮有著不淺緣分的張磊，也得到了可觀的回報。早在2010年，高瓴就以4500萬美元的投資參與藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。有媒體計算，藍月亮上市后，高瓴持股9.3%。若按開盤價計算，其回報高達21倍。

不過，強勢登上胡潤全球富豪榜后，羅秋平、潘東夫婦的財富卻開始逐年下滑。2022年，羅秋平、潘東夫婦的財富驟降至260億元，較上年足足縮水390億元。去年，羅秋平、潘東夫婦的財富再度縮水50億元，降至210億元。

在胡潤研究院于今年3月發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》上，羅秋平、潘東夫婦二人以100億元的財富位列榜單第2418名。相較2021年首次登上榜單時的650億元，羅秋平、潘東夫婦的財富在三年時間里減少550億元，降幅超過八成。

根據(jù)藍月亮此前發(fā)布的2023年年報顯示，潘東、羅秋平二人均為公司的執(zhí)行董事。其中，潘東在公司擔任董事會主席職務(wù)，羅秋平則在公司擔任首席執(zhí)行官職務(wù)。

截至去年年末，潘東、羅秋平二人持有公司44.46億股權(quán)益股份，對應(yīng)的持股比例為75.83%。此外，潘東、羅秋平二人去年還分別從公司拿走61.8萬港元、812.1萬港元的薪酬。

潘東、羅秋平二人財富縮水的背后，正是藍月亮在資本市場遭受“冷眼”的窘?jīng)r。截至8月20日收盤，藍月亮報收1.8港元/股，股價較上市首日跌去近九成。若比起巔峰時刻，藍月亮的市值更是蒸發(fā)近千億港元。

目前，藍月亮旗下的產(chǎn)品大致可以分為三個板塊，它們分別為衣物清潔護理產(chǎn)品、個人清潔護理產(chǎn)品、家居清潔護理產(chǎn)品。盡管不斷豐富產(chǎn)品的品類，但衣物清潔護理產(chǎn)品仍是藍月亮不可撼動的營收支柱板塊。

據(jù)藍月亮財報，2023年，藍月亮共計斬獲73.24億港元的營收。其中，衣物清潔護理產(chǎn)品為其貢獻65.01億港元的收入，占比高達88.8%。同期，個人清潔護理產(chǎn)品、家居清潔護理產(chǎn)品分別為其拿下4.47億港元、3.76億港元的收入，占比分別為6.1%、5.1%。

不過，藍月亮的三大產(chǎn)品板塊的營收，在去年均有所下滑。由于去年人民幣貶值，其衣物清潔護理產(chǎn)品的銷售收入同比減少約4.7%，若以人民幣計則維持穩(wěn)定。由于疫情后消毒產(chǎn)品需求下跌，藍月亮個人清潔護理產(chǎn)品及家居清潔護理產(chǎn)品的銷售收入，同比則分別減少27.8%、25.8%。

有分析認為，藍月亮在2015年后陸續(xù)退出線下KA賣場，如大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)龋D(zhuǎn)而擁抱O2O模式，這在一定程度上影響到了藍月亮在線下銷售渠道的市場布局，反而給了對手可乘之機。盡管藍月亮之后重回商超，但其優(yōu)勢不再像此前那般明顯。近來，藍月亮通過直播帶貨等方式實現(xiàn)了銷量的顯著提升，但長期持續(xù)的高額銷售費用卻也讓公司的利潤遭到侵蝕。