盡管“黑五”銷售額數據亮眼，但多重經濟壓力正在侵蝕美國消費市場的根基，表面增長難掩實際購買力下降。

在美國，每年11月的最后一個星期五，即感恩節的后一天，被稱為“黑色星期五”（下稱“黑五”）。當天，商家們會推出大規模促銷活動吸引消費者，美國假日購物季也隨之開啟。

在“黑五”之后的第一個星期一被稱為“網絡星期一”，也是美國一年中線上銷售最火爆的購物日之一。

今年美國假日購物季迎來了“開門紅”。12月2日，美國零售聯合會（NRF）發布數據顯示，從感恩節到“網絡星期一”的五天內，約有2.029億美國消費者進行了購物。這不僅超出NRF此前預測的1.869億人次，更是打破了該組織自2017年開始追蹤該數據以來的所有紀錄。

然而，光鮮數字背后，美國消費者正面臨通脹高企、就業市場走弱和關稅推高物價的多重壓力。賽富時（Salesforce）報告顯示，雖然消費總額增加，但消費者購買的商品數量減少了。

最近公布的美聯儲褐皮書也指出，美國消費支出整體進一步下滑，尤其是中低收入家庭。

線上狂歡

今年的美國假日購物季呈現出明顯的線上化特征。

奧多比分析公司（Adobe Analytics）最終數據顯示，“黑五”當天，美國線上銷售額達118億美元，創歷史紀錄，較2024年同期增長9.1%。

萬事達卡消費脈搏報告顯示，不包括汽車在內的美國零售銷售額同比增長4.1%，其中線上銷售額增長10.4%，實體店銷售額僅增長1.7%。

人工智能（AI）元素成為今年購物季的突出特點。與去年“黑五”相比，Adobe Analytics報告稱，美國零售網站的AI生成訪問量增長了805%。

市場研究機構eMarketer分析師蘇西·達維卡尼安指出：“消費者正在使用新的工具更快地找到所需物品?！?/p>

美國銀行一項對2000多名消費者的調查顯示，半數消費者及71%的“Z世代”計劃在購物季使用AI。AI工具被用于比價、生成禮物創意和預算跟蹤。

今年的美國假日消費還呈現出明顯的“K型分化”。奢侈品服裝及配飾成為最受歡迎的購物品類。

Adobe Analytics的分析師表示：“促銷活動促使消費者傾向于購買更高端的產品，而不是一味尋找價格最低的最佳交易。”

美國消費者專家克勞迪婭·隆巴納指出，消費者在今年的假日季購買的商品數量減少了，但平均售價更高。

Salesforce數據顯示，消費者總支出增加，但結賬時購買的商品件數同比減少。

價格現象引發消費者警覺。多個品類的價格在今年大幅上漲，即使推出“黑五折扣”，也只是讓價格回到去年水平。

《洛杉磯時報》指出，許多商家的打折只是把過去幾個月悄悄漲上去的價格“調回原點”。哥倫比亞大學商學院零售研究主任馬克·科恩認為，“黑五”的含金量如今已大不如前。

經濟隱憂

盡管“黑五”銷售額數據亮眼，但多重經濟壓力正在侵蝕美國消費市場的根基，表面增長難掩實際購買力下降。經濟學家指出，考慮到美國目前3%的通脹率，“黑五”銷售額的實際增長率可能只有1%左右。

國際咨詢機構埃森哲的節日調查指出，今年年末，美國消費市場支出增長“更多反映價格上漲，而非信心恢復”。

NRF預計，今年11月至12月的節日銷售增速將放緩至3.7%至4.2%，低于2024年的4.3%。

眼下，美國就業市場正拉響警報。摩根大通警告稱，美國就業增速已下滑至年化0.6%，跌破“生死線”。報告指出：“回顧歷史，每當跌至這道‘生死線’，衰退緊隨其后，無一幸免?！?/p>

美國勞工部數據顯示，9月失業率升至4.4%，為2021年11月以來最高水平。

美聯儲褐皮書顯示，12個地區中半數地區的企業招聘意愿下降。

此外，關稅推高成本并轉嫁給消費者。伴隨美國對中國商品加征關稅，玩具、電子產品、冬季服飾等“節日基礎款”商品直接受到影響。玩具類大部分商品實際稅率從零飆升至22%。

美國智庫稅收基金會指出，關稅政策使零售價格上漲約4.9個百分點。美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）與SurveyMonkey聯合發布的調查顯示，約四成受訪者因“關稅問題”減少假期開銷。

美國消費專家特雷·博奇表示：“消費者正面臨關稅帶來的價格上漲，零售商需要為進口商品付更多錢。”

消費者信心也跌至低谷。世界大型企業研究會數據顯示，美國11月消費者信心指數降至今年4月以來最低水平。

德勤的一項調查顯示，洛杉磯消費者今年假期的支出預計比去年減少14%。62%的洛杉磯受訪者認為未來一年經濟會變壞，近六成受訪者擔心未來6個月會發生經濟衰退。

美國包裝食品品牌卡夫亨氏公司首席執行官表示，進入圣誕季，美國消費者情緒處于幾十年來“最糟糕的狀態之一”。

塔吉特首席商務官指出：“受就業、生活負擔能力以及關稅影響，消費情緒已跌至三年來最低。”

阿波羅全球管理公司首席經濟學家斯托斯滕·斯洛克列出了美國經濟的“擔憂清單”：貿易戰、學生貸款欠款追繳重啟影響信用評分，以及美國主權信用評級被下調。

美國管理咨詢公司科爾尼消費品業務合伙人邁克爾·布朗謹慎表示：“距離圣誕節還有不到一個月，‘黑五’很少能決定銷售季的最終結果?！?/p>