大象新聞記者 李莉 楊文麗 張迪馳

一場從藍(lán)色到橙色的品牌煥新，背后是阿里巴巴對即時零售市場的布局。

12月5日，餓了么正式宣布，即日起“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為 “淘寶閃購”，原涉及“餓了么”品牌表達(dá)的各個場景，近期也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購”的煥新升級。

更名并非簡單的品牌換裝，有分析認(rèn)為，這是阿里巴巴布局即時零售戰(zhàn)略整合的核心一環(huán)。

品牌重塑

2008年9月，“餓了么，我餓了”網(wǎng)站上線。這個誕生于校園創(chuàng)業(yè)的品牌，以其直白、有趣的特點深入人心。

2018年4月，餓了么被阿里巴巴與螞蟻集團以95億美元全資并購，成為阿里生態(tài)戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。

分析普遍認(rèn)為，餓了么的品牌認(rèn)知過于集中在餐飲領(lǐng)域，反而限制了其業(yè)務(wù)邊界。而今，隨著品牌正式更名為“淘寶閃購”，餓了么完成了其獨立品牌階段的使命，作為即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施，融入阿里生態(tài)核心。

當(dāng)前，餓了么已成為集餐飲、快消、百貨、醫(yī)藥等交易品類及履約服務(wù)為一體的(“萬物到家”)即時電商平臺。

數(shù)據(jù)顯示，阿里生態(tài)體系年活躍買家數(shù)有10億。餓了么此次更名為“淘寶閃購”，實質(zhì)上是將餓了么多年來積累的即時配送能力，與淘寶的活躍用戶進行深度綁定。

淘寶閃購表示，這是餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團“大消費平臺”戰(zhàn)略，釋放更大價值。

而在業(yè)內(nèi)分析看來，此次品牌煥新發(fā)布，不只是平臺順應(yīng)當(dāng)下消費趨勢變化進行的主動升級舉措，未來或?qū)⑦M一步帶來商業(yè)范式和市場格局的新變革。

國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，從長期性的產(chǎn)業(yè)演進視角來看，餓了么品牌煥新為淘寶閃購，是整個行業(yè)向全場景化數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個典型縮影，也折射出未來服務(wù)電商將走向無界化、即時化、智能化的發(fā)展方向。在此過程中，平臺的創(chuàng)新服務(wù)和更精細(xì)化的運營，將繼續(xù)帶動多方協(xié)同構(gòu)建良性生態(tài)，推動行業(yè)踏上新發(fā)展臺階。

在阿里巴巴的品牌體系里，“淘寶”代表著“萬物皆可淘”，而“閃購”則強調(diào)了即時性。“淘寶”和“閃購”的組合，恰好定義了新時代即時零售的核心特征。阿里巴巴CEO吳泳銘此前曾明確了淘寶在激烈電商競爭中的定位——“萬能的淘寶”，打造滿足消費者多元化產(chǎn)品與服務(wù)需求的超級App。餓了么的品牌重塑，正是這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

“這一調(diào)整不僅是名稱的更迭，更是戰(zhàn)略定位、資源整合和用戶心智的全面重塑。”經(jīng)濟學(xué)家、中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長宋向清表示，其核心邏輯在于通過品牌統(tǒng)一、流量協(xié)同和供應(yīng)鏈升級，將餓了么從單一餐飲外賣平臺轉(zhuǎn)型為覆蓋全品類的即時零售基礎(chǔ)設(shè)施。其品牌價值不僅沒有消失，反而得到了更大的發(fā)揮空間。

可以說，這次品牌重塑背后，是阿里巴巴對即時零售市場的深遠(yuǎn)布局。當(dāng)“餓了么”成為“淘寶閃購”，改變的不僅是名字和顏色，更是一個價值萬億的市場想象空間。

組織變革

事實上，此次更名早有征兆。

2024年11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡擔(dān)任CEO，向吳泳銘匯報。新的電商事業(yè)群全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

對此，阿里方面表示，成立新的電商事業(yè)群，是吳泳銘作為阿里集團CEO，面向未來在電商領(lǐng)域如何用好國內(nèi)和國際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動。

2025年6月23日，吳泳銘發(fā)布全員郵件宣布，即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報。南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。”吳泳銘在全員郵件中說。

“餓了么的即時配送能力與淘天的電商流量和品牌資源結(jié)合，能夠產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng)。”盤古智庫高級研究員江瀚曾對此評價道：“此次調(diào)整體現(xiàn)了阿里巴巴對內(nèi)部資源整合和優(yōu)化的重視，能夠更好地協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)板塊之間的資源分配和戰(zhàn)略執(zhí)行，提高決策效率和執(zhí)行力。”

2025年8月，阿里巴巴官網(wǎng)更新，業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整為四大板塊。看似簡單的官網(wǎng)更新，標(biāo)志著阿里巴巴又一次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也意味著阿里的“1+6+N”成為過去式。這一系列的深度調(diào)整為即時零售戰(zhàn)略提供了堅實的組織保障。

飛豬、餓了么、淘天在各自領(lǐng)域有多年的能力和資源積淀，會師之后，將會發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項，構(gòu)建更加完整的大消費服務(wù)體系。特別是即時零售領(lǐng)域，淘寶閃購與餓了么將加強協(xié)同，全面打通各項資源。

業(yè)務(wù)協(xié)同

此次，餓了么更名為淘寶閃購，本質(zhì)上是對阿里巴巴內(nèi)部資源的一次系統(tǒng)性整合，形成了即時零售業(yè)務(wù)的完整生態(tài)體系。

今年4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。

9月，天貓也上線了“淘寶閃購”業(yè)務(wù)，支持品牌官方旗艦店商品小時級送達(dá)。

10月22日，菜鳥供應(yīng)鏈加入“淘寶閃購”業(yè)務(wù)，在多個城市為3C數(shù)碼、服飾等高價值商品提供“小時達(dá)”服務(wù)。

10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌將以閃購倉形態(tài)，基于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈，提供“一應(yīng)俱全、24小時營業(yè)、30分鐘達(dá)”的購物體驗。

阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

11月25日下午，阿里公布了今年三季度財報，淘寶閃購的市場表現(xiàn)得到驗證。

財報顯示，淘寶閃購在經(jīng)歷快速的規(guī)模化增長后，已來到精細(xì)化運營的新階段。在2025年7月至9月間，即時零售收入同比增長60%至229.06億元；9月以來，在保持住市場規(guī)模的同時，即時零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟效益也快速實現(xiàn)顯著改善。

“我們堅信即時零售模式與更廣泛的阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)具有巨大的協(xié)同潛力。”蔣凡在當(dāng)晚的電話會議中強調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示，在過去半年內(nèi)，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并直接帶動手淘DAU同比增長20%。

協(xié)同效應(yīng)也惠及阿里生態(tài)下的其他業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，接入閃購后，天貓超市半日達(dá)訂單同比增長50%，盒馬上線訂單同比增長70%。

而在今年雙11期間，協(xié)同優(yōu)勢進一步放大——淘寶App實現(xiàn)消費者同比雙位數(shù)增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。

蔣凡預(yù)計，在未來三年內(nèi)，淘寶閃購與即時零售業(yè)務(wù)計劃為平臺帶來1萬億元的商品交易總額增量，從而推動相關(guān)品類的市場份額增長。

從業(yè)務(wù)整合到財務(wù)兌現(xiàn)，淘寶閃購已不僅是一次品牌升級，更是阿里巴巴在即時零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)生態(tài)協(xié)同與商業(yè)增長的關(guān)鍵引擎。

戰(zhàn)略布局

阿里為何重注即時零售？蔣凡又為何執(zhí)棋并快速落地？這是這場戰(zhàn)役背后值得尋求的問題。

據(jù)商務(wù)部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》，我國即時零售處于快速發(fā)展期，規(guī)模持續(xù)增長。

據(jù)課題組測算，2023年我國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個百分點，“即時零售是居民消費的新增長點”。報告還預(yù)測，未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發(fā)力下，我國即時零售仍將保持增長態(tài)勢，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

即時零售的發(fā)展，給消費市場培養(yǎng)了新的消費習(xí)慣和消費選擇。使用閃購、閃送的消費者，在今天已不再是少數(shù)派。據(jù)商務(wù)部測算，2023年即時零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。即時零售平臺上的商家數(shù)量增長，也將進一步帶動即時零售活躍用戶數(shù)量的擴大。

即時零售的爆發(fā)式增長，反映出消費者對“近場零售”的高頻、高效、精準(zhǔn)需求。作為即時零售時代的基礎(chǔ)設(shè)施，中國的互聯(lián)網(wǎng)大廠正在進入新一輪生態(tài)位競爭。

在業(yè)內(nèi)看來，電商紛紛加碼即時零售，核心是在傳統(tǒng)流量紅利見頂之下尋找新增長曲線，同時也反哺自身生態(tài)，實現(xiàn)增長。

此次餓了么App的全量煥新，也被視為是阿里集團對大消費和服務(wù)電商賽道繼續(xù)投入的重要信號。阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

在宋向清看來，餓了么更名“淘寶閃購”是阿里即時零售戰(zhàn)略從“單點突破”轉(zhuǎn)向“生態(tài)決戰(zhàn)”的又一標(biāo)志性動作。通過品牌重塑、資源整合和場景拓展，阿里正在構(gòu)建一個覆蓋‘搜索-交易-履約’的超級閉環(huán)。

他認(rèn)為，“短期內(nèi)，需進一步優(yōu)化用戶體驗、擴大市場份額；長期來看，若能成功整合淘寶的流量、餓了么的配送和菜鳥的供應(yīng)鏈等，阿里有望重新定義電商與本地生活服務(wù)的邊界，為即時零售行業(yè)樹立新標(biāo)桿。”

當(dāng)前，即時零售大戰(zhàn)進入下半場，行業(yè)的競爭重心拼的不再是粗放的“補貼戰(zhàn)”，而是供應(yīng)鏈、協(xié)同力、效率和用戶體驗。誰能率先在“分鐘級達(dá)成”中實現(xiàn)穩(wěn)健高效、可持續(xù)的用戶體驗，誰就有可能在新一輪零售變革中脫穎而出。