上映3周后，由世界一級方程式錦標賽（F1）官方冠名的《F1：狂飆飛車》全球票房突破4.3億美元，成為今年全球第七賣座的電影。這是F1官方第一次為一部電影提供如此全方位的支持：在F1大獎賽的周末時段安排劇組直接在賽車場現場拍攝，讓全部現役車隊在電影里一起亮相；請明星車手路易斯·漢密爾頓客串出演并擔任技術指導，還有數十名真實的F1車手和賽車界人士在片中出現；甚至連電影中的比賽解說也不是普通配音演員，而是職業F1解說員。

和電影聲勢相伴，F1集團Formula One Group（FOG）的營收也來到歷史高點。財報顯示，2024年，公司的營收達到36.5億美元，稅前利潤達到7.7億美元——和疫情前相比雙雙近乎翻倍。FOG的實際管理權已在2017年易主，而新東家的一系列改革如今終于開始見效，這項原本由歐洲“老錢”主導、重視圈層秩序和保守運營的小眾賽事，正逐漸向更年輕、更開放的全球性體育娛樂產品轉型。

8年前美國媒體公司Liberty Media（以下簡稱Liberty）對F1的收購，是這一系列變化的起?點。

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一家媒體公司為何會收購F1

自1950年首屆F1大獎賽以來，F1的商業帝國長期由汽車業圈內人士主導，執掌時間超過70年。而和帶有濃厚歐洲色彩的F1不同，Liberty是一家美國公司，年輕得多，殺伐更果決。

Liberty成立于1991年，早期主營業務是有線電視節目，著名的探索頻道（Discovery）曾是其資產。但2000年之后，隨著互聯網興起，電視行業開始走下坡路，公司便逐步剝離電視資產，轉而尋求更有發展潛力的方向。

2008年金融危機前后，Liberty開始了一連串對其之后發展影響深遠的操作。它先是在2007年收購了美國最老牌的明星棒球隊亞特蘭大勇士隊，接著在2008年參股票務網站Ticketmaster，2009年又通過注資成為衛星廣播公司SiriusXM的最大股東。前兩者體現出這家公司對體育商業以及互聯網的濃厚興趣，最后一項則與汽車緊密相關——SiriusXM提供的廣播節目很大一部分受眾是汽車司機。和其他依賴廣告創收的廣播頻道不同，該廣播采取訂閱制，對汽車用戶的需求有更敏銳的把握。

到2015年時，Liberty和汽車以及體育賽事的聯系已經相當密切，而這時，F1恰好遭遇了危機。

F1的商業運營最早由國際汽車聯合會（FIA）操盤，之后因為參賽車隊的不滿，1978年開始逐步轉為由一級方程式制造商協會（FOCA）承辦。FOCA總裁伯尼·埃克萊斯頓（Bernie Ecclestone）自此開始主導F1的商業化，并成立了獨立的商業公司專門運營F1。埃克萊斯頓最大的貢獻被認為是把電視轉播權開發成F1的主要商業收入——F1最初的收入大頭是門票，電視轉播權的出讓零散而缺乏體系，而埃克萊斯頓意識到這個情況迫切需要改變。1970年代正是彩色電視機快速興起的時代，其在美國的銷量超過黑白電視機，電視臺也紛紛轉型播放彩色節目，觀眾體驗極大改善，電視轉播的商業價值快速提升。踩準這場媒體革命的節奏幫助F1在此后數十年間長期穩定地盈利。

但隨著日漸老邁，埃克萊斯頓對互聯網引發的新一輪媒體革命并沒有當年那么敏銳，對于創新也缺乏動力。70歲那年，他選擇將自己持有的部分F1公司股權套現，F1集團經過幾輪交易之后最終在2005年由私募基金公司CVC接盤，公司也正式更名為FOG，他本人繼續擔任CEO。CVC對FOG的日常運營并不干涉，埃克萊斯頓此后亦沒有太大作為，外界往往將CVC控股期間視為F1“停滯的10年”。

到2015年時，F1面臨的危機已經非常明顯。在當年的第一站墨爾本，原本20輛賽車的滿員陣容到正賽開賽時只有寥寥11輛在跑道上出現——頭部車隊長期領跑，比賽缺乏刺激性，尾部的小車隊因缺乏機會以及資金壓力紛紛退出，觀眾對F1的不滿日益增加。

當時埃克萊斯頓已經86歲，精力日減的他不愿看到F1毀在自己手里，而F1商業價值的下滑也不利于CVC完成財務投資的目標，尋找下家成了雙方的共識。

要符合雙方各自的要求，接手方需要既能出一個好價格，也能把F1運營好。當時一批私募基金公司如Silver Lake、RSE Ventures以及卡塔爾的財團都有意參與，Liberty之所以能勝出，除了令人滿意的報價方案，它和F1業務的顯著關聯性也是優勢。與一般的私募基金公司相比，Liberty在傳播與運營體育賽事方面的經驗顯然要豐富得多，而做好傳播一直都是F1賽事經營的關鍵——埃克萊斯頓治下的F1正是因為抓住了彩電這一傳播媒介革命的契機而打開增長局面，新一輪媒介技術浪潮下，熟悉網絡傳播的Liberty也被認為能為F1帶來一些新氣息。

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美式F1，改造分三步

收購完成之后，Liberty也確實是這么做?的。

首先，它全面重塑了F1的內容形態。2017年，曾在福克斯廣播公司以及新聞集團擔任高管的資深媒體人切斯·凱里（Chase Carey）被任命為F1集團的CEO。此前，集團為保障F1電視轉播權的含金量，對于各車隊和車手在社交網絡上發布賽事相關視頻和圖片有嚴格限制。在電視仍是主要傳播渠道的時代這無可厚非，但隨著電視的衰落，繼續遠離社交網絡只會降低F1的傳播聲量。一個顯著的例證是，2005年CVC剛入局時，幾乎所有觀眾都是從電視上獲取F1相關資訊，但2017年時這個比例已經降至70%以下。

切斯·凱里上任后不僅取消了嚴苛的社交網絡曝光禁令、推出可以線上直接觀看F1賽事的流媒體服務F1 TV，還和Netflix合作拍攝了紀錄片《一級方程式：極速求生》（Formular 1：Drive to Survive）——埃克萊斯頓控制F1時曾拒絕拍攝，他認為這不符合他對F1“神秘感”的理解。從2019年開始，該紀錄片每年都會在賽季開始前播出新一季節目，通過講述車手與車隊之間的幕后沖突、競技張力與人性矛盾，使這項復雜的技術運動首次具備了“劇集式追看性”，這顯著拉動了北美年輕觀眾增長。更重要的是，紀錄片還能將收獲的新粉絲最大化地轉化為F1的觀眾——一項2025年的調查顯示，有16%的F1粉絲都是因為這部紀錄片“入坑”的。

第二步，是規則與制度的深度改革。建立起傳播聲勢后，2021年Liberty把F1的主導權重新交給汽車界人士——曾經擔任法拉利車隊領隊以及蘭博基尼CEO的斯蒂法諾·多梅尼卡利（Stefano Domenicali）。在他的任期內，F1開啟了從賽制到賽站的新一輪變革。

早前長期困擾F1的一個問題是頭部車隊的領先優勢過于巨大，導致比賽缺乏懸念。為了徹底解決這個問題，2019年開始，FOG出臺新規，開始實行成本帽政策，限置每個車隊的研發費用上限，以此削弱大車隊的優勢，并幫助小車隊避免被過高的研發投入拖垮。這個上限最初設定為每年1.75億美元，之后下調到1.45億美元，多梅尼卡利上臺之后作了更細的規定，比如將其中最為關鍵的發動機引擎的投入上限設置為9500萬美元。同時，集團也逐步調整獎金分配體系，削弱法拉利等傳統強隊的“歷史分紅”優勢以縮小資源差距，從而進一步提高比賽的公平性和可看性。

此外，通過引入沖刺賽、夜賽、街道賽和調整積分分布等舉措，Liberty進一步提升了F1賽事的節奏和觀賞性。

第三步，是全球市場的娛樂化拓展。F1作為一項商業賽事，此前多年未能有效打開北美市場。1950年F1走出歐洲后的第一站就是美國，但半個多世紀以來，美國即使出現在F1的賽程中，通常也只有一站，而且美國籍賽車手很少，也鮮有美國背景的車隊。然而美國市場潛力巨大——以F1在美國的最大競爭對手NASCAR為例，其只針對美國市場每年的營收超過10億美元，比FOG被Liberty收購之前年營收的一半還多。

為此，Liberty顯著加大了在美國的媒體投放。除了每年拍攝紀錄片，它還和蘋果公司合作推出了本文開頭提及的電影《F1：狂飆飛車》，主演選的也是在美國有超高人氣的布拉德·皮特。

此外，F1每個賽季的美國賽站的數量從2022年開始增加，從1個增加到了3個。同期，沙特、卡塔爾等中東國家的賽歷也被納入核心布局。Liberty還通過與美國職業橄欖球聯盟（NFL）和美國職業籃球聯賽（NBA）的明星球員聯動、設立粉絲體驗區F1 Fanzone等方式，使F1賽事成為“體育+娛樂+社交”的綜合場景。

最新的消息是，原本清一色使用歐洲和日本車企發動機的F1車隊明年會迎來來自美國的新面孔——凱迪拉克車隊。上述的每一項都涉及大量的前期投入，但回報也很明顯：一套組合拳下來，美國觀眾占F1觀眾的比重顯著提升。根據《紐約時報》2023年的報道，美國的F1觀眾在4年內增長超過40%。隨之而來的是F1在美國的轉播權價格也水漲船高，今年7月有消息稱蘋果公司愿意為此出價1.5億美元/年，較現價高出2/3。

03

F1是一個巨大的生態系統

要理解F1的商業模式，最關鍵一點在于理解它是一個龐大的商業鏈條：F1絕非Liberty一家的游戲，而是一個同時包括車隊、賽站、服務商、贊助商、周邊衍生產品在內的生態系統。

如果按照從生產到交付的邏輯畫一個鏈條，F1車隊及其汽車合作伙伴屬于上游，FOG以及賽站屬于中游，各大傳播平臺以及贊助商則屬于下游，其外圍還衍生出一系列周邊產品。與其說FOG處在生態金字塔的頂端，它更像是產業鏈上下游之間的樞紐。

上游的代表是車隊。它們在管理上要遵從F1官方制定的各項規則，但它們并不是屬于FOG的下級分支。恰恰相反，這些車隊每年會接受來自FOG的巨額供養。財報顯示，2024年FOG支付給10支車隊的資助金合計接近13億美元，占到其總開支的一半。某種程度上，這更像是FOG在獎勵或者說補貼明星車隊，確保它們積極參賽。畢竟沒有吸引人的車隊和車手，整個F1的生意都將無從談起。

車隊除了從FOG拿錢，自己也有其他收入，其中最主要的就是贊助商和品牌冠名權的收入，規模大體和FOG的資助相當。此外還有車企的資金和技術支持，以及紀念品等周邊商品收入。一支F1車隊平均每年的收入能夠達到3.8億美元。在Liberty的成本帽政策之后，扣除研發成本后剩下的車隊收入用于發放人員工資、市場推廣等綽綽有余，絕大多數車隊都能實現盈利。盈利能力強的頭部車隊，如梅賽德斯車隊，2024年其利潤高達1.6億美元。

穩住了車隊還不夠，還得為它們在全球范圍內不斷尋找有新鮮感的比賽場地。F1剛誕生時只有6個賽站，到了1960年代穩定在10站上下，而最近十幾年開始穩定在20站左右。由于F1本身的知名度會為新賽站帶去大量觀眾以及附帶的餐飲、旅游等消費，很多國家都熱衷于在自己國家設置F1賽站，FOG則借此每年向這些主辦地收取賽事推廣費（hosting fee）。這筆“年費”類似某種授權許可費用，而且會隨著時間推移越來越貴——傳統的歐洲賽站如英國的銀石、意大利的蒙扎，每年只需支付2500萬美元，而上海2004年首次舉辦F1大獎賽時的年費就要3000萬美元，近年更是漲到了5000萬美元。這還不是最貴的，2021年才加入F1的沙特與卡塔爾的賽站的年費甚至高達5500萬美元。到2024年，僅向分站主辦方收取的費用每年就為FOG帶來超過10億美元。

作為交換，F1的門票收入從1980年代開始就不再由FOG收取，而是讓渡給各賽站的主辦方。一項2012年的數據顯示，當年F1上海大獎賽的門票收入達到了1.5億元，而根據最新的《2024年上海賽事影響力評估報告》，去年上海站比賽帶來直接經濟收益14.06億元，產出效應39.28億元，稅收效應1.37億元，整體收益遠遠超過繳納的年費。

在F1集團的收入結構中，賽站支付的年費占比近年來一直維持在3成左右，和傳統的轉播權收入基本相當，但這兩項營收的占比其實都出現了下滑的趨勢，因為另一個收入大項的比重在快速躥升，那就是廣告與贊助。如今的11個F1“全球合作伙伴”中，有8個是2020年之后新簽的合同，廣告與贊助的收入也從2017年的2.7億元一路增長到2024年的6.8億元，翻了一倍多。

和單純地在賽場露出logo的傳統贊助商不同，F1的贊助商同時也為生態中的其他成員提供服務。比如老牌贊助商倍耐力輪胎就是F1各車隊的獨家輪胎提供商，亞馬遜云AWS則為車隊在計算機上模擬仿真提供云服務。在產業鏈中下游，卡塔爾航空、地中海郵輪等公司會為FOG及車隊提供定制的航運和旅游服務。地中海郵輪在賽事舉辦期間還會停泊就近港口，為觀眾提供住宿服務——它們向F1付錢，同時也靠F1賺錢。

隨著F1本身的影響力日益提升，它對贊助商的吸引力也迅速增強。以前多數贊助商都是先成為級別較低的F1“官方合作伙伴”，然后再逐步升級為“全球合作伙伴”，而現在有的品牌會省略第一步，直接升到最高級別，最典型的就是此前從未參與贊助F1的奢侈品集團LVMH今年宣布贊助F1，而且合同一簽就是10年。

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營收天花板的參照物

LVMH這樣的奢侈品集團愿意贊助F1，很大程度上是因為F1正在快速年輕化，而奢侈品集團在全球范圍內都很看重這個群體。F1官方主導的一項針對美國F1粉絲的調查顯示，在觀看F1時間不到一年的粉絲中，有52%認為精致、奢華與名流的生活方式是他們喜歡F1的重要原因；在“粉齡”3到5年的人群中，這個比例也接近40%。

這些新粉絲都是Liberty主導F1之后加入的生力軍，他們大多是25歲以下的年輕人。對于這項主要受眾曾經是中青年男性的賽事來說，抓住更多25歲以下的青少年和女性用戶，是打開增量市場的自然舉措。前述調研顯示，以美國市場為例，最近5年的F1新粉絲中對F1投入“非常多情感”的超過60%，而在老粉絲中這個比例只在50%左右。此外，F1觀眾在快速年輕化的同時，性別比例也變得更均衡。在最近5年內成為F1粉絲的年輕人中，女性的數量已經超過男性。

不過這碗“青春飯”也并不容易吃。隨著娛樂內容日益多樣化、碎片化，與F1搶奪青少年注意力的事物越來越多。就年輕用戶而言，在F1官方主導的一項樣本超10萬的粉絲調查中，25歲以下青少年的占比在2021年達到34%的峰值后又有回落，到2025年已不足27%。即使是在青少年熱衷的競技游戲領域，滑坡的趨勢同樣存在——2017年時玩賽車游戲的青少年F1粉絲的比例超過80%，到2025年這個比例已經降至不足50%。

誠然Liberty抓住了社交網絡的機遇，但這個轉型的紅利可能也已經被吃得差不多了。目前，F1已經基本完成從電視到網絡的轉型，各項資訊中超過90%都通過網絡發布，剩余可挖掘的空間非常有限，而且網絡內容分發會面臨越來越激烈的競爭。接下來要維持住年輕化、女性化的趨勢，必須另想新招。

2023年推出的F1 Academy是Liberty的新招之一。這個專門面向女性賽車手的子項目顯著加強了女性觀眾的黏性——到2025年，已經有42%的女性F1觀眾把這一子賽事列為僅次于F1的必看賽事。此外《F1：狂飆飛車》也是吸引女性觀眾的一環，選擇曾兩次被《人物》雜志評為“最性感男性”的布拉德·皮特擔任主角，并在片中讓他多次秀出身材，很大程度上就是在攫取“女性凝視”的商業價值。

假設這些新招數能夠持續吸引更多青少年以及女性用戶，幫助F1進一步在美國開拓市場，那接下來的問題就是，未來F1集團的營收天花板到底能提升到多高？兩大經典美國體育賽事NFL和NBA可以提供參考視角。

賽事轉播權是NFL和NBA收入結構中的絕對主力，均占到兩者總收入的60%以上。從具體數字看，它們的吸金能力都超過F1：2024年NBA賺了113億美元，是F1的3倍；NFL再翻一倍，賺了230億美元。

導致這種懸殊差異的核心原因在于，相較一年要覆蓋全球約20個國家、在美國最多出現3次的F1，NFL和NBA在美國人視野中出現的頻率要高得多：NFL的常規賽加季后賽總共有287場，NBA每個賽季僅常規賽就有1230場，而且兩者各自的參賽隊伍數量是32支和30支，基本覆蓋美國經濟最發達的州。

要達到這樣的露出頻次，對F1來說幾乎是不可能完成的任務。和利用現有體育場就能舉辦籃球賽或棒球賽不同，F1每個新賽站的建設都是耗資巨大、耗時長久的大工程，短期內無法速成，車隊也基本都是和主機廠深度綁定，這使得車隊的數量很難快速增長，因為有實力做賽車的車企數量相對固定。

Liberty增設新的美國賽站和引入凱迪拉克正是為了改變這一點，但這方面的進展注定緩慢。如今的挑戰在于，電視時代那樣的慢節奏已經一去不復返，一切都在變得越來越快。

F1這門生意正在變得越來越像這項運動本身——需要不斷競速。（第一財經YiMagazine）