品牌議題

01春節(jié)營銷風(fēng)向：從實(shí)物型消費(fèi)，到為體驗感買單

雖然距離過年還有兩個多月，但年味氛圍就像逐漸解凍的劉德華，變得愈發(fā)濃厚。品牌內(nèi)部也早已進(jìn)入到備戰(zhàn)CNY節(jié)奏。

但在今年品牌春節(jié)營銷中，你感受到哪些變化沒有？

最近，我們看到一份尼爾森IQ報告內(nèi)容，里面談到的核心觀點(diǎn)春節(jié)消費(fèi)正轉(zhuǎn)向更多元生活場，挺契合我們的體感。過去一段時間，大家過年無非是變著花樣吃點(diǎn)好的，變著法兒打扮得美美的，品牌CNY策略錨定幾個固定的大類場景需求，在大媒介上投放合家歡類大制作廣告，再配合渠道鋪貨，快速收割市場。

當(dāng)前，交易效率已近極致，消費(fèi)需求變得愈發(fā)更多，并從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向更多體驗型場景：

儀式感打造、性價比禮贈仍是增長引擎，煥新類產(chǎn)品需求旺盛；

春節(jié)溢價窗口不再靠貴，而在于讓消費(fèi)者感知質(zhì)價比；

品牌運(yùn)營思路從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向創(chuàng)場景的邏輯，情感價值、自我表達(dá)激發(fā)更多需求場景。

因此，與大眾注意力碎片化對應(yīng)的，還有消費(fèi)需求被儀式感、質(zhì)價比和場景力等不斷切分。在傳統(tǒng)營銷路線的固守，無法捕獲更多元的個性化需求。舊問題，帶不來新答案。品牌也需要擁抱外部視角，找到新的策略和能力，承接并滿足多元需求同時，為消費(fèi)者提供趣味融合新體驗。

最近，我們在2026快手磁力引擎品牌營銷推介會上，便觀察到春節(jié)營銷新機(jī)會。據(jù)快手平臺數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，快手月活躍用戶達(dá)到巔峰期，快手春節(jié)活動視頻總播放量超2000億，互動會場老鐵搖發(fā)財樹紅包超57億次。

除了春節(jié)旺盛的消費(fèi)需求，用戶互動行為高效轉(zhuǎn)化為品牌生意的背后，離不開快手平臺更高效種收鏈路其一，種的好收的更好，曝光種草率提升，并帶動R3人群進(jìn)直播間、購買轉(zhuǎn)化等深度指標(biāo)；其二，品牌互動后，消費(fèi)者有長周期LTV價值，提振持續(xù)生意表現(xiàn)。

而在策略、資源和路徑上，在一線響應(yīng)品牌經(jīng)營的磁力引擎，也進(jìn)行了全面升級，滿足大曝光、互動營銷到長效增收的品牌訴求。在蓄力的快手賽博年俗里，藏著品牌2026破局經(jīng)營的新風(fēng)向。

02、CNY前瞻：年味四重奏，生意經(jīng)營爆發(fā)場

以前，現(xiàn)代品牌理論的起點(diǎn)，是在傳統(tǒng)媒介時代，觀眾守在電視機(jī)前，觀看特定節(jié)目內(nèi)容（比如春晚），在特定的注意力窗口期投放廣告，是無比正確的事情。現(xiàn)在，用戶刷著視頻直播，跳出成本變得極低（拇指一滑就過去了），品牌就算手握大把資源，也無法像過去那樣掌握媒介。

當(dāng)前，好的品牌營銷需驗證用戶停留價值，你是帶來了趣味互動，還是給到爆款內(nèi)容，又或者是與平臺內(nèi)容IP、達(dá)人聯(lián)動。我們認(rèn)為，用戶停留價值大于硬廣露出。哪怕很多品牌投放廣告位，也是將用戶導(dǎo)向上面的場景。

因此，在接下來的春節(jié)大節(jié)點(diǎn)，我們看到磁力引擎全面升級互動營銷玩法氛圍感內(nèi)容IP和品聚策略聯(lián)動，讓品牌在春節(jié)喧囂的傳播環(huán)境中，保持存在感，并實(shí)現(xiàn)生意指標(biāo)提升、人群資產(chǎn)增值。

文化敘事越大，交互切口越小

年味是強(qiáng)社交氛圍，只有讓人們參與進(jìn)來，交互才有意義。

但春節(jié)的文化敘事非常龐大，包容了國人龐雜的情感、年俗和場景。品牌既需保證基礎(chǔ)的曝光，也要避免無感的表達(dá)，找到足夠具體、有力的切口，與用戶進(jìn)行趣味性互動，還要兼顧生意指標(biāo)，達(dá)成心智、交易或長期增長的目標(biāo)。

品牌的焦慮點(diǎn)，也是磁力引擎的破局點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)的淺層曝光、互動，磁力引擎在春節(jié)營銷中更關(guān)注深度指標(biāo)看見（大曝光）→了解（互動營銷）→經(jīng)營（持續(xù)轉(zhuǎn)化）。

站在品牌經(jīng)營的視角，我們逐個來理解既要也要還要的實(shí)現(xiàn)路徑。首先，在大曝光層面，磁力引擎為品牌春節(jié)營銷，提供了搖一搖發(fā)財樹、紅包雨隨機(jī)掉落、集卡瓜分大獎、招財碼邀請制獲獎勵的互動玩法。

從主界面、春節(jié)會場到主題會場，再到用戶交互旅程中的節(jié)點(diǎn)，品牌能以LOGO冠名、定制任務(wù)、集卡卡背/紅包皮膚等，以動態(tài)+靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，在被動打開（如會場搖一搖）+主動觸達(dá)（如隨機(jī)紅包雨）的時機(jī)，將品牌符號、產(chǎn)品信息、多樣卡券等元素，融入到更有體感的年味符號中，并通過社交分享裂變完成人群破圈，持續(xù)提升R3人群規(guī)模。

在談到品牌記憶度時，我們常常會聊到七次法則觸達(dá)用戶七次才能建立品牌信任。之所以，我們給這種曝光玩法，加了這么多定語，就是想強(qiáng)調(diào)這種豐富的觸達(dá)、呈現(xiàn)和利益點(diǎn)，能夠滿足品牌有效曝光（既有記憶點(diǎn)，也有頻次保證）次數(shù)，保證互動與經(jīng)營深度鏈路的基數(shù)規(guī)模、暢通。

而在互動上，品牌可通過折扣、滿減和留資的卡券玩法，高效完成種草轉(zhuǎn)化。此外，磁力引擎通過長簽打卡、任務(wù)引流，為品牌定制更多專屬互動玩法，在主會場、集卡、招財碼多場景，以及會場+賺錢超級入口觸達(dá)用戶，通過品牌商品和平臺獎勵機(jī)制，配合著人群定向+定制化投放，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶完成漲粉、預(yù)約、看播和喚端等多重任務(wù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)高潛、心智滲透、老客召回和交易轉(zhuǎn)化等深度經(jīng)營指標(biāo)。品牌也可在日常經(jīng)營場景持續(xù)蓄水，奠定春節(jié)等大節(jié)點(diǎn)聲量、生意爆發(fā)系數(shù)。

淺層互動足夠輕快，也足夠原生地融入春節(jié)氛圍，深層互動有持續(xù)激勵，且定向精準(zhǔn)，更直效地響應(yīng)經(jīng)營訴求。因此，無論你處在哪個品類，品牌規(guī)模多少，TA（目標(biāo)客群）屬性如何，都能在體感年味氛圍中，找到適配品牌不同深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的互動玩法。

也只有頻次超過臨界點(diǎn)，密度才有價值。

既圈層又大眾，廣泛浸潤心智

以春節(jié)全周期氛圍感為策略原點(diǎn)，磁力引擎共創(chuàng)特色內(nèi)容IP體系四道菜：

年味最佳賞味期，享激活年味前菜云上廟會、有滋有味過大年、南北家鄉(xiāng)年貨大作戰(zhàn)等；

闔家歡樂的節(jié)點(diǎn)，上最硬招牌主菜鄉(xiāng)村超級碗、次元IP盛典和二次元聯(lián)歡Live；

春節(jié)氛圍感峰值，配快樂出鍋熱炒快手馬年星晚、東北歌王爭霸賽、小炮子春節(jié)七天樂；

溫情脈脈的時刻，有文火慢燉暖湯，涵蓋運(yùn)動賽事+文化秀場+美食市集類項目集合。

正如開頭所談到的，春節(jié)消費(fèi)核心特點(diǎn)，既有功能性的，但更有儀式感、情緒性因素。

如今，功能性變化的邊際效應(yīng)在下降，甚至出現(xiàn)功能過剩的現(xiàn)象，大家在產(chǎn)品參數(shù)上死磕沒有意義。而儀式感、情緒性滿足的邊際效應(yīng)在上升，品牌增加這類需求的滿足成為趨勢。磁力引擎共創(chuàng)的氛圍感內(nèi)容體系，正是品牌表達(dá)儀式感、情緒性的最佳載體（可以沒有之一）。優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容本身，能夠讓受眾放下理性戒備，放棄邏輯思維，用戶在情感高度共鳴中，潛移默化地接受品牌心智、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。

此外，若說行業(yè)人群標(biāo)簽是主動細(xì)分，快手在春節(jié)超級時刻策劃的內(nèi)容IP本身，沿著特色主題、場景設(shè)定和情緒類型等維度，讓品牌內(nèi)容吸引特定興趣圈層受眾。例如戶外裝備可以聯(lián)動冰雪、冬釣場景，禮贈零食可植入到年貨系列內(nèi)容，潮玩谷子聯(lián)動次元IP盛典和巡演，轉(zhuǎn)向治愈情緒的香氛經(jīng)濟(jì)適配情感主題內(nèi)容......

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景，是品牌影響力的放大器。品牌可根據(jù)人群目標(biāo)、營銷訴求，組合多元內(nèi)容元素，講述更打動人心的年味敘事，配合著平臺級制作、頭部達(dá)人聯(lián)動和曝光資源傾斜，讓產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)、品牌獨(dú)特心智滲透更多TA，不斷擴(kuò)容R3及以上（興趣-行動-忠誠）人群資產(chǎn)規(guī)模。

品聚策略協(xié)同，新場域拓增量

所謂的品聚協(xié)同策略，其實(shí)是品牌-平臺-達(dá)人的深度聯(lián)動。

品牌依托快手平臺級IP活動（品），作為核心陣地和話題引爆點(diǎn)，保證營銷活動的高起點(diǎn)、熱啟動，同時聯(lián)動契合傳播訴求的磁力聚星達(dá)人（聚）共創(chuàng)內(nèi)容，通過達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和信任滲透，將流量熱度轉(zhuǎn)化為真實(shí)互動、銷售潛力和TA客群沉淀。

而隨著短劇熱度不斷，磁力引擎聯(lián)動星星短劇，面向品牌推出達(dá)人mini短劇定制，并創(chuàng)新推出短直聯(lián)動組件掛載搜索組件共創(chuàng)組件等營銷產(chǎn)品，更好滿足品牌對于引流直播間、官號漲粉、購買轉(zhuǎn)化等個性化需求。

多重資源的背后，是磁力引擎的科學(xué)營銷策略：基于品牌需求和行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，自動生成與人群資產(chǎn)目標(biāo)測算報告，并根據(jù)人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和規(guī)模缺口，生成預(yù)算分配報告，拆解出分觸點(diǎn)預(yù)算，指導(dǎo)品牌找到匹配的易感人群，讓品牌春季營銷的文化敘事更快、更有力。

03、以更科學(xué)的策略，托舉更穩(wěn)健的經(jīng)營

最后，回到年味氛圍感消費(fèi)場景中，我們愈發(fā)感受到一個事實(shí)，用戶在意體驗勝過身份，不是為物質(zhì)本身付費(fèi)，而是為情緒這類說不清道不明、但能被感受到的氛圍支付溢價。

新需求帶動新供給，新供給匹配新策略。而沿著磁力引擎定義的好的品牌營銷路徑，品牌可實(shí)現(xiàn)持續(xù)存在感（曝光）、認(rèn)知優(yōu)勢（了解），在日常節(jié)點(diǎn)更高頻地拿到好的生意結(jié)果（經(jīng)營），穩(wěn)穩(wěn)承接住情緒型消費(fèi)需求，而大模型能力放大了各環(huán)節(jié)效率、結(jié)果，維護(hù)住你在目標(biāo)人群中的優(yōu)勢認(rèn)知。品牌達(dá)成短效轉(zhuǎn)化目標(biāo)同時，擴(kuò)容長期客流（用戶忠誠）甚至是深厚的品牌資產(chǎn)（深度心智），實(shí)現(xiàn)真正的長效經(jīng)營。

在這個可落地、可復(fù)制、可持續(xù)增長通路中，營銷科學(xué)始終是品牌策略的圓心。