出品｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡

被安踏收購兩年后，MAIA發(fā)生了很多改變。

一是門店更大、體驗(yàn)更強(qiáng)，開設(shè)4大主題概念店，平均面積翻倍，擁有更多空間舉辦Maia fun club；二是產(chǎn)品線更聚焦，MAIA 砍掉了戶外夾克等非核心產(chǎn)品線，將資源集中于專業(yè)瑜伽、瑜伽plus綜訓(xùn)及瑜伽360生活場景三大主線；三是啟用虞書欣作為品牌代言人，這是其自2020年以來首次啟用明星代言。

渠道、產(chǎn)品、營銷的三重調(diào)整，背后是新管理層的野心。2025年6月，MAIA ACTIVE品牌總裁趙光勛在接受36氪采訪時(shí)直言，品牌的目標(biāo)是成為中國乃至亞洲市場瑜伽服飾的第一名。

各方面都在調(diào)整的MAIA，離第一究竟越來越近，還是越來越遠(yuǎn)？

越來越女團(tuán)風(fēng)的中國品牌

2023年12月，MAIA創(chuàng)始人宣布卸任實(shí)際管理職務(wù)，2024年5月，擁有25年資歷的韓國高管趙光勛正式接棒，他曾任職于衣戀集團(tuán)，并帶領(lǐng)New Balance中國區(qū)實(shí)現(xiàn)三十倍增長。安踏派他來，無疑是希望復(fù)制其過往成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)品牌加速破圈。

趙光勛的到來，迅速為MAIA注入了一些女團(tuán)風(fēng)特質(zhì)。

所謂女團(tuán)風(fēng)，是以短、緊、露設(shè)計(jì)為核心，追求甜美、精致、外放活力的風(fēng)格，整體審美偏向白瘦幼。它背后是Kpop文化席卷下的審美范式，從BLACKPINK到Aespa，女團(tuán)成員的同款穿搭，定義了無數(shù)女性對(duì)時(shí)尚的想象。

視覺與營銷也慢慢發(fā)展得韓系化。三高女孩的高能量、高情緒價(jià)值、高配得感，與韓國女團(tuán)向粉絲傳遞的元?dú)狻⒅斡嗽O(shè)高度吻合。概念店中的Her Closet強(qiáng)調(diào)拍照打卡與社交分享，這亦與韓國粉絲文化中的互動(dòng)環(huán)節(jié)相符合。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更加潮流化，如其2024年2月推出的2in1自帶杯系列，以時(shí)裝化短上衣為核心設(shè)計(jì)，提供超過30種色彩選擇，主打一件即可輕松出門的場景便利性，明確引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣外穿的穿搭方式，這與女團(tuán)打歌服、私服風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化趨勢不謀而合。

從市場角度看，這種穿衣風(fēng)格通過打造一種清晰、可模仿的理想形象，快速激發(fā)年輕女性對(duì)成為更好的自己的向往與消費(fèi)沖動(dòng)。然而，瑜伽運(yùn)動(dòng)的核心精神是接納自己，而這種高度模板化的女團(tuán)風(fēng)，本質(zhì)上是一種理想化審美的輸出，二者存在天然的價(jià)值觀沖突。

爭議更多

MAIA品牌形象的轉(zhuǎn)向，也不可避免地引發(fā)了核心用戶的強(qiáng)烈反彈。

MAIA早期以be as you wish為核心主張，鼓勵(lì)女性掙脫枷鎖，追隨內(nèi)心。2020年，品牌決定不再使用明星代言人，轉(zhuǎn)而找來7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣傳片。

這只宣傳片所使用的素人模特高矮胖瘦各不相同，也沒有任何過分的美顏濾鏡，讓消費(fèi)者感到松弛與真誠。這種方式為MAIA構(gòu)建了崇尚多元審美的品牌形象，幫助品牌積累大量忠實(shí)用戶。

品牌價(jià)值觀的搖擺不僅體現(xiàn)在代言人選擇上。2023年三八節(jié)MAIA發(fā)布推文《這個(gè)38，閉嘴巴》，明確批評(píng)過度女性主義、性別對(duì)立等問題，與品牌此前傳遞的女性力量形象相悖，引起消費(fèi)者不滿，MAIA雖快速刪除相關(guān)內(nèi)容，但信任裂痕已難以修復(fù)。

一般而言，差別供貨往往源于品牌對(duì)不同渠道的考量。線上渠道流量成本高，品牌可能通過降低部分產(chǎn)品的原料標(biāo)準(zhǔn)來壓縮成本，以支撐低價(jià)促銷；線下渠道則需維持高端體驗(yàn)的形象，因此供應(yīng)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的貨品。

但這種策略的危害是系統(tǒng)性的，同價(jià)不同質(zhì)或同質(zhì)不同價(jià)的情況，讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感受，直接降低復(fù)購意愿，而且線上低價(jià)渠道的劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)形成MAIA質(zhì)量下滑的輿論標(biāo)簽，進(jìn)而影響線下渠道的高端用戶認(rèn)知。

價(jià)格體系的混亂也引發(fā)不滿，據(jù)壹覽商業(yè)查詢，2025年雙十一期間，MAIA的核心單品妖精褲在天貓售價(jià)270元，抖音平臺(tái)官網(wǎng)售價(jià)308元，品牌官網(wǎng)則達(dá)359元，而一些非官方渠道甚至能將價(jià)格打到兩位數(shù)，懸殊的價(jià)差讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，放棄即時(shí)購買，轉(zhuǎn)而等待大促或低價(jià)渠道。

上圖為Lululemon，下圖為MAIA

在登頂之路上，MAIA不僅要追趕Lululemon，還需應(yīng)對(duì)來自全球與本土品牌的雙重夾擊。國際品牌方面，Alo Yoga、Sweaty Betty均已正式入華，前者憑借好萊塢明星背書的時(shí)尚瑜伽定位，快速搶占高端市場份額；后者則以專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性為賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)核心健身人群

本土品牌中，JU ACTIVE、XEXYMIX等新銳品牌加速下沉，通過高性價(jià)比策略搶占三四線城市市場；李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭也在加碼瑜伽品類，借助渠道優(yōu)勢快速鋪開產(chǎn)品。此外，優(yōu)衣庫、迪卡儂等大眾品牌，憑借基礎(chǔ)款瑜伽服飾的高性價(jià)比，持續(xù)分流入門級(jí)消費(fèi)者。

最后

回顧MAIA被收購這兩年，它既想通過聚焦瑜伽展現(xiàn)專業(yè)性，又通過Yoga 360不斷擴(kuò)展邊界；既想樹立高端形象，又在價(jià)格戰(zhàn)中日漸親民；既倡導(dǎo)多元審美，又在營銷中擁抱單一化的女團(tuán)風(fēng)模板。

這種搖擺不定，導(dǎo)致品牌無法向市場傳遞一個(gè)清晰、一致的價(jià)值主張，從而模糊了其在消費(fèi)者心中的獨(dú)特位置。而Lululemon的持續(xù)領(lǐng)跑與全域品牌的圍堵，更讓登頂之路充滿挑戰(zhàn)。

對(duì)于MAIA而言，想要實(shí)現(xiàn)突破，或許需要在轉(zhuǎn)型中找到平衡：既要借助虞書欣這類流量明星抓住年輕消費(fèi)群體，更要回歸瑜伽服飾的專業(yè)本質(zhì)，強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)與社群運(yùn)營，重塑清晰且統(tǒng)一的品牌理念。

畢竟，瑜伽服飾的終極競爭力，永遠(yuǎn)是讓運(yùn)動(dòng)者更舒適，而非更漂亮的顏色，與更精致的代言人。