《投資者網》 韓宜珈

這幾天，一個名為老菜芮選的直播間在抖音悄然開播。鏡頭前的主播，是已經61歲、闊別公眾視野一段時間的盒馬鮮生創始人侯毅。

這位曾以新零售概念攪動中國商界的風云人物，在經歷兩次不甚成功的線下創業后，選擇以老菜（其在阿里巴巴時的花名）的身份，輕裝上陣地投身于直播帶貨的浪潮。

侯毅的轉身并非孤例。幾乎在同一時間，他曾經的左膀右臂、盒馬前首席商品官（CMO）李衛平，接任了傳統商超巨頭高鑫零售（大潤發母公司）的CEO。一輕一重，一線上轉戰一線下救火，兩位核心高管的職業路徑分野，恰如一面棱鏡，折射出中國零售業在劇烈震蕩與深刻分化中，尋找新出路的集體焦灼與積極探索。

侯毅的三次創業：從試錯到回歸

侯毅于2015年創立的盒馬，曾是新零售最耀眼的標桿，以店倉一體和30分鐘達重塑了生鮮零售的體驗。然而，這個承載著無限想象力的試驗田，最終都要跨越規模擴張階段，進入盈利與效率的考核深水區。

近期，盒馬關閉其旗下所有X會員店的決策，標志著一個關鍵轉折。2025年7月底，盒馬曾經對標山姆和Costco的第二增長曲線盒馬X會員店，在全國范圍內全部關閉。這場始于2020年的雄心勃勃的商業實驗，因商品力不足、與用戶群體消費習慣錯位等要素而暫時畫上句號。與此同時，旨在服務更廣闊下沉市場的盒馬NB業態，其發展也未能完全達到初期設想。

這一系列調整傳遞出明確的信號：如今的盒馬正在從追求創新概念的開拓型作風，轉向聚焦于優化核心業務的務實派。

2024年底，盒馬CEO嚴筱磊在內部信中明確表示，將聚焦核心的盒馬鮮生業態和主打硬折扣的社區店，以求在2025財年首次實現全年盈利的基礎上，鞏固基本盤。在此背景下，創始人團隊的陸續離場成為一種必然。隨著聯合創始人沈麗等人相繼離職，侯毅的退休與再創業，標志著盒馬轟轟烈烈的創始人時代正式落幕。

而離開盒馬后的一年九個月內，侯毅連續進行了三次創業，這一路的轉變也體現了其零售理念的一次次拿起又放下，一次次跌倒又爬起。

侯毅的第一次嘗試是開一家人均消費約60元的海鮮燒烤餐廳，被其本人稱為一個小店，玩玩而已，該店目前已關閉。第二次創業侯毅則進入了寵物鮮食賽道，創立了派特鮮生，并一度獲得高達2500萬美元的天使輪融資。然而，這次真正意義上的創業在9個月后再度折戟。侯毅近期坦承對寵物賽道判斷有誤，決定關閉所有線下門店，展現了其對創業成果的坦然。

分析來看，這兩次線下創業的共性在于重：重資產投入、重線下運營、重供應鏈重構。它們的接連受挫，或許讓侯毅深刻意識到，在當下消費環境中，從零開始打造一個全新的實體零售品牌，面臨著高昂的試錯成本與市場教育門檻。

于是，第三次創業，侯毅徹底轉向了輕的一面。他創建的老菜芮選直播間，與其說是創業，不如說是一次個人專業能力的輕資產變現。他在直播中坦言，此舉是為了將個人美食興趣與創業結合，利用自己的經驗背書，為消費者篩選優質食材。直播間商品以中高單價的水產生鮮、水果為主，價格從59.9元到788元不等，這與其在盒馬時期積累的供應鏈資源和選品眼光一脈相承。

從海鮮餐飲到寵物鮮食，再到美食直播，侯毅的創業軌跡也經歷了由大而重到輕而精的轉變。他不再執著于搭建一個完整的零售品牌，而是退回到自己最擅長的原點作為一個頂級的買手，利用自身的信用背書和專業知識，在已然成熟的直播電商渠道中，擔任優質商品和精準客群間的推薦官。

駛入紅海：個人IP能否承載品質信任？

雖然侯毅的名頭不小，但現在直播電商賽道不缺紅人，無論是影視明星還是企業紅人，越來越多的企業家通過個人IP來賦能直播間。而整個直播電商賽道，也已經是紅得不能再紅的紅海。

行業數據顯示，2024年中國直播電商交易規模已達5.33萬億元，滲透率高達34.3%，預計2025年交易規模將達5.60萬億元，滲透率維持在36.02% 左右。市場已進入穩步增長的成熟期，競爭異常激烈。

在一片紅海中，老菜芮選的差異化機會何在？答案或許在于其深耕的生鮮品質賽道與專業買手人設。

當前生鮮消費市場呈現出鮮明的啞鈴型結構。一端是以盒馬、山姆為代表，在一、二線城市提供即時達與品質化服務的巨頭；另一端則是由眾多本地化服務商滿足下沉市場的基礎需求。而中間地帶，即對食材有更高品質要求、但沒有直接接觸一、二線服務巨頭渠道，且愿意為專業知識和信任付費的消費群體，正是侯毅試圖切入的縫隙市場。

山姆會員店的成功，核心在于其強大的商品力，通過全球供應鏈打造爆款建立消費心智。侯毅的老菜芮選在邏輯上與之有異曲同工之處，都是通過品質與用戶信任背書，他不再需要像經營盒馬X會員店那樣，背負沉重的門店和全域供應鏈成本，只需聚焦于最前端的選品與內容呈現。這無疑是一種更輕盈、風險更可控的商業模式。

盡管方向清晰，但侯毅的這場輕創業仍面臨嚴峻考驗。

首要挑戰是商業模式的可持續性。直播帶貨的核心是流量與轉化。侯毅的行業聲譽能帶來初始關注，但如何將盒馬創始人的光環，轉化為美食推薦官的長期個人IP，并維持穩定的粉絲粘性與復購率，是全新的課題。

最關鍵的，依舊是行業的激烈競爭環境。 他不僅要面對平臺上成熟的頭部美食主播，還要應對傳統生鮮品牌、產地直銷等各類玩家的直播攻勢。

直播電商的競爭是全方位的，涉及流量獲取、供應鏈響應速度、售后服務等各個環節。侯毅的個人IP能否走通，背后已經少不了龐大的團隊支持。侯毅的直播再創業，是一個充滿象征意義的行業縮影。它宣告了靠資本催熟、模式復制的粗放擴張時代漸近尾聲，零售業正在回歸效率、商品與信任的本質。