作者｜體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論 二鬧

最近，涵藝和朱開(kāi)兩位電競(jìng)從業(yè)者關(guān)于電競(jìng)觀眾付費(fèi)意愿的討論引起了大家關(guān)注，兩人不同角度的觀點(diǎn)也引起了不同的輿論反應(yīng)。

簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)，涵藝認(rèn)為目前電競(jìng)生態(tài)并不像傳統(tǒng)體育賽事生態(tài)一樣成熟，前者中一些參與方生存較為困難，可能和電競(jìng)用戶(hù)付費(fèi)意愿低有關(guān)。朱開(kāi)的視角則站在用戶(hù)角度，認(rèn)為成績(jī)才是用戶(hù)愿意付費(fèi)的誘因，賽事、隊(duì)伍能夠?yàn)榇蠹姨峁┣榫w價(jià)值，大家才會(huì)有消費(fèi)的欲望。

不同角度下的觀點(diǎn)碰撞，被外界視為一次辯論，但實(shí)際上，兩人觀點(diǎn)并不對(duì)立。在輿論中，用戶(hù)付費(fèi)是一個(gè)相對(duì)敏感的話(huà)題，很容易讓大家聯(lián)想到割韭菜這個(gè)負(fù)面詞匯。但是在產(chǎn)業(yè)視角下，用戶(hù)付費(fèi)是體育賽事生態(tài)中的核心一環(huán)，不可或缺。

在筆者看來(lái)，圍繞體育和電競(jìng)賽事的用戶(hù)付費(fèi)行為，大致可以分為門(mén)票消費(fèi)、周邊消費(fèi)、線(xiàn)上內(nèi)容付費(fèi)等幾類(lèi)，筆者主要以?xún)?nèi)容付費(fèi)為案例，來(lái)聊聊自己的看法。

鍋不在觀眾

朱開(kāi)的表現(xiàn)論有可取之處，賽事內(nèi)容能否為觀眾提供足夠的正反饋，是影響觀眾付費(fèi)意愿的一個(gè)非常重要的表面因素。但理性來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法用結(jié)果去論證過(guò)程。電競(jìng)用戶(hù)付費(fèi)意愿低，是一個(gè)由來(lái)已久的話(huà)題，并非因LPL最近在國(guó)際賽事中式微而出現(xiàn)的問(wèn)題。

行業(yè)中過(guò)去有幾個(gè)非常典型的案例，并不與對(duì)應(yīng)賽事或隊(duì)伍成績(jī)直接掛鉤。多年以前，北美職業(yè)游戲大聯(lián)盟MLG曾嘗試過(guò)在自家舉辦的星際爭(zhēng)霸2項(xiàng)目賽事中進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，要求賽事觀眾按單場(chǎng)比賽進(jìn)行付費(fèi)收看，結(jié)果并不理想。

還有一個(gè)大家更熟悉的案例，2019年的時(shí)候，直播平臺(tái)斗魚(yú)曾在轉(zhuǎn)播DOTA2賽事斯德哥爾摩Major時(shí)試水付費(fèi)直播，很快遭到了大量DOTA2賽事觀眾的反對(duì)和抵制，最終導(dǎo)致此次內(nèi)容付費(fèi)嘗試不了了之。

還有個(gè)最近的案例，今年?yáng)|京電玩展期間，卡普空官方宣布卡普空杯總決賽和SFL世錦賽將采用付費(fèi)直播模式，同樣被玩家觀眾指責(zé)為過(guò)度商業(yè)化，被噴得體無(wú)完膚。

顯然，讓大量賽事觀眾為原本免費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)收看并不容易，此類(lèi)模式不要說(shuō)落地，即便只是簡(jiǎn)單的試水嘗試或定價(jià)極低，都會(huì)引起用戶(hù)群體的強(qiáng)烈反應(yīng)，為品牌帶來(lái)嚴(yán)重的反噬，最終造成的現(xiàn)象是：在電競(jìng)領(lǐng)域，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為不可觸碰的輿論紅線(xiàn)。

我們以中國(guó)市場(chǎng)為例，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)，歷史總是驚人地相似。2007年，天盛以5000萬(wàn)美元購(gòu)入英超在國(guó)內(nèi)的3年獨(dú)家版權(quán)，開(kāi)始嘗試內(nèi)容付費(fèi)。老球迷們應(yīng)該都記得，因?yàn)槟且淮螄L試，天盛成了國(guó)內(nèi)球迷的公敵，那次嘗試最終以失敗告終。

但在后續(xù)的歷史中，各類(lèi)傳統(tǒng)體育平臺(tái)并未放棄以?xún)?nèi)容付費(fèi)來(lái)攤平版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本。如今我們能看到的是，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)諸多體育平臺(tái)近20年的教育，國(guó)內(nèi)體育觀眾逐漸養(yǎng)成了付費(fèi)收看的習(xí)慣。而在全球范圍內(nèi)，這樣的模式已經(jīng)成為常態(tài)，大行其道。

今年下半年，UFC迎來(lái)一項(xiàng)重磅版權(quán)交易，派拉蒙以7年11億美元買(mǎi)下了UFC在美國(guó)的獨(dú)家媒體版權(quán)。此外，行業(yè)中還有NBA為期11年媒體版權(quán)賣(mài)出760億美元、NFL為期11年媒體版權(quán)賣(mài)出1130億美元的超級(jí)案例。

這些案例，無(wú)疑是行業(yè)內(nèi)電競(jìng)賽事的夢(mèng)想。但對(duì)比上述案例，我們還能發(fā)現(xiàn)，即便電競(jìng)賽事如今廣受年輕人群喜愛(ài)，行業(yè)也很難將前輩的成功復(fù)刻過(guò)來(lái)。用戶(hù)尚未形成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)中也沒(méi)有平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育只是表面原因。更深層次的原因是，電競(jìng)行業(yè)尚無(wú)法為內(nèi)容付費(fèi)提供足夠穩(wěn)固的支點(diǎn)。

我們可以觀察傳統(tǒng)體育賽事的版權(quán)平臺(tái)，他們?cè)趦?nèi)容維度是怎樣的打法。簡(jiǎn)單舉兩個(gè)比較有代表性的案例：拿到NBA版權(quán)的騰訊，除了組建楊毅、王猛、王子星等名嘴的解說(shuō)矩陣之外，還制作了一系列原創(chuàng)節(jié)目，有比較硬核的分析節(jié)目，有趣味性的評(píng)述節(jié)目。其他騰訊系矩陣的聯(lián)動(dòng)就不多說(shuō)了，相當(dāng)于騰訊基本把球迷對(duì)于NBA的各類(lèi)內(nèi)容需求都整合解決了。

拿著英超版權(quán)的咪咕也是一樣，把詹俊、黃健翔等名嘴聚集起來(lái)，再搭配上數(shù)量眾多的自制節(jié)目，觀眾基本跑不了。從這兩個(gè)案例我們就能發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)中，足夠豐富的內(nèi)容是吸引觀眾掏出錢(qián)包的關(guān)鍵。而且，獲得版權(quán)只是這些平臺(tái)開(kāi)辟內(nèi)容付費(fèi)道路的第一步，版權(quán)之后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看電競(jìng)賽事，確實(shí)一些賽事平臺(tái)也在參照傳統(tǒng)體育的經(jīng)驗(yàn)向前走。比如在S15期間，虎牙推出了熱飯開(kāi)鍋、極速?gòu)?fù)盤(pán)等欄目，同時(shí)，擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的這些平臺(tái)，都紛紛組建了包含明星主播、前職業(yè)選手在內(nèi)的二路解說(shuō)團(tuán)。

但是我們也能發(fā)現(xiàn)，這些打法還不夠穩(wěn)穩(wěn)留住觀眾，并鋪開(kāi)一些關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)的嘗試。在筆者看來(lái)，其中一個(gè)十分關(guān)鍵的原因在于，不同平臺(tái)圍繞賽事打造的內(nèi)容護(hù)城河，效果不夠理想。今年大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)的一些田徑項(xiàng)目，咪咕邀請(qǐng)了楊健坐鎮(zhèn)。楊健極具辨識(shí)度且濃縮了中國(guó)田徑歷史的聲音，吸引了大量賽事觀眾。甚至不少觀眾已經(jīng)形成一種思維：蘇炳添的謝幕之戰(zhàn)，必須得有楊健解說(shuō)才夠味兒。

而在電競(jìng)賽事中，即便各平臺(tái)組建的二臺(tái)解說(shuō)星光熠熠，也缺少真正被觀眾認(rèn)可，具有代表性的角色來(lái)把大家留住。解說(shuō)只是其中一個(gè)細(xì)節(jié)，從更寬泛的角度來(lái)看，電競(jìng)賽事的技戰(zhàn)術(shù)數(shù)據(jù)挖掘、人物&賽事故事、歷史沿革還都相對(duì)薄弱，無(wú)法像傳統(tǒng)體育賽事那樣，撐起足夠豐富賽事節(jié)目矩陣，并且讓觀眾產(chǎn)生非看不可的心理。

說(shuō)白了，電競(jìng)賽事還沒(méi)有在受眾群體中形成類(lèi)似NBA、英超等頂級(jí)體育賽事的文化，即時(shí)內(nèi)容仍然是電競(jìng)用戶(hù)關(guān)注的唯一核心。這不是電競(jìng)行業(yè)的缺陷，而是電競(jìng)項(xiàng)目的發(fā)展時(shí)間尚短，這一發(fā)展階段的電競(jìng)賽事，泛娛樂(lè)屬性要比體育屬性更顯眼一些。

內(nèi)容付費(fèi)必然到來(lái)，但不會(huì)很快

說(shuō)句觀眾不愛(ài)聽(tīng)的話(huà)，電競(jìng)賽事的內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代必然會(huì)到來(lái)，這是行業(yè)發(fā)展需求。過(guò)去，我們看到了企鵝直播6000萬(wàn)拿下LPL的S級(jí)版權(quán)，看到了B站8億買(mǎi)下英雄聯(lián)盟國(guó)際賽事3年版權(quán)，也看到了虎牙為L(zhǎng)PL獨(dú)家版權(quán)豪擲20億。

站在產(chǎn)業(yè)角度，這是很好的開(kāi)始，但在后續(xù)的時(shí)間中我們也發(fā)現(xiàn)，版權(quán)生意并未在電競(jìng)行業(yè)鋪開(kāi)，版權(quán)分銷(xiāo)、廣告、內(nèi)容付費(fèi)這幾大版權(quán)變現(xiàn)玩法，在電競(jìng)行業(yè)似乎只走通了其中一步。后來(lái)的事情我們也看到了，電競(jìng)賽事版權(quán)市場(chǎng)迅速降溫，一些大玩家甚至離開(kāi)牌桌。版權(quán)變現(xiàn)模式?jīng)]有梳理出來(lái)，或者一些模式還不適用于當(dāng)下的電競(jìng)，是一個(gè)十分關(guān)鍵的原因。

但是上述模式對(duì)于電競(jìng)行業(yè)生態(tài)的發(fā)展十分重要。媒體平臺(tái)能夠從版權(quán)交易中獲利，才會(huì)提升電競(jìng)賽事的版權(quán)價(jià)值，賽事方也才能開(kāi)辟出一條新的，且十分重要的商業(yè)營(yíng)收渠道（效果可參考上文提到的NBA、NFL等案例），改善自身目前過(guò)于依賴(lài)游戲產(chǎn)品輸血和商業(yè)贊助的局面。

同時(shí)，媒體版權(quán)價(jià)值也是賽事整體商業(yè)價(jià)值的佐證，版權(quán)價(jià)值足夠，曝光與商業(yè)化能力齊飛，俱樂(lè)部、資本才會(huì)趨之若鶩，賽事在與商業(yè)品牌合作的過(guò)程中也會(huì)擁有更多的議價(jià)能力。這一切的源頭，其實(shí)都在電競(jìng)用戶(hù)對(duì)賽事的熱情以及付費(fèi)意愿上。

不過(guò)，現(xiàn)在還不是解答怎樣提高電競(jìng)觀眾付費(fèi)意愿的時(shí)候，相比之下，修煉內(nèi)功更為關(guān)鍵。從賽事運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，目前市面上的電競(jìng)賽事仍處于流量收割與鞏固階段，用戶(hù)對(duì)賽事方的運(yùn)營(yíng)方式十分敏感，涉及商業(yè)目的的運(yùn)營(yíng)打法，很容易形成流量反噬。

從媒體平臺(tái)的角度來(lái)看，與電競(jìng)賽事強(qiáng)相關(guān)的游戲直播平臺(tái)尚有營(yíng)收與商業(yè)模式方面的壓力，徘徊在盈虧邊緣，也很難像傳統(tǒng)體育媒體平臺(tái)一樣拿出足夠的資源和精力來(lái)強(qiáng)化自身內(nèi)容護(hù)城河，建設(shè)出足夠服眾的內(nèi)容付費(fèi)模式。

而從行業(yè)內(nèi)容來(lái)看，正如上文提到的，受限于發(fā)展時(shí)間，電競(jìng)賽事在內(nèi)容深度、人才資源等方面與傳統(tǒng)體育賽事仍有一定的差距。即便有人希望站出來(lái)教育市場(chǎng)，大部分賽事也無(wú)法為其提供充足的資源與底蘊(yùn)支持。內(nèi)容墻不夠堅(jiān)固，用戶(hù)付費(fèi)就是空談。

因此，電競(jìng)行業(yè)中的生態(tài)各方，這一階段或許仍該將重心放在打磨內(nèi)容上。賽事方與參賽方需要保證競(jìng)賽質(zhì)量，注重賽事品牌、俱樂(lè)部品牌與選手品牌的良性發(fā)展，積累起足夠扎實(shí)的內(nèi)容生態(tài)和文化底蘊(yùn)，持續(xù)加固自身與用戶(hù)之間的黏性。而媒體平臺(tái)，則需要進(jìn)一步加深內(nèi)容制作能力與人才挖掘與培養(yǎng)能力，持續(xù)堆高自身的差異化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為邁出商業(yè)化腳步積蓄能量。

傳統(tǒng)體育行業(yè)的案例足夠說(shuō)明，一個(gè)足夠誘人的體育賽事品牌能夠形成各方共贏的理想生態(tài)。為什么如今許多體育、電競(jìng)賽事都在強(qiáng)調(diào)融入年輕人的生活方式，當(dāng)這些賽事真的在大家的生活中變得不可或缺，內(nèi)容付費(fèi)只是水到渠成之事，更多的付費(fèi)模式也會(huì)一通百通，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起的生態(tài)，才真正經(jīng)久不衰。