千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金

——唐 劉禹錫《浪淘沙莫道讒言如浪深》

作者：后廠村

從“優等生”到“逆境生”的轉折點。

曾幾何時，理想汽車是中國造車新勢力中公認的“優等生”。憑借精準的“家庭用戶”定位和獨特的增程式技術路線，它以一款理想ONE切入市場，并憑借L系列三款“套娃”車型迅速崛起，連續11個季度盈利的紀錄更是讓其成為行業標桿。然而，市場從不相信永恒的神話。進入2025年，理想汽車正遭遇自成立以來最嚴峻的挑戰。

曾經構筑其護城河的增程優勢，因技術門檻較低而面臨同質化競爭的猛烈沖擊；被寄予厚望的純電轉型，其先鋒車型MEGA卻因外形爭議等折戟沉沙。最終，所有問題在2025年第三季度的財報中集中爆發：營收大幅下滑，公司凈利潤虧損，持續盈利的金身被破。這一切，標志著理想汽車已然行至發展的十字路口，一場深刻的戰略調整迫在眉睫。理想汽車如何在這場行業淘汰賽中破局求生？

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業績承壓：關鍵數據折射經營困境

數字是最直觀的語言，理想汽車2025年的經營現狀，首先體現在一系列關鍵數據的“變臉”上。

財務表現亮起紅燈，根據理想汽車2025年第三季度財報顯示，公司當期營收為274億元人民幣，同比大幅下降36.2%。更引人矚目的是，該公司凈虧損6.24億元，這終結了其此前連續11個季度的盈利紀錄，在市場與投資者中引發了廣泛擔憂。

作為衡量整車企業核心盈利能力的關鍵指標，車輛毛利率也由20.9%下滑至15.5%。理想汽車官方在財報說明中解釋，這主要是受部分車型召回事件的影響，若剔除該影響，車輛毛利率約為19.8%，盡管如此，這一數字相較于其歷史高峰期，仍顯示出盈利能力的顯著承壓。

銷量增速驟然失速，交付量是造車新勢力的生命線。理想汽車2025年Q3交付數據顯示，該季度其僅交付新車9.32萬輛，同比暴跌39%。銷量的斷崖式下滑，迫使理想汽車在年內兩次下調全年銷量目標。據長江商報相關報道，其全年銷量目標已從年初的 70 萬輛逐步下調至 64 萬輛值得注意的是，根據21世紀經濟報道，理想汽車在整體目標下調的同時，其純電動汽車的銷量目標卻從5萬輛逆勢上調至12萬輛。這微妙地反映了公司內部對業務重心的緊急調整。

市場地位遭遇挑戰，曾經的“蔚小理”格局早已被打破，理想汽車的新勢力銷冠寶座也已旁落。這表明，理想在增程式這一傳統優勢領域，正面臨后來者以“低價高配”策略發起的猛烈圍攻，市場被快速蠶食。

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危機根源：內外交困下的系統性風險

理想汽車今日之困局，并非一日之寒，而是內外多重因素疊加共振的結果。

外部競爭：護城河變紅海，強敵環伺。

理想汽車成功的起點—增程式技術，因其技術門檻相對較低，已迅速成為眾多品牌追趕甚至同質化競爭的焦點。零跑、極狐、小鵬、小米等品牌以更高的性價比和更靈活的配置策略，對理想實現了“降維打擊”。而在理想決心轉型的純電賽道，格局早已固化。

特斯拉憑借其強大的品牌效應和自研技術生態，穩穩占據全球新能源汽車市場的核心地位，其在銷量排名、技術標準、產業生態等多個關鍵領域均保持領先優勢。

蔚來汽車則通過獨特的換電體系和用戶社群，均已構筑起極高的競爭壁壘。

小鵬汽車以“全棧自研智能+高效補能生態”構筑技術護城河，另外小鵬超級增程X9已上線，直入理想腹地。

小米汽車依托6億用戶基礎與AIoT生態資源，在消費電子領域的積累，以“生態重構 + 成本控制”開辟全新競爭路徑，構筑起“跨界融合”的獨特壁壘，另外小米增程SUV YU9預計2026年上市。

理想作為純電領域的“后來者”，而作為增程的先行者，面臨的是一場前后夾擊的硬仗。

不僅如此，今年上半年，國內新能源汽車市場中，增程車市場份額已從2024年的10.7%下滑至9.8%，自6月起，國內終端的增程車銷量已連續5個月同比下降。

產品策略：青黃不接與內部博弈

目前，理想汽車共有MEGA、i8、i6三款純電車型。2025年首款純電旗艦車型MEGA，因其超前的“高鐵式”外形設計在市場上引發巨大爭議，未能復制其在增程市場的成功，出師不利。而被視為走量關鍵的純電SUV i8，其交付也遠不及預期。

根據汽車之家2025年10月的銷量統計，i8在9月和10月的月均交付量僅約為5700輛，只能說表現平平。此外，長期被詬病的“套娃式”家族設計開始引發消費者審美疲勞。更棘手的是，定價更低的純電轎車i6上市后迅速熱銷，雖然交出了48小時近5萬輛大定的成績單，但是，對定位更高的i8以及原有的增程L系列形成了“內部擠壓”效應，導致產品矩陣內部產生博弈，未能形成合力。

內部管理：大公司病與供應鏈依賴

隨著公司規模急速膨脹，理想汽車一度引入的“職業經理人”管理模式與源自華為的PBC（個人業務承諾）績效體系，近期被指與公司原有的創業文化適配性不足，導致決策鏈條變長、效率下降。

在剛剛舉辦的2025年三季報財報會上，李想否定了理想過去三年向“職業經理人”治理體系轉型的嘗試，他認為這種模式不符合當下不穩定的市場環境以及理想實際情況，更直言過去幾年的表現是“最差的自己”。

因此，理想宣布從今年四季度開始全面回歸創業公司模式。

在供應鏈層面，過度依賴單一供應商也帶來了風險。i6車型就曾受核心零配件供應波動，導致部分車輛的生產進度受到影響，錯失了部分純電市場機會。

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變革結果將關乎存亡

從行業發展規律來看，新能源汽車市場正從高速增長轉向高質量競爭，企業在技術迭代期出現階段性虧損并非個例。

正如李想在財報電話會上所言：“2025年第三季度是理想面向第二個10年的第一個季度，我們經歷了產品周期、供應鏈、輿情等多重挑戰，但這些都會成為轉型的墊腳石。”在這場關乎成敗的轉型中，產能、成本控制、管理模式，成為理想戰略轉型落地最大的變量。

在整車業務承壓之際，財報中唯一逆勢增長的是研發投入。根據理想發布第三季度財報顯示，全年研發費用預計為120億元，其中人工智能領域全年投入超過60億元，也就是預計超過50%的研發資金投向智能駕駛和AI大模型領域。

另外，后廠村消息12月2日，理想宣布與蔡司達成戰略合作，發布一款智能眼鏡產品。這種技術投入能否轉化為商業價值、形成用戶感知強烈的爆點功能并有效拉動銷量，尚存不確定性。當前 16.3% 的毛利率水平已無力支撐長期研發消耗，且資本市場對AI 故事的耐心通常不超過兩個財報周期。

更何況在這個大魚吃小魚，小魚吃蝦米的激烈的競爭環境中，企業在其轉型的關鍵窗口期，競爭對手不會坐以待斃，特斯拉的價格壓力、小鵬的性價比攻勢、華為系的技術圍剿都將持續存在。

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總結：

2025年，是理想汽車的“成人禮”，它被迫告別過去的舒適區，進入一個更為復雜和殘酷的競技場。其戰略轉型的核心，是試圖在守住增程基本盤的同時，奮力在純電賽道實現突破，并通過組織變革、供應鏈垂直整合與AI技術領先，重新構筑企業的核心競爭力。這是一場與時間賽跑的戰役。理想汽車能否憑借此次深刻的自我革新，跨越周期，重回增長軌道，不僅取決于其戰略執行的堅決程度，更取決于其對“創造移動的家”這一品牌初心的堅守與演化。轉型深水區，唯有兼具遠見、勇氣與極致效率的勇者，方能抵達彼岸。