商業范兒

嗶哩嗶哩（B站）到底變沒變味？

在互聯網上，這是一個經久不衰的議題。

當用戶質疑B站是否變味時，他們糾結的往往不是字面上的承諾，而是那個商業化氣息淡薄、以興趣和熱愛為核心的社區氛圍的消逝。

客觀而言，B站確實變味了，這種變是它從一個理想主義的小眾俱樂部，走向了一個成熟的，需要向股東、股民、員工以及平臺數以百萬計UP主交代的商業帝國。

變味之爭

變味黨認為，即便B站至今遵循了創始人徐逸與董事長陳睿不加貼片廣告的承諾，但實質上令人猝不及防的視頻內植入廣告，比可預期、可跳過的貼片廣告更使人反感。除此之外，廣告內容單一且多頻、首頁意味難明的擦邊廣告推送、罵戰從彈幕到評論區以及三分鐘視頻兩分鐘廣告等因素，都在侵蝕著B站原有的社區氛圍。

不變黨則延續著B站用戶一直以來較為突出的特質極度寬容，對于喜歡的UP主所展示的廣告，他們會在彈幕中發布恭喜接廣感謝金主催更已嚴肅觀看，但不買未付款，期待發貨等內容，為了給UP的商單提供幫助會耐心看完廣告支持完播率，即便是內容略有瑕疵，他們也會展現出足夠的包容。只要能看到UP主的心思和努力，他為了生活也能夠接受。

諸多用戶把B站董事長兼CEO陳睿曾經一句B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質的表態，視為B站在商業化與社區氛圍之間保持平衡的重要精神契約。

從數據上看，即便長期存在著變味之爭，B站的用戶基本盤仍舊穩定。2025年第三季度，B站總營收為76.9億元人民幣，同比增長5%；調整后凈利潤為7.9億元，同比大幅增長233%。

同時，2025年第三季度，B站日均活躍用戶達1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達3.76億，同比增長8%；日均使用時長也增至112分鐘，同比提升6分鐘。

部分主播以健身教學舞蹈表演為名，實則通過鏡頭角度、服裝剪裁刻意制造視覺刺激，彈幕中頻繁出現擦邊舉報等關鍵詞。

此外，常規視頻內容中，B站部分廣告主的資質可能存在瑕疵。例如，一些相親類廣告的發布主體，其注冊地址與實際經營地址不符，或者注冊資本偏低、實繳資本不足，存在空殼化的嫌疑。

據《投資者網》報道，B站信息流廣告中，部分廣告主注冊地存在異常。如上海花喜文化傳播有限公司，天眼查顯示的注冊地址為靜安區常德路777號地下二層，但該區域實為地鐵7號線昌平路地鐵商業通道，現場僅有一家便利店、一家健身房與一家理發店，無其他任何辦公場所標識。

一些引流廣告也引起爭議，不少用戶評論稱B站看著看著就去其它網站了。甚至還有一些漸進式評論，如B站看片，指日可待到B站看片，就在今天。

（B站某視頻評論區UP主置頂廣告）

部分UP主為了自身視頻觀看體驗，會把廣告放在開頭或片尾位置，并提醒觀眾；但更多UP主是將廣告放在視頻中間，令觀眾猝不及防。用戶出于對UP主的興趣與信賴觀看視頻，卻在不知情的情況下被廣告襲擊，嚴重消耗用戶與UP主之間的信任紐帶。

極端情況下，部分UP主因商業壓力，在較短的視頻內容中大篇幅添加廣告，既影響了用戶的觀看體驗，又動搖著UP主自身長期發展的根本。

由于是否在視頻中添加植入廣告，UP主有權選擇，故而假設用戶對廣告形式或廣告內容不滿，更多是將不滿發泄至UP主，盡可能將B站社區氛圍的影響力縮減至一定范圍內。用戶很清楚，廣告是UP主為了獲得收入而制作的。

對于種種UP主的商單亂象，B站不能僅停留在撮合層面，需要通過規則和產品設計，更有力地引導和規范商業化行為。

單一且高頻的廣告主也是用戶吐槽的重災區。部分廣告主由于出鏡次數過多會被用戶吐槽為養活B站。短期內，B站廣告主的入駐速度跟不上視頻內容覆蓋的領域，就會出現所有的視頻都在植入某品牌廣告的用戶印象。

今年三季度，B站廣告貢獻前五的行業分別是游戲、網服、數碼家電、電商和汽車。每一位B站活躍用戶心中都有一個B站最大金主的品牌。

環貼片廣告式投放

貼片廣告是每次討論B站廣告都繞不過去的話題。

徐逸在2014年發表著名承諾：嗶哩嗶哩的正版新番永遠不添加貼片廣告；陳睿也曾在微博公開表態：B 站永不加視頻貼片廣告。這些成為B站對社區氛圍維護最核心的承諾，不少用戶將B站是否存在貼片廣告視為B站變味的重要根據。

B站副董事長、首席運營官李旎也曾公開表示過對貼片廣告的看法：B站的內容大多還是集中在2到5分鐘，如果所有內容都采取貼片這種形式，收入其實還是會比較少，但又會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統廣告形態跟模式，B站是不會輕易去嘗試的。

直接的、傳統意義上的貼片廣告，B站至今未違反承諾，但是來自于更多途徑的廣告，依然引起了用戶的反感。

有用戶稱，B站不止有開屏廣告，切屏出去再回來，視頻明明播著，也要把視頻暫停掉彈窗去電商網站。

這種視頻暫停并跳轉的廣告，在用戶感知上已經起到了貼片廣告的干擾效果。此外，視頻播放頁下方的信息流廣告以及部分視頻中的進度條廣告也在侵蝕著用戶體驗。

此前，陳睿提出B站要做迪士尼，意思是B站不只是一個內容平臺，更想成為一個文化品牌。就像迪士尼對于聯名活動十分謹慎一樣，B站在選擇廣告主時也需要考慮用戶的觀感。

這種思路直觀體現為，B站對于金融行業的克制。B站很長一段時間內只接受銀行和卡組織在平臺上進行小規模品牌宣傳，直到2023年B站才進一步將目標客戶擴大至證券、保險、基金、互聯網金融等行業內公司，允許其投放品牌、效果廣告和花火商單，或者進行大會員合作。