文 | 這個世界出bug了

華與華，原本一個應該停在特定圈層的名字，因為與羅永浩的一場爭論，用一種意想不到的姿勢，徹底出圈。這家曾經因為蜜雪冰城而爆火的品牌營銷公司，現在被人吐槽抄襲、土、忽悠，這家客單價600萬的公司，真的如此不堪嗎？

有網友說，這輩子看錯了三個人：天地會總舵主，鐵腿水上漂，奔雷手文泰來，現在還得再加一個，超級符號華杉。

《鹿鼎記》有言：“平生不見陳近南，便稱英雄也枉然”。但在《新少林五祖》里，當他扛著音響，腳踩著鮮花和飛刀登場時，逼格拉滿——轉眼卻被一群小兵秒了。

當總舵主不再保持神秘，華杉就成了陳近南。他的“天地會”——上海華與華營銷咨詢有限公司，曾長期扮演幕后軍師的角色，打造出不少家喻戶曉的品牌形象。

我們找到了一名曾經在華與華工作過的張超，他現在在某電商公司擔任副總裁，我們跟他深度聊了聊，在華與華工作，強度到底如何？待遇如何？成長空間又如何？他們眼里的華杉又是什么樣子？

不聽課，不要想升職

怎么成為華與華的策劃？打開BOSS，能看到以下要求：本科以上學歷、3-5年工作經驗。這意味著，如果你沒有碩士學歷，簡歷關都很難過去。

三本院校出身的張超，覺得自己很幸運。“我趕上了華與華的高速發展期，那會兒也看學歷，但更看重經驗和潛力?！?/p>

他回憶，在21年左右，蜜雪冰城爆火，抖音本地商業化也沒完全做起來，華與華作為乙方，地位隨之水漲船高，進入了極速發展的階段。

在成為華與華的實習生時，他沒想到這會成為自己職業生涯中“最艱苦也最寶貴的兩年”。他的實習工資是3000元，以及700元的飯補。轉正后，因為表現良好，薪資漲到了稅前8000元。

“跟我一起進去的有20多個人，撐到最后的只有5個?！睆埑嬖V我，那會兒每天的工作時間基本在12小時以上。公司實行彈性工作制，不記錄考勤，但活永遠干不完?！皼]有人會6點下班，晚上8點后才有人開始走?！?/p>

張超表示，哪怕是華與華這樣人均創收200萬的公司，也經常有人磨洋工。“比如我，一開始會懶散點，等到晚上才開始啪啪敲鍵盤?！?/p>

張超告訴我，曾經自己在職時，公司有一項奇葩的規定：新員工需要連續100天撰寫讀書筆記，深入學習并消化華杉的著作與方法論?！熬拖窀呖妓㈩}一樣，目的是形成專業的肌肉記憶。”

老板華杉寫了一堆關于品牌和咨詢的書，公司專門有一面墻用于陳列。張超形容這些書“摞起來估計比他人還高不少。”

“哪怕你干到凌晨一兩點，也不能把讀書筆記落下，這東西雖說是走個形式，但可能會影響轉正。”

除了寫筆記，華與華內部的另一個鮮明標簽是“師徒制”。每個新人都會指派一位師傅，理論上，他們會負責幫新人熟悉業務，但張超覺得，這更像一把雙刃劍。

“名義上有師傅帶，但實際可不像在學校那樣手把手喂你。”他形容，真實的狀況是“直接被丟到項目里，邊做邊學”。師傅自己也忙得團團轉，不可能一步步教。

“新人想盡快適應下來，最好的方法就是‘抄’，抄別人的案子，抄老板的案子，次數多了自然就掌握公司那套方法論了。”

個人的發展，也與師傅的資源深度綁定。他回憶，自己曾想接手某連鎖快餐的項目，就因師傅未能拿下而作罷?！澳隳芙佑|什么項目，完全取決于師傅接什么活。不可能你在這個組，卻跳到別的組去做事?！?/p>

張超的崗位是策劃，職業路徑從小策劃開始，往上依次是資深策劃、策劃經理、小組長。公司每年都有評級升職的機會。

有件事他至今記得很清楚：有一年沒能升職，問題出在“聽課”上——公司規定，必須聽完指定課程才能晉升，而那年，他和大部分同事都沒達標。

“總監每周會講課，內容多是華與華的方法論?！睆埑忉?，“但關鍵是，大家都已經忙成狗了，誰還有時間天天聽課？”

“你必須要刷他那個課，課程不達標的話，人力會給你警告。結果那一年，整個公司只有4個人達標了。”

在他看來，公司希望通過培訓統一方法論的初衷是好的，“但執行起來就完全僵化了，變成了一種機械的任務?！?/p>

華板很忙很神秘

在華與華內部，大家都管華杉叫“華板”。張超對他最深的印象，就是似乎永遠在路上，忙得像陀螺，停不下來。

“華板大部分時間是在外面應酬、跑客戶，為項目站臺，只有周一肯定會來公司。”如此，周一成了全公司最緊張又最重要的日子。

網上有人調侃，說華與華的員工不一定最聰明，但肯定最聽話。這話不是沒道理，華杉特別迷戀豐田那一套工作方法，喜歡把創意性的工作流程化，標準化，而他只需要把好最后一道關就行。

每周一，就是這個團隊的核心大腦，檢驗流水線質量的日子。“每一項業務他都會親自過，畢竟客戶交了百萬甚至千萬，他對最終的交付是肯定嚴格把關的。這也導致會議時間被拉得非常長?！?/p>

也正因如此，會議從早上9點多持續到中午12點是常態。華杉通過這種方式，確保自己對每一個高價項目擁有絕對的掌控力。

華杉在工作上這么嚴格，私下里對員工們又怎么樣？我問了張超，他告訴我，自己沒法回答。

“說實話，我們這些底層小兵，根本沒機會了解他?！睆埑嬖V我，除了各個項目的頭兒能經常跟華杉接觸，公司絕大部分人都不知道“真實的華杉”到底是什么樣子。

這也解釋了，為什么有不少華與華出去的人，在網上對自己的前老板，好像評價都不太高的原因，“你都跟他不熟，還能怎么幫他說話？”

這種距離感，塑造了華杉在普通員工心中的形象——一個神化、嚴謹、有點距離感的管理者。

不是所有企業家都會走這條路，比如小米的雷軍，哪怕是不在小米上班的網友，都能說出雷軍“英語不是很好，天天健身”這樣的細節來。

張超覺得，華杉身上其實有很多老一代企業家的共同特點?！熬拖裎野謰岄_店，被人在網上打了差評，他們根本不會用那些軟件，更不知道怎么回，急了就只能跟人硬剛。”

所以看到華杉最近在網上的一些發言引發爭議，張超反而覺得挺真實?！按蠖鄶道习迨菦]有接觸過差評的，他們那個年紀的企業家，本來就不熟悉這套網絡輿論的玩法?！?/p>

盡管外界對華杉褒貶不一，但張超覺得這個事還是要從正反面來看，“別的不說，至少在他手底下干活，待遇是真不錯。我那會兒是五險兩金，基本都頂格交的，這點比很多公司強了?！?/p>

他頓了頓又說，“現在網上都在罵，但倒退幾年，2021年前后，行業里誰不捧著他啊？”

是過街老鼠，還是黃埔軍校？

這兩年，“罵華與華”在網上似乎形成了一種政治正確，有樂子，更有流量。

該罵嗎？確實該。蜜雪冰城歌詞里的那句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性又洗腦；老娘舅的Logo非把“舅”字塞進碗里，簡單粗暴——這些都是現成的靶子，想不吐槽都難。

在很多人眼里，華與華的出品逃不開“大、亮、土”三板斧。但張超卻說，外界把華與華想得太簡單了。雖然公司有統一的方法論，內部卻實行“組承包制”——不同項目組各做各的品牌，風格和水平其實差異很大。

“很多人都沒聽過莆田餐廳，因為它只開在奢侈品商場里。我們的客戶從高到低都有，不只蜜雪冰城，比如莆田，比如海底撈?！睆埑瑥娬{，華與華的服務內容遠比外界想象中多元。

在他看來，網友罵來罵去，其實只看到了他們工作的冰山一角?！按蠹叶加X得華與華不就搞了個土Logo、寫了一句廣告詞嗎？”

但一個品牌能火，背后是消費趨勢、品牌運營、產品定價等一系列因素共同作用的結果，遠不是一句口號能決定的。

他舉了自己參與過的海底撈項目為例。當時海底撈啟動“啄木鳥計劃”，暫時未見效，全國大量門店亮起紅燈?！拔覀儓F隊幾乎跑遍海底撈全國的門店，光上海就一家一家全部走訪過。”

他們畫拱形圖、分析連鎖經營模型、判斷哪些店該關該留，再到后續產品上新策略……“你說這些跟海底撈那個‘hi’logo有關系嗎？沒有的，但外界看不到?！?/p>

事實上，據張超所說，海底撈當時幾乎找遍了上海所有的咨詢公司，包括麥肯錫、貝恩這類國際機構，最終卻是華與華拿下了合作。“不是我們更會設計Logo，而是我們能給出一套解決問題的邏輯?！睆埑偨Y，“客戶花幾百萬，真不是來買一句順口溜的。”

張超提到的“一套解決問題的邏輯”，換個更讓人理解的表述，其實就是華杉常談的“超級符號”。

“聽著簡單，但你想完全學下來，至少要花上一年的時間?！睆埑貞洠谌A與華的擴張期，每個項目組不過四五個人，卻要身兼數職：“一個人既要寫TVC腳本、去現場盯片，還要寫企劃、做走訪，幾乎什么都得會?！?/p>

也正因經歷過這樣高強度的系統訓練，從華與華出走的人，往往在市場上很搶手。張超告訴我，不少人出走以后都去了大廠，主要以抖音為主，而他們做內容的方法，依然帶著華與華的影子。

“比如寫短視頻文案，我們講‘超級文案’，去記黃金3秒，怎么留人，包括講產品賣點、寫詳情頁、設計包裝……”他強調，“底層邏輯都沒變，只是把華與華那套搬到新媒體上去了?！?/p>

華與華，或許真成了營銷行業的“黃埔軍校”，形式在變，但方法論，卻跟著人走了下去。

品牌營銷行業的話語權

華杉畢竟不是教育家，老干“天女散花”的好事也不行，畢竟徒弟吃太飽，會餓死師傅。

一年前，張超決定離開華與華。明面上的理由很多：師徒制限制了他接觸心儀項目；即便做到資深策劃，也拿不到項目分成，收益的大頭永遠在更上面……

但真正讓他下決心出走的，是他清晰地看到：以華杉為代表的老派營銷，適應不了新媒體營銷的節奏。

華與華昔日的成功案例，大多誕生于“貨上架就不愁賣”的黃金年代。而今市場早已供過于求，那套曾經奏效的打法正逐漸失靈。然而，仍有不少企業主對華與華的方法論深信不疑。

“華與華在抖音上做得并不好?！睆埑寡?。2022年前后，他們曾嘗試孵化抖音本地生活項目，但溝通成本極高。“你要向那些老客戶——60后、70后的老板解釋抖音的運作機制，他們很難真正理解?！?/p>

張超覺得，這不是某個人能力的問題，而是時代變了。“一年600萬的咨詢費，如果投在抖音上能砸出多少流量？媒介環境已經徹底不同了?！?/p>

此次華杉與羅永浩在微博上的交鋒，讓張超覺得有趣的，并非爭吵內容本身，而是后續網絡上幾乎一邊倒的輿論傾向。這恰恰折射出整個行業正在經歷的深刻轉向——逼格高沒用了，誰能引發共鳴，誰贏。而在這一點上，抖音顯然比電視廣告更具優勢。

羅永浩為代表的新派營銷，很少開線下收費課，他們更多的時間，是坐在抖音直播間。

新派力量渴望與老國貨品牌合作——這些品牌舍得把錢花在產品上，品質扎實，經得起時間考驗。蓬勃發展的電商生態，正需要這樣的優質供給。

問題是，這些掌握著好產品的老品牌，多數還被華與華“握在手里”。老一輩企業家理解不了抖音那套玩法，依然更相信電視廣告的力量。

“因為他每天都在上課，老企業家喜歡上課，你懂吧？”

“喜歡上課，新派營銷就攻不進去?！睆埑会樢娧拔覀冃枰蠂浀闹С?。越來越多的人發現，很多新消費品牌的產品質量，根本比不過那些沉淀了十幾年的老牌子?！?/p>

在他看來，羅永浩之所以緊盯著華杉不放，意圖再明顯不過：只要能在老企業家心中種下“找華與華就是傻”的認知，接下來的選擇就順理成章了。

華與羅的斗爭，表面上是兩個人的唇槍舌劍，實則是新舊兩套營銷體系對行業話語權的全面爭奪。

西貝可以松口氣了，接下來應該沒他什么事。比起預制菜好不好吃，未來中國營銷的命脈走向何方，更能牽動人的心弦。