處方藥市場放量的下一城在哪？一些創新藥企、跨國藥企乃至商保公司正逐漸將視線投向電商平臺。
“確實在線上渠道增長更快?！痹谡劶澳硣aGLP-1（胰高血糖素樣肽-1）類減重藥銷售情況時，某藥企相關負責人對第一財經表示。
行業數據顯示，中國藥品線上零售市場規模已突破500億元大關，尤其是近兩年來保持高增速。但當“互聯網賣藥”從非處方藥延伸至處方藥乃至創新藥領域，并隨著醫保、商保的保障擴面而有望進一步發展，如何確保藥品不會在流通中出現濫用成為監管關切。
今年以來，國家藥監局和市場監管總局圍繞醫療、藥品、醫療器械等重點領域，加大互聯網廣告的監管執法力度。但在業界人士看來，對于充斥著算法推薦、醫生直播、AI生成廣告以及滿減、多買多減等促銷活動的電商平臺，如何合規、安全地承接互聯網醫療和電子處方外流的紅利，仍需要推動監管“前置”，以及行業自律。
失眠、減重新藥成為電商“新寵”
近年來，隨著“三醫”改革深入，藥品集采、醫院控費、處方外流等政策逐漸讓一些創新藥和過（專利）期原研藥流向院外市場。但DTP藥房（直接面向患者提供更有價值的專業服務的藥房）、“雙通道”藥房始終是承接處方藥外流的主體，以抗癌藥物為代表的靶向及免疫治療創新藥在院外銷售仍需依賴院內處方。
但自去年以來，在藥品銷售的零售終端，電商平臺儼然逐漸成為處方藥銷售的新增長點。京東健康數字營銷負責人范靜對第一財經表示，在中國，公立醫院是處方藥流通的最大終端，曾長期承接七成以上的藥品終端市場。近幾年，受醫保改革和互聯網醫療等影響，院內市場占藥品銷售的比重有所減少，穩定在六成左右。在分擔終端市場份額四成左右的院外市場中，DTP藥房所占份額較大，電商平臺占比也達到了一成左右。
“從OTC藥品、口服新藥再到生物制劑，我們觀察到越來越多的創新藥企和跨國藥企關注到院外市場。一部分原因是受創新藥處方外流政策推動，部分新藥在‘進院’難的背景下，患者會通過醫生處方前往雙通道藥房或者DTP藥房取藥，再回到院內使用；另一部分原因是互聯網診療的發展和電商賣藥的合規化?！狈鹅o說。
另據米內網數據，2024年我國三大終端六大市場藥品銷售額約18638億元，同比下滑1.2%。其中，公立醫院在終端藥品市場份額從2017年的約70%下降至2024年的約59.8%，當年銷售額同比下降約3.5%。零售藥房終端則呈逆勢增長，其中“網上藥房市場”增速最快，當年同比增長約14.4%，同比增速超實體藥店（2.3%）。
圖為某醫藥電商物流園內，工作人員忙著對藥品進行分揀、驗單、打包
這背后一方面是多地線下零售藥房因監管和經營壓力加大、執業藥師缺口增長等原因，出現“閉店潮”；另一方面，外資企業繼續加大對原研藥及創新藥在電商平臺投入。此外，當失眠、減重領域創新藥獲批上市后，這些慢病領域創新藥更具“消費醫療”屬性，加之同適應證藥品市場競爭加劇，導致“院外市場”不再是相關創新藥品的“退而求其次”的“落子”。
前述受訪藥企人士坦言，今年年中，相關GLP-1降糖減重類新藥獲批上市后，“公司首次將更多目光投向院外市場”。此前該公司已上市的十余款創新藥和生物類似藥的院內市場銷售占據了絕對主導。這背后的邏輯也不難理解——通常來說，腫瘤等重大疾病患者大都集中于二三級醫療機構，所以相關新藥流向也集中于此，“納?！焙歪t院采購與使用情況是影響新藥銷售的關鍵。
但GLP-1類藥物、慢病小分子口服藥物等創新藥上市后，似乎改變了原先創新藥銷售的“慣性”。
該藥企人士表示，過去，院外藥更多是基于院內處方外流，銷售場景更多是在DTP藥房。但不同于純粹嚴肅醫療場景下、醫生臨床決策占據絕對用藥話語權的創新藥，以降糖減重為代表的慢病創新藥具有一定的消費屬性，藥品銷售在某種程度上取決于適應證人群的健康意識、購買力和藥品可觸達性。于是，相關創新藥企們不約而同地聚焦在既能通過大數據識別乃至篩選出潛在消費者，又能通過線上問診直接開具處方，還可以簡化藥品流通環節和成本的互聯網平臺上。
記者檢索發現，截至11月30日，多個線上平臺對降糖減重領域原研藥司美格魯肽、瑞舒伐他汀、國產新藥瑪仕度肽、失眠新藥鹽酸達利雷生、萊伯雷生片等最高付款數或評價數已經過萬，其中有的新藥距離上市僅半年左右。
中國醫藥工業信息中心旗下微信公號“醫藥地理數據庫”11月中旬的最新統計顯示，目前，中國藥品線上零售市場規模已突破500億大關，尤其在2024年至2025年上半年，市場增速顯著提升，同比增長約40%。
其中，司美格魯肽作為重磅降糖與體重控制藥物，以1.51%的份額和21.36%的增速快速崛起；抗流感藥物瑪巴洛沙韋盡管份額僅為1.16%，但同比增幅達到340.89%，顯示公眾在應對呼吸道傳染病方面的需求急劇上升。
商保“加注”互聯網醫療
隨著網上零售在處方藥銷售市場的份額增加，線上購藥能否報銷成為公眾關心的話題。
截至目前，北京、上海、廣州等地已相繼明確，用戶在符合規定的線上藥店購藥時，可直接從醫保個賬中扣款支付。烏魯木齊、深圳等少數地區還實現了線上購藥門診統籌支付。
近一年以來，商業健康保險在基本醫保體系承壓的背景下，被寄予在藥品支付上發揮更大的補充保障作用。在此背景下，一些頭部平臺開始嘗試與保司合作推出涵蓋院外藥、自營藥購買折扣權益的醫療險產品，甚至有產品單獨列出了“互聯網診療”的藥品支付清單。
比如，山東近期“上新”的惠民保產品——2026年版“齊魯?！保凑詹煌挲g和保障責任進行保費分層。其中，在升級版的產品中納入了2.4萬元年度理賠額度的“互聯網門診責任”，理賠范圍包括2000余種普藥和50余種特定藥品（原研藥，包含三高等慢病藥品）。在線購藥普藥享首次90%、非首次75%賠付，特定藥品享首次60%、非首次40%賠付。
“但更多情況下，與其說這些商保產品新增互聯網醫療的理賠責任，不如說這些商保產品給予參保人線上買藥的‘團體折扣權益’，通過擴充‘健康服務’內容而非通過精算給出新的保障責任，增加參保人福利?！币幻瘫＜覍Φ谝回斀洷硎?。
監管趨嚴
“無論是醫保還是商保的線上支付均面臨更大的監管難度。”前述商保專家表示。
當創新藥企希望借互聯網渠道之手，以更小的成本觸達更多的潛在消費者時，電商平臺所深諳的產品促銷“打法”，在某種程度上也為藥企價格體系管理帶來挑戰。更不用說，處方藥既不是普通商品，也不同于非處方藥，一旦不合理使用，可能產生更為嚴重的副作用。
首先，需要規范互聯網醫院開具遠程處方行為，避免處方誤用、濫用。
按照國家衛健委的監管要求，在線開具處方前，醫師應當掌握患者病歷資料，確定患者在實體醫療機構明確診斷為某種或某幾種常見病、慢性病后，可以針對相同診斷的疾病在線開具處方。但當消費者打開電商平臺時，可能先搜索相關疾病領域的治療藥物，再由平臺跳轉醫生問診和處方界面，線上醫生的處方一定程度上依賴于患者自述病情。
多名受訪業界人士均提出，在有關部門加大對“超出許可范圍、許可方式及不憑處方銷售處方藥”等“兩超一不”違法違規銷售藥品行為查處的背景下，“互聯網賣藥”的程序合規已有了明顯改善。但要想在此基礎上，真正落實處方安全，不僅需要加強對互聯網執業醫師的監管，還需彌補執業藥師數量和審方能力上的欠缺，增強其在藥事服務中的話語權。
一名線上藥師對第一財經分享了一個例子。某位患者患有類風濕性關節炎和高血壓，他上傳的處方上，既有治療類風濕性關節炎常用的甲氨蝶呤，又有醫生新開具的降壓藥硝苯地平控釋片。該藥師發現這兩種藥品存在潛在的藥物相互作用風險，同時服用這兩種藥，身體很可能不耐受。他在與患者溝通后，將降壓藥品替換為氯沙坦，后者不僅能有效降壓，還對腎臟有一定保護作用。
其次，應加強對藥房線上促銷行為監管，發揮平臺對入駐商家經營行為的治理作用。
10月中旬，市場監管總局公布十起互聯網違法廣告典型案例，多起涉及藥品、醫療器械產品的線上銷售。其中，在廣東省廣州市越秀區市場監管局查處廣州默尼互聯網信息有限公司違法廣告案中，涉案公司以在互聯網健康科普文章中推銷商品的形式，變相發布“菲普利蛋白琥珀酸鐵口服溶液”處方藥廣告和未經審查的“排卵檢測試劑”“胎心監護儀”醫療器械廣告。
“對于處方藥，尤其是創新藥，根據廣告法及藥品網絡銷售的相關要求，平臺方不能直接‘打廣告’促銷，甚至在處方審核通過前，不能直接對用戶展示完整的藥品說明書，以避免藥品濫用。在此背景下，合規的患者觸達方式，是平臺通過沉淀的用戶消費數據，能夠更精準地找到需要藥品的人群，便于進行下一步的疾病科普?！狈鹅o說。
日前，國家藥監局剛剛結束對“處方藥網絡零售合規指南”向社會公開征求意見。該指南擬對“算法推薦”“直播帶貨”“搭售”“買贈”等手段亮出“黃燈”。
根據指南征求意見稿，藥品網絡零售企業在銷售處方藥的過程中，不得以買藥品贈藥品或者買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥?！耙源痤}競猜、有獎銷售、附贈藥品或禮品、積分兌換等方式提供處方藥”“以提貨卡、核銷碼、優惠券等形式向公眾直接或變相銷售處方藥”“將處方藥以商品組合或套餐等形式向公眾銷售”等買贈行為，均存在法律風險。
武漢大學法學院副教授、大健康法治研究中心副主任周圍在接受第一財經采訪時表示，根據《藥品經營和使用質量監督管理辦法》，“買藥品贈藥品”或“買商品贈藥品”是被明確禁止的。因此，諸如“下單抽免單”這類涉及藥品贈送的促銷活動是明確的違規行為。而對于純粹的滿減、折扣、百億補貼等價格優惠，現行法規雖未直接禁止，但其合法性取決于是否構成變相廣告以及是否誘導消費者超需購藥。若促銷導致消費者為湊單而購買與病情無關或過量的藥品，則明顯偏離了治療目的。
他舉例說，如針對減肥類藥品，有平臺或線上藥房打出“不瘦包賠”等承諾，直接對藥品的減肥效果作出了效果保證，這與法律規定的精神相悖，屬于違規廣告。《廣告法》第十六條明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”。
“平臺作為處方藥網絡零售的守門人，其監管責任在法規中被不斷強化，并同時在醫生直播、AI生成廣告等新業態下，面臨著新的挑戰?！敝車硎?，鑒于此，平臺應加大投入，建立更科學的藥師工作量評估與質量監控體系，平衡效率與安全。同時，積極采用藥品追溯碼等技術，確保處方藥的來源合法、流向清晰，防止重復購藥和濫用。
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