造車新勢力里的“尖子生”理想汽車，在成立10年后，遭遇銷量下滑、業績虧損的多重危機。

面臨危機，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想決定：從今年四季度開始，理想汽車將堅定地回到創業公司管理模式。

當下的理想汽車，雖面臨危機，但并未落后太多。啟動變革，能助力理想汽車渡過難關嗎？

一、尖子生的危機

在造車新勢力中，理想汽車一貫是尖子生，走中高端路線卻依然拿下了造車新勢力銷量冠軍位置，并且率先盈利，利潤額還不低，遙遙領先于其它造車新勢力。

然而，這樣的良好發展在2025年劃下休止符。

首先是銷量端。2025年以來，理想汽車造車新勢力銷量冠軍的地位不斷被零跑汽車沖擊，并最終被超越。更為關鍵的是，除零跑汽車外，其它造車新勢力的銷量也逐漸跑到了理想汽車的前面。

DoNews曾統計了國內13家主要造車新勢力在汽車銷售旺季“金九銀十”（9月、10月）的銷量表現，累計銷量TOP5的造車新勢力車企分別是零跑汽車13.69萬輛、鴻蒙智行12.11萬輛（含問界、智界、享界、尊界、尚界）、小鵬汽車8.36萬輛、小米汽車超8萬輛、蔚來汽車7.51萬輛（含蔚來、樂道、firefly螢火蟲），而理想汽車累計銷量為6.57萬輛，對比去年同期下降近4成，排在第7位。

圖源：DoNews制圖

誠然，在當下市場，便宜的車更受歡迎，部分造車新勢力推出大眾價位的車型沖銷量，靠性價比快速地搶占了市場份額，但理想汽車“衰落”的原因并非價格這么簡單。畢竟，鴻蒙智行走的是高端化路線，小米汽車也不便宜。

在DoNews看來，“大車”時代的來臨、車企掀起的高端化轉型和布局增程賽道等都從外部侵蝕了理想汽車的生存空間。

如今，車市掀起“大車”浪潮，越來越多的“大塊頭”車型被推出。同時，伴隨自主品牌高端化轉型，30萬元及以上價格帶涌入越來越多的競爭對手，汽車配置也越卷越高。理想汽車的大車型優勢和首創的“冰箱、彩電、大沙發”配置組合喪失獨特性，車型優勢被弱化。

此外，2025年以來，多家車企推出了自己的增程技術、車型，宣布進軍增程市場，理想汽車銷量所依賴的增程賽道被分食。而理想汽車近兩年大力發展的電動車還未成氣候，未對銷量形成有力支撐。

2025年第三季度，理想汽車總交付量為9.32萬輛，同比減少39%。銷量大不如前，理想汽車車輛銷售收入隨之降到259億元，較上年同期的413億元減少37.4%；較第二季度的289億元減少10.4%。

理想汽車的賺錢能力急劇下滑。2025年第三季度，理想汽車總收入為 274億元，同比下滑36.2%；由盈利轉向虧損，凈虧損6.24億元，而2024年第三季度、2025年第二季度的凈利潤分別為28億元、11億元。

圖源：理想汽車公告

二、難跨的電動關

增程賽道承壓之外，理想汽車在入局電動車賽道后更是吃盡了苦頭，輿論危機“一波未平，一波又起”，形象闡釋了什么是命途多舛。

目前，理想汽車共有MEGA、i8、i6三款純電車型。其中，首款電動車MEGA在2024年3月推出，但因外觀設計爭議引發營銷危機，導致大量用戶退單，銷量開局失利。在今年4月舉辦的上海車展上，售價55.98萬元的理想MEGA Home家庭特別版、售價52.98萬元全新升級的理想MEGA Ultra智能煥新版正式發布，此后，MEGA銷量回升，三季度獲得50萬元以上純電動和50萬元以上MPV銷量冠軍。

然而，圍繞MEGA的危機揮之不去。10月下旬，上海發生了一起理想MEGA 2024款車輛起火事件，引發大量討論。此后，理想汽車啟動主動召回，因 “冷卻液防腐性能不足” 召回11411輛理想MEGA 2024款汽車。

此次召回事件對理想汽車第三季度的財報數據造成極大影響。理想汽車CFO李鐵在電話會議上透露，在Q3對MEGA召回的事項提了約11億元的質保成本。此外，理想汽車財報顯示，2025年第三季度的毛利率為16.3%，若剔除理想MEGA召回預估成本的影響，毛利率會是20.4%。

而7月底上市的純電SUV理想i8，由于與乘龍卡車8噸重型卡車的碰撞測試視頻，引發負面輿論，且產品本身缺乏亮點，并沒有太好的銷量表現。

9月，理想汽車再度向純電市場發起沖擊，發布了新形態五座純電SUV理想i6。理想i6標配版售價為24.98萬元，于9月27日開啟交付。據悉，理想i6采用創新鯊魚形態低風阻設計，并基于原生高壓純電架構打造，搭載5C電池，可最大化能效表現和實現720公里CLTC續航里程。并標配理想汽車自研的VLA司機大模型和「理想同學」智能體，為用戶帶來行業領先的智能體驗。

理想i6上市后很快成為理想汽車的“純電動車之光”。11月1日，李想表示，“理想i6上市后銷售火爆，訂單超過七萬臺，遠超我們的預期?！弊钚孪@示，理想i8和理想i6的訂單總數已超10萬。

但隨之而來的，是理想汽車的產能危機。DoNews在理想汽車官網看到，目前理想i6預計下單后16-19周內才能交付。

圖源：理想汽車官網

電動車接連遭遇危機，反映了這兩年的理想汽車產品與市場需求有些脫節，導致出來的車型不被市場所喜，理想i6的訂單上來了，卻又暴露了理想汽車的供應鏈短板。

為破解產能瓶頸，理想i6自11月起正式啟用雙電池供應商模式，引入欣旺達與寧德時代形成供應互補。理想汽車總裁馬東輝表示，“理想汽車會保障兩家供應商的電池性能和質量標準一致?！辈㈩A計明年初理想i6月產能將穩步提升至2萬輛。

三、不再安逸的李想

事實上，銷量、業績下滑只是理想汽車面臨的短期危機，將時間線拉長來看，理想汽車最需要攻克的是自身“成長性缺失”的難題。

如今，主流造車新勢力基本成立已超10年，正通過全球化布局、產品矩陣優化、成本控制等多維度探索新增長極，并小有成就。

以理想汽車的老對手蔚來汽車和小鵬汽車為例。

其中，蔚來汽車采用的是?多品牌戰略，在蔚來主品牌之外，推出定位更加大眾化的子品牌樂道、firefly螢火蟲，并對總銷量形成有力支撐。目前，車型售價區間大致在20萬-30萬元價格區間（若采用BaaS電池租賃方案，售價可低至十多萬元）的樂道，月銷量已高于蔚來品牌。9月、10月，蔚來品牌分別交付新車1.37萬臺、1.71萬臺，樂道分別交付新車1.52萬臺、1.73萬臺；而起售價12萬元左右的firefly螢火蟲品牌月銷量均接近6000臺。

小鵬汽車在汽車業務上憑借去年上市的MONA M03和小鵬P7+成功打開了大眾市場，并著力發展AI、具身智能機器人及飛行汽車等前沿技術。11月初，小鵬汽車新一代人形機器人IRON發布，因高度擬人化的外形和穩定流暢的行動能力被網友認為是真人扮演，引發熱議。小鵬汽車董事長、CEO何小鵬不得不現場剪開包裹機器人機械結構的“肌肉”自證清白。這從側面反映了當前小鵬汽車的技術領先程度。

而這些前沿技術，不僅給小鵬汽車帶來了大眾汽車的訂單，還成為擴充小鵬汽車成長空間的有力助力，市場正在討論重新評估小鵬汽車的價值。

反觀理想汽車的增程+純電雙賽道布局，目前并未給其帶來可觀的成長性，反而一次次使其陷入爭議之中，甚至對品牌形象造成損傷。

如同2024年MEGA開局失利后果斷推遲純電動車的推出那般，在危機面前，李想再度展露果斷一面，決定改變。

在2025年第三季度的財報電話會議上，李想提出宏偉目標，“3-5年內，理想將成為具身智能領域表現最好的企業?！?/p>

此外，李想表示，從今年四季度開始，理想汽車將堅定地回到創業公司管理模式。他坦言，經過三年的嘗試，發現職業經理人管理體系并不適合現階段的理想汽車，甚至使他們“變成了越來越差的自己”。

據雷遞網報道，2025年6月以來，理想汽車內部進行了一系列調整。6月，理想汽車銷服體系負責人變革，歸至馬東輝麾下，由此完成研產銷組織一體化變革，協同效率大幅提升；11月，組織人力負責人變革，歸至李想麾下，由此人才管理、產品定義、公司戰略由企業一號位李想本人全權帶隊。

等待理想汽車的將是一場巨變，而這場巨變會給公司銷量、業績、資金帶去多大改變猶未可知，但可以確定的是，變革結果將關乎存亡。