作者|市象 古廿

"當一家企業陷入困境以后，可能很多人都想出奇招去逆轉。但我認為，當你遇到困難的時候，穩住陣腳最重要，質量就是你的陣腳，只有穩住質量，才能尋求突破。 創新可以決定企業有多大的想象力，但是質量決定了你能不能活下去。"

這段5年前雷軍在小米十周年公開演進中分享的經驗，也正在成為小米現在的答案。盡管被網友吐槽小米法務稱他說的不算，他不懂。但是在企業經營上，摸爬滾打幾十年的雷軍肯定懂的比所有人都多。

最新的廣州車展首日，雷軍沒有出現在小米汽車的發布會上。站在臺前的，是小米汽車副總裁李肖爽。整場演講的核心只有一個：安全。 淡化營銷味，提升安全牌。深陷輿論漩渦的小米，正在發生一些微妙的變化。

另一邊的小米之家也按下調優鍵，近期發布全員信，成立中國區小米之家門店調優專項組。組長由小米副總裁王曉雁擔任，核心目標是聚焦中國區小米之家專賣店的調優規劃和決策，包括不限于位置、面積調整，以及降低租金。

調優的大背景是此前依托建店驅動的業務增長紅利逐步收窄，運營提效將成為未來業務增長的核心驅動力。因此，小米之家的建店規劃將從追求數量轉向追求質量，通過新建旗艦店，調優核心商圈門店結構，以及關閉低效門店。

盡管踩了剎車，但是主管手機業務的集團二號位盧偉冰，或許依然是小米造車的最大受益者。

一個是直接受益層面，通過汽車的拉動，小米之家兩年時間達成兩萬店。僅用兩年時間，盧偉冰就提前一年完成了線下門店擴張計劃。

財報會上，對于這個速度，盧偉冰強調開到2萬家后需要在這個臺階上穩一下，所以明年我們又會進入經營提效年。明年的目標不是開店數量，節奏方面我們會根據自身和外界環境來決定什么時候提速，什么時候減速。

另一個是間接受益層面，造車業務給手機業務制造了高端流量池，小米汽車帶動的品牌形象提升，進一步影響了手機業務的高端化突破。

據市場公開數據顯示，小米在中國大陸4000-6000元價位段的市占率提升5.6個百分點，達到18.9%；而在更具象征意義的6000元以上超高端市場，小米17 Pro Max在雙十一期間成為該價位段國產手機銷量冠軍。

于是一個戲劇性的畫面出現了，當"雷軍少說話"，小米反而迎來了"盧偉冰高光時刻"。相比一號位逐步淡化舞臺，小米的"二號位"不僅穩住了主陣地，甚至收獲了意料之外的增量。

01 造車推動手機高端化了嗎？

如果只看數字，小米造車是成功的。

上市一年半就實現季度盈利，單季經營收益達7億元；產能節奏也在持續提速，當前周產能突破60萬輛，武漢二期工廠落地后，明年總產能有望超過100萬輛。小米成為目前新勢力中較快實現盈利能力兌現的企業之一。

當小米造車一炮而紅，現在資本市場關注的不再是造車能不能成，而是造車改變了什么。

此前對于小米造車市場敘事，一是智能汽車市場本身價值，二是高售價的汽車對于小米品牌高端化的提升，繼而通過整個小米生態產品放大的價值。前者小米已經用盈利的汽車業務給出了答案，而后者目前也已經看到輪廓。

邏輯上兩者理應互相強化：汽車提升品牌心智，品牌心智支撐手機ASP，提高ASP抵消成本壓力。

從數據來看，這個邏輯目前尚未完全閉環。最新的Q3手機業務全球ASP降至1062.8元，無論同比還是環比都呈現下降趨勢。但是如果結合小米汽車的情況，反倒更進一步證實了造車對小米手機業務高端化的拉動。

對于手機ASP的下降，小米解釋為本季度手機出貨量的增長主要由海外中低端市場貢獻。說到底就是尚未出海的汽車，還沒有影響到海外中高端市場的心智。想要拿到全球市場的高端份額，可能小米汽車需要加速出海了。

財報會上，盧偉冰透露出海業務已從探索階段進入加速階段，這些舉措都能有效應對外部環境變化對經營的影響。最新的出海動作是，退出法國市場多年的小米之家，本月又重新開啟了首店的試營業。

相比全球市場，受到造車影響的國內市場明顯在高端化方面進展不錯。市場公開數據顯示，其在中國大陸4000-6000元價位段市占率提升5.6個百分點至18.9%；在6000元以上超高端市場，小米17 Pro Max在雙十一期間成為該價位段國產手機銷量冠軍。

小米汽車改變了小米品牌在國內高端市場的感知，也帶動了手機高端段位的突破。但從全球維度看，品牌勢能尚未同步發酵。這背后，不只是造車本身是否成功，還取決于汽車業務能否成功出海，這也是小米造車下半場的新任務。

02 門店增速快到要調優

盡管造車沒有全面拉動手機業務高端化，但是直接收益還是很明顯的，比如拉動小米之家邁向2萬家。

有小米之家的前經銷商對「市象」透露，去年開始整個市場就開始搶小米汽車線下門店的資格了。按照資金和體量的篩選標準，分不同的地區，開出10-20家小米之家，才有資格參與小米汽車線下門店的爭奪。

汽車業務對于小米之家開店的拉動，盧偉冰去年在電話會議中就有提到。"到今年年底，我們的門店數大約會達到15000家。原來我們定過三年目標，到2026年要開20000家，現在這個目標基本上已經提前到了2025年。可以說我們已經大幅度提速了。"

提前一年完成計劃目標后，策略也隨之改變。最新的電話會議中，盧偉冰透露2024年、2025年各開了差不多5000家店，到今年預計會到2萬家左右。開到2萬家后，需要在這個臺階上穩一下，所以2026年會進入經營提效年。

這一年的目標不是開店數量，重要的是把新開的1萬家門店經營提效，同時對現有門店不斷做調優，尋找更好的位置、更大的面積，更好的展陳，更好的人員培訓，把門店經營好，未來的終極目標是中國市場開到3萬家。

"大方向目標沒有發生變化。節奏方面我們會根據自身和外界環境來決定什么時候提速，什么時候減速。"

據「市象」了解，目前對于明年的門店調優計劃，不同的經銷商態度不太一樣。

大的經銷商比較積極。一方面是已經拿到了小米汽車門店的經營資格，而且吃到了最早的上市流量紅利。另一個是之前開店太密，現在跟隨公司節奏將現有店面整體調優，調整此前為拿資格而開設的門店位置，關閉部分低效門店可以提升整體盈利水平。

沒有參與汽車門店資格競爭的小經銷商也很樂觀，因為之前太多的門店分流，影響了自己的生意，現在整體調整以后，自己也是利大于弊。對此比較消極的是處于7-8家門店的經銷商，汽車的紅利沒吃上，反倒是趕上了調優的節奏。

去年就已經退出小米經銷體系的張揚，反倒是在相關的交流群里被大家稱為預言家。"去年我就發出過提醒，但是沒人在意。其實只要是老的小米經銷商應該都能預料到，2021年的小米沖刺萬店里程碑時也是這個節奏。"

據界面新聞報道，2021年小米開店狂奔。"最多的時候，新零售部門一天要審批100家店的合同。根本來不及看所有細節，甚至可能只是簡單審一下合同名稱、機構代碼是不是正確。"

很快，在2021年接近尾聲的時候，小米之家門店數量突破一萬。

這一年，因為完成了萬店的KPI，新零售部門拿到了S的績效評價。在這時候，盲目擴張的弊端開始顯現。"相當于原來一個區域可能只有一家店，現在變成了三五家店，不見得每家銷量都會好。"

同樣的問題，在汽車拉動下門店增加的密度也同樣出現：一個商圈不到500米，可能就有一家。但是個體的虧損沒那么重要，真的出來發聲的也都是個別事件，默認成為整個系統成長中應有的代價。

但吊詭的是，同樣的坑5年后還要再踩一遍，而參與其中的經銷商往往也只能愿賭服輸。

03 小米需要更多的黑方碑時刻

汽車一年半盈利，手機中國區業務高端化突破，小米之家兩年完成擴店目標。一場造車帶來的整個生態增長，使集團二號位兌現了一份頗為不錯的增長成績。

但科技企業總是需要有一些追求的。這種追求不是硬件毛利率不超過5%，也不是年輕人的第一代xx，它需要是帶著一些開創性的孤勇氣質，然后給整個品牌打下印記。

遺憾的是小米上一次的孤勇時刻，還停留在2016年。在最新一期《羅永浩的十字路口》里，嘉賓何同學聊到學生時代印象最深的手機發布會：不是iPhone，不是Galaxy，而是小米MIX。第一次看到那塊幾乎接近100%屏占比的屏幕，那一刻，小米第一次把未來拿到臺前。

羅永浩也在節目里承認：MIX的廣告片直接借鑒庫布里克《黑方碑》的科幻意象，執行得無敵。甚至錘子原計劃也要采用此創意，但看到小米先用了，只能取消。MIX作為小米產品史上的瞬間，沒有對標任何市場產品，而是開創了全面屏時代。

過去十年，小米每推出一款產品，總會迅速面臨一種組裝廠質疑的局面。在成熟供應鏈體系的支持下，外觀形態、技術參數、體驗賣點都能夠被快速對標。 因此，小米在相當長的時間段里，性價比成為了增長邏輯，靠規模、生態與成本控制，小米建立了商業優勢。

對比之下，蘋果、特斯拉、華為給整個消費電子與汽車行業留下的路徑是：優秀的科技作品，從來不是從供應鏈中挑選，而是從供應鏈中鍛造。它們做的是另一件事：不是根據現有供應鏈堆料，而是為了產品能力去重塑供應鏈。

供應鏈跟隨產品定義，而不是產品隨供應鏈適配。因此當小米推出一件漂亮的產品，別人永遠可以說組裝廠，但當蘋果開創智能手機、華為構建鴻蒙生態、特斯拉開創電動車時代時，行業討論變成想做到同樣能力，需要改造多少東西？

MIX能成為不少數碼愛好者的精神燈塔，不是因為它外觀漂亮、參數強。關鍵是它不是供應鏈給出能力后的小米選擇，而是小米提出需求后倒逼供應鏈跟進。由產品意志倒逼產業鏈升級，這類作品只要出現一次，就能夠改寫企業敘事。

當企業沒有類似作品出現時，所有成功都會回到：性價比、對標誰、有沒有抄作業。

有長期關注小米的人士認為，如果只是用流量帶來出貨量，汽車業務盈利的小米也不過只是一家優秀的硬件消費企業。但是小米的企業愿景一直對標的是科技企業，當從科技股切換為消費股，是遠比輿論更大的風險。

小米當然不缺銷量、不缺市場、不缺熱度，但真正稀缺的是一種讓質疑歸于沉默、讓競爭對手不敢輕易對標、讓行業記住的作品。MIX曾經證明小米有能力成為一家科技企業，AI或許是小米下一次的科技企業黑方碑時刻。

（文中人物為化名）

參考資料：

沉寂的"新零售"：小米線下渠道改革失利始末—界面新聞

明年沖刺20000家門店，小米要進最好的商場、拿最好的鋪位—品牌數讀