本文時(shí)代周報(bào) 作者：曹楊

“直播間的小伙伴，現(xiàn)在下單，就能提到N8L現(xiàn)車！”11月21日，第二十三屆中國(guó)（廣州）國(guó)際汽車展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“廣州車展”）首日清晨8點(diǎn)半，騰勢(shì)展臺(tái)的主播已火力全開，“目前我們有80多臺(tái)現(xiàn)車庫(kù)存，早鎖單就能早提車，還能趕上一年一度的價(jià)格優(yōu)惠，立省五位數(shù)，錯(cuò)過可要再等一年！”

無(wú)獨(dú)有偶，廣汽埃安的主播也早早開啟直播，一邊在線指導(dǎo)網(wǎng)友下單、預(yù)約車展門票，一邊對(duì)著鏡頭詳細(xì)介紹眼前的廣汽埃安i60。

通常而言，車展首日的“媒體日”，是車企傳遞核心信息、展示品牌實(shí)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更是其集中舉辦新車全球首發(fā)、戰(zhàn)略車型首秀及品牌戰(zhàn)略重磅發(fā)布的核心平臺(tái)，堪稱車企搶占市場(chǎng)焦點(diǎn)的“黃金窗口期”。

然而，隨著汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是新能源汽車近幾年的突飛猛進(jìn)，盡管車展作為車企宣傳核心平臺(tái)的屬性未變，但變化已然發(fā)生。

一方面，越來(lái)越多車企將重磅車型的發(fā)布時(shí)間提前，隨之而來(lái)的車展則更像是扮演了新車集中展銷平臺(tái)的角色。

另一方面，銷售導(dǎo)向日趨增強(qiáng)。除了直播賣車的主播，車展現(xiàn)場(chǎng)還隨處可見穿梭的“小蜜蜂”。這些工作人員或身著車企文化衫、背著印有品牌LOGO的袋子，在各個(gè)展廳間來(lái)回奔走，只為添加更多觀展人員的聯(lián)系方式。

車展現(xiàn)場(chǎng)的“小蜜蜂” 時(shí)代周報(bào)記者拍攝

本屆廣州車展上，車企錨定年輕消費(fèi)群體的趨勢(shì)明顯。其中，最直觀的展現(xiàn)是，展臺(tái)上年輕化元素愈發(fā)豐富——展車車身的涂鴉、卡通貼紙別具一格；與游戲IP《黑悟空》聯(lián)名的概念車創(chuàng)意十足；甚至有人直接把“動(dòng)物園”搬進(jìn)展廳……

時(shí)代周報(bào)記者拍攝

賣家拼全力，買家作對(duì)比

各大車企的相關(guān)活動(dòng)尚未開始，但銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提前進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”，準(zhǔn)備全力搶占客源。

早上8點(diǎn)剛過，比亞迪的銷售人員就已經(jīng)列隊(duì)整齊，開始了動(dòng)員工作。其中，服務(wù)態(tài)度、主動(dòng)銷售成為了站在前面的負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)最多的詞語(yǔ)。幾乎在同一時(shí)間，廣汽昊鉑的銷售團(tuán)隊(duì)也在緊鑼密鼓地召開“戰(zhàn)前”會(huì)議，明確工作重點(diǎn)與分工。

比亞迪銷售團(tuán)隊(duì) 時(shí)代周報(bào)記者拍攝

或許是尚未到車展觀眾日的客流峰值，也或許是線上線下“兩條腿”走路早已成為各大品牌既定的銷售策略，早早把直播間搬入車展現(xiàn)場(chǎng)的主播們，已然開始了對(duì)車展現(xiàn)場(chǎng)情況、自家重磅車型的介紹。

其中，蔚來(lái)的主播還不忘提醒線上的網(wǎng)友，“想了解任意一款車型，都可以直接添加主播的微信詳聊。”而包下半個(gè)場(chǎng)館的鴻蒙智行，在每個(gè)“界”品牌展臺(tái)前，也都站著持續(xù)輸出車型信息的主播，以吸引線上線下關(guān)注。

直播中的主播們 時(shí)代周報(bào)記者拍攝

事實(shí)上，這種將展臺(tái)變成“4S店”的情況，早已不是新鮮事。早在2023年上海車展開幕當(dāng)天，就已有品牌將銷售團(tuán)隊(duì)帶入車展現(xiàn)場(chǎng)。只是隨著時(shí)間的推移，這種“嘗試”早已變成了行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

而這背后，是新能源汽車產(chǎn)銷的屢創(chuàng)新高，滲透率的不斷提升，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1301.5萬(wàn)輛和1294.3萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)33.1%和32.7%。另一組來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計(jì)10月，全國(guó)乘用車市場(chǎng)新能源零售滲透率58.7%，全國(guó)乘用車廠商新能源批發(fā)滲透率55.2%。

存量市場(chǎng)之下，每一個(gè)用戶或潛在用戶都顯得更為重要。但一個(gè)頗為有意思的現(xiàn)象是，奮力賣車的銷售，并未真正給到消費(fèi)者車展“專屬優(yōu)惠”。

一位比亞迪銷售直言，車展期間，并沒有額外的現(xiàn)金立減優(yōu)惠，車展更像是一個(gè)大的展廳，方便消費(fèi)者來(lái)線下看車，畢竟車型豐富。對(duì)于銷售來(lái)說，核心就是賣更多的車。

廣汽埃安的銷售也表示，當(dāng)前的優(yōu)惠政策、金融政策并無(wú)特殊權(quán)益。

不僅如此，與賣家的高漲熱情形成鮮明反差的是，消費(fèi)者的購(gòu)車態(tài)度更為理性謹(jǐn)慎，“貨比三家”成為普遍選擇。

車展現(xiàn)場(chǎng)，多位消費(fèi)者在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，性價(jià)比是購(gòu)車（換車）的首要考量因素，品牌影響力次之，“即便遇到心儀的品牌，也會(huì)多對(duì)比幾家再做決定”。

其中，有消費(fèi)者提到，相較于新造車品牌，自己可能更偏向傳統(tǒng)整車品牌，與此同時(shí)，對(duì)智能駕駛的需求并不高，“我目前在純電和燃油車之間猶豫，但不會(huì)考慮增程。”

與上述消費(fèi)者不同，另一位消費(fèi)者則將智能駕駛列為核心購(gòu)車要素，“優(yōu)先看是否搭載華為智能駕駛技術(shù)，其次才是價(jià)格和外觀，科技感強(qiáng)的設(shè)計(jì)會(huì)更吸引我”。

此外，空間大小也是重要考量點(diǎn)，部分消費(fèi)者明確表示“大三排車型是首選”。

車展功能轉(zhuǎn)型，車企、消費(fèi)者各取所需

曾經(jīng)，車展是新車首發(fā)的“黃金舞臺(tái)”。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的汽車品牌選擇“另辟蹊徑”，將新車上市或預(yù)發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前，有的甚至在車展開幕前一兩個(gè)月就完成了新車的核心信息釋放。

時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在今年4月的上海車展前夕，就有包括問界M8、Firefly螢火蟲、方程豹鈦3、小鵬X9、阿維塔06、極氪007GT、比亞迪漢L/唐L等數(shù)十款車型提前上市。

到了9月的成都車展，這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。全新小鵬P7、吉利銀河M9、全新嵐圖知音、問界M8純電版等熱門車型，紛紛選擇在車展前先行亮相。僅成都車展前兩周，就有十?dāng)?shù)家車企相繼發(fā)布新車型。

而正在如火如荼進(jìn)行的廣州車展，同樣如此。包括新享界S9、小鵬X9增程、智己LS9、銀河旗艦7EM-i、嵐圖泰山、東風(fēng)日產(chǎn)N6、深藍(lán)L06、哈弗H6L等熱門車型，以及華為乾崑與廣汽合作的啟境品牌、與東風(fēng)合作的奕境品牌的發(fā)布，紛紛選擇先于車展與消費(fèi)者見面。

新款享界S9 時(shí)代周報(bào)記者拍攝

這一系列變化背后，是車企對(duì)車展功能的戰(zhàn)略性重塑：其角色正從單純的“新車展示平臺(tái)”，轉(zhuǎn)向加速消費(fèi)者購(gòu)買決策的“催化劑”。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，車展一方面擁有巨大的“流量紅利”，但另一方面也是“明爭(zhēng)”的舞臺(tái)。隨著汽車行業(yè)的快速發(fā)展，參與車展的品牌數(shù)量不斷增多，無(wú)論是傳統(tǒng)燃油車品牌、“創(chuàng)二代”車企，還是造車新勢(shì)力，都希望借助車展的高曝光度吸引消費(fèi)者目光。

官方數(shù)據(jù)顯示，本屆廣州車展規(guī)模達(dá)到22萬(wàn)平方米，將展出首發(fā)新車93臺(tái)，展車總數(shù)1085臺(tái)，其中新能源車629臺(tái)。在這樣的“流量海洋”中，即便是重磅新車，也很容易被其他品牌的營(yíng)銷活動(dòng)分流，很難達(dá)到預(yù)期效果。

基于此，與其在車展上“扎堆”發(fā)布，陷入“酒香也怕巷子深”的困境，不如提前發(fā)布新車，拉長(zhǎng)新車的曝光時(shí)間。

從消費(fèi)者決策心理來(lái)看，提前發(fā)布也給了消費(fèi)者“理性決策”的時(shí)間。畢竟，動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的汽車，不是在車展現(xiàn)場(chǎng)看一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就可以下單的。

反之，若品牌僅在車展上發(fā)布新車，消費(fèi)者需在短時(shí)間內(nèi)接收大量信息，不僅難以快速?zèng)Q策，甚至可能因信息過載而放棄深入了解。而通過提前發(fā)布，消費(fèi)者則有充足時(shí)間“消化”信息，從而在車展前便能對(duì)新車形成初步的好感與偏好。

這種“先認(rèn)知，再體驗(yàn)，后決策”的路徑，大大縮短了消費(fèi)者從“感興趣”到“決定購(gòu)買”的周期。此時(shí)，車展反而可以成為推動(dòng)消費(fèi)者完成決策的關(guān)鍵一步。