文 | 窄播，作者 | 李威

上周的2025百度世界大會和本周剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，讓我們有了一個通盤觀察百度業(yè)務(wù)變化的機(jī)會。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，可以看到百度在營收上繼續(xù)呈現(xiàn)出一進(jìn)一退的態(tài)勢。一方面，百度第三季度的AI業(yè)務(wù)收入同比增長超50%，其中，智能云基礎(chǔ)設(shè)施收入為42億元，AI應(yīng)用收入為26億元，AI原生營銷服務(wù)收入為28億元，同比增長262%。AI原生營銷服務(wù)包括智能體和數(shù)字人。

另一方面，百度第三季度的總營收與核心收入都同比下降了7%。這很大程度上是受到了在線營銷收入減少的影響。財(cái)報(bào)顯示，百度在線營銷收入153億元，仍占到總營收的近一半，但同比下降了18%。從2024年開始，百度的在線營銷收入連續(xù)多個季度處于下滑狀態(tài)。

從2025百度世界大會來看，百度在繼續(xù)圍繞AI展開自己的未來業(yè)務(wù)布局：首先，百度通過獵戶座AI引擎，展示出了讓AI搜索成為底層系統(tǒng)的野心；其次，百度在推進(jìn)發(fā)布慧播星數(shù)字人、GenFlow3.0、超級小度、可自我演化超級智能體百度伐謀，以及to B的多模態(tài)產(chǎn)品百度一見等創(chuàng)新應(yīng)用；最后，是大模型和云基礎(chǔ)設(shè)施的升級。

對比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和百度世界大會上的發(fā)布內(nèi)容可以看到，百度在大模型和云基礎(chǔ)設(shè)施方向上的增長是相對明確和穩(wěn)定的，但在AI創(chuàng)新應(yīng)用方面還需要更多時間來擴(kuò)大規(guī)模，這兩方面在短時間內(nèi)都難以抵消在線營銷收入的下降。而更快增長的數(shù)字人、商家智能體帶來的AI原生營銷收入，又對入口有著很強(qiáng)的依賴。

這也就意味著，作為入口存在的AI搜索，依然是決定百度業(yè)務(wù)走向的最大變量。在線營銷收入的下降源自百度搜索對流量分配能力的喪失。這種能力的喪失一部分是受到了抖音、快手、小紅書、微信等平臺的擠壓，另一部分，則是轉(zhuǎn)型AI搜索需要付出的代價(jià)。

當(dāng)流量分配能力不再強(qiáng)勢，百度需要為自己的入口地位尋找新的支撐。從搜索引擎到AI引擎的變化背后，是百度在嘗試成為AI時代的任務(wù)實(shí)現(xiàn)中樞。百度搜索策略部負(fù)責(zé)人石岱庭認(rèn)為，新時代的AI搜索是要打造一個能理解復(fù)雜需求、融合多元信息、交付完整價(jià)值的完整體系。

盡管百度的AI搜索在產(chǎn)品形態(tài)上依然呈現(xiàn)出智能框+文心助手的混合形態(tài)，但在底層為其提供支撐的獵戶座AI引擎，已經(jīng)有了一個任務(wù)中樞的雛形。用戶通過智能框、文心助手或使用百度的搜索AI API的其他助理提出需求，經(jīng)由獵戶座AI引擎，在數(shù)字人、智能體和MCP生態(tài)輔助下得到結(jié)果。

對急需尋找新站位的百度來說，這樣的任務(wù)實(shí)現(xiàn)中樞，更底層、更穩(wěn)固，也具備新的商業(yè)可能性。

搜索是容納技術(shù)的一個殼

百度創(chuàng)始人李彥宏在2025百度世界大會的演講中表示，百度搜索的AI重構(gòu)，從一開始就不是「從從容容、游刃有余」的，期間有很多的糾結(jié)和掙扎。在與《極客公園》創(chuàng)始人張鵬的對話中，他又具體解釋了糾結(jié)之處在于，習(xí)慣百度搜索呈現(xiàn)形式的用戶，是否能接受新技術(shù)帶來的新交互形態(tài)。

李彥宏認(rèn)為，搜索是容納技術(shù)的一個殼，它的實(shí)質(zhì)是不停在變的。從百度成立之初要讓人們最平等便捷的獲取信息、找到所求，到現(xiàn)在要用科技讓復(fù)雜的世界更簡單，本質(zhì)上是技術(shù)的進(jìn)步為搜索這個殼注入了更多滿足人們需求的機(jī)會，從獲取信息、內(nèi)容消費(fèi)，再到當(dāng)下的任務(wù)執(zhí)行。

百度對新時代搜索的理解，會將用戶提出需求到最終交付結(jié)果的過程分成三個維度。

第一個維度，是需求的多元化、個性化、復(fù)雜化，用戶對搜索的需求不再是輸入關(guān)鍵詞，然后得到多少頁鏈接，而是給到一段文字、一張圖片、一個視頻，然后據(jù)此提出更具體、更個性化的問題。這就要求新的搜索引擎既要能記住用戶的一些個性化信息，又能具備多模態(tài)的理解能力。

第二個維度，是信息檢索與服務(wù)觸達(dá)的更深度融合，很多時候用戶搜索信息的下一步就是要獲取相應(yīng)的服務(wù)，搜索一個演唱會信息，就會關(guān)聯(lián)到購票、交通、住宿、天氣等服務(wù)。在傳統(tǒng)搜索上，這需要用戶一項(xiàng)一項(xiàng)進(jìn)行搜索，但新搜索就能夠具備在信息檢索之后主動串聯(lián)起不同服務(wù)的能力。

第三個維度，是交付體驗(yàn)的變化。新搜索給到的不是鏈接，而是結(jié)果。這個結(jié)果的形態(tài)是更加豐富的，可能是總結(jié)成文的文字答案，也可能會是AI生成的視頻化講解、數(shù)字人給到的回答，還有可能是跳轉(zhuǎn)到MCP界面直接完成下單。在此基礎(chǔ)上，新搜索也能再向前一步，基于收集的素材，完成新的創(chuàng)作。

在這三個維度基礎(chǔ)上，百度在搜索這個殼子下打造了獵戶座AI引擎。這其實(shí)就是百度為AI時代搭建的一個任務(wù)實(shí)現(xiàn)中樞，這個中樞具備理解復(fù)雜需求，提供個性化結(jié)果，并將結(jié)果延伸成任務(wù)執(zhí)行能力的特征。為其提供支撐的是百度的文心大模型、蒸汽機(jī)視頻模型等基礎(chǔ)的模型能力，以及具備記憶能力的多智能體架構(gòu)。

更底層、更復(fù)雜、更開放的中樞

這會是一個更底層、更復(fù)雜、更開放的任務(wù)實(shí)現(xiàn)中樞。

首先，百度要圍繞AI搜索構(gòu)建的中樞，比圍繞搜索構(gòu)建的流量中樞更底層。一個明確的趨勢是，搜索框與AI助理的對話框之間的界限已經(jīng)變得越來越模糊，很難說用戶問ChatGPT或文心助手一個問題是在進(jìn)行搜索，還是在與AI聊天。搜索越來越成為一個被AI助理內(nèi)化的能力。

百度和Google兩家以搜索為基石的公司，都在堅(jiān)持兩條腿走路，一方面推出智能框或AI Mode，在原有的網(wǎng)頁搜索基礎(chǔ)上融合AI能力，另一方面，也在推出自己的AI助理產(chǎn)品。Google有Gemini，百度則推出了內(nèi)嵌在百度內(nèi)的文心助手和獨(dú)立的文心一言，二者共享底層技術(shù)。

同樣擁有搜索業(yè)務(wù)的阿里，近期也完成了新的調(diào)整，開始兩條腿走路。原本的AI to C業(yè)務(wù)板塊，搜索起家的夸克處在核心位置，但在新的調(diào)整中，阿里上線了千問APP，也要打造會聊天能辦事的個人AI助理，并將其視作AI時代的未來之戰(zhàn)。

這些巨頭們選擇兩條腿走路，一定程度上可以看作是搜索正在被AI助理內(nèi)化的一種體現(xiàn)。因?yàn)閷I助理的期待足夠高，所以會在現(xiàn)階段將其放在與搜索相當(dāng)?shù)奈恢蒙稀＿@就意味著，AI搜索在未來可能不會獨(dú)立面對用戶。通過構(gòu)建更底層的系統(tǒng)性中樞能力，增強(qiáng)AI助理們對自身中樞的依賴度，能夠讓百度在AI搜索時代維持住話語權(quán)。

其次，百度構(gòu)建的這個中樞是更復(fù)雜的，涉及到多模態(tài)的融合，復(fù)雜需求的拆解、規(guī)劃與執(zhí)行，以及記憶能力的構(gòu)建。從百度世界大會現(xiàn)場的展示來看，多模態(tài)能力不但被運(yùn)用在了需求理解上，還被應(yīng)用在了結(jié)果呈現(xiàn)上，百度會強(qiáng)調(diào)首條結(jié)果的富媒體化覆蓋率已達(dá)70%。

復(fù)雜需求的拆解依賴于多智能體架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。百度的獵戶座AI引擎有組織生成Agent、需求規(guī)劃Agent、任務(wù)調(diào)用Agent，分別對應(yīng)了結(jié)果的生成，需求的推斷、拆解和任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，記憶系統(tǒng)能夠通過對長短記憶的分離，讓AI能夠形成對用戶屬性的記憶，并持續(xù)進(jìn)行更新。

最后，這個中樞是更加開放的。從這個中樞上會延伸出兩個觸角，一個觸角負(fù)責(zé)以MCP生態(tài)、智能體、數(shù)字人的形式，將更多具體場景下的解決方案容納進(jìn)來，構(gòu)建成一個開放的服務(wù)能力池。比如羅永浩的數(shù)字人就能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，為大家提供商品購買推薦。

這也是百度當(dāng)下找到的商業(yè)增量之一。百度CFO羅戎在業(yè)績會上表示，百度正積極開展多項(xiàng)測試，且初期成效喜人。其一，在AI搜索中測試電商組件。雙11期間，電商組件所創(chuàng)造的日交易額峰值接近600萬元。其二，面向廣告主的智能體日均營收超2500萬元，未來隨著更多智能體接入文心助手，這一數(shù)據(jù)有望持續(xù)增長。其三，百度已啟動具備實(shí)時交互功能的數(shù)字人直播測試，探索更具吸引力的商業(yè)互動模式。

另一個觸角則是搜索AI API，把百度的AI搜索能力延伸出去，為更多的AI助理提供一個搜索技術(shù)底座，將百度及其生態(tài)伙伴的能力、服務(wù)輸出給更多出口。百度搜索產(chǎn)品經(jīng)理徐莉表示，目前，已經(jīng)有625家廠商通過百度智能云接入了百度的搜索API。三星、榮耀、vivo等主流廠商的AI助手都在使用百度提供的AI搜索能力。

最終，百度能否讓獵戶座AI引擎成為整個行業(yè)的底層支柱，將在很大程度上決定百度在AI時代是會延續(xù)入口掌控者的地位，還是成為大模型和云基礎(chǔ)設(shè)施的提供者。to B to C和純to B是兩種不同的愿景，但目前看來，強(qiáng)調(diào)AI全棧布局的百度，顯然不想只是模型能力和云基礎(chǔ)設(shè)施的提供者。