摘要：午餐時(shí)間無人問津，單杯已降至19.8元。

科技 出品

作者｜王佩薇

編輯｜董雨晴

“穿Lululemon，喝Blueglass”，在國(guó)產(chǎn)酸奶品牌Blueglass的官方網(wǎng)站上，這樣一句廣告語尤其醒目。憑借49元一杯的定價(jià)與杯身上密密麻麻的保健品配方，曾讓Blueglass被稱為“酸奶界愛馬仕”，主要消費(fèi)客群正是一線城市的白領(lǐng)、健身人群。

據(jù)多家媒體報(bào)道，Blueglass近期加入了降價(jià)行列。部分產(chǎn)品在第三方外賣平臺(tái)售價(jià)低至19.9元，較線下49元的原價(jià)大幅下跌60%，降價(jià)幅度十分顯著。

11月18日，科技在走訪多家Blueglass門店中獲悉，此次降價(jià)系外賣平臺(tái)的專屬活動(dòng)，“不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去”，其中一家門店的負(fù)責(zé)人告知。但有早先離職的店員告訴科技，“就是長(zhǎng)期降價(jià)行為，賣不動(dòng)了”。

原先主打高端的Blueglass，為何不再被中產(chǎn)青睞？

午餐時(shí)間無人問津，單杯已降至19.8元

第三方外賣平臺(tái)的價(jià)格變動(dòng)，揭示了Blueglass高端定位的裂痕。

外賣平臺(tái)顯示，Blueglass幾款“飲品搭配零食”的組合套餐折扣力度驚人。原價(jià)53.5元的小蠻腰西梅桃子味＋膳食纖維燕麥脆現(xiàn)低至4.5折為23.9元；54元的小蠻腰油柑西梅青蘋果味＋黑松露餅干現(xiàn)低至4.5折為23.9元；小蠻腰果凍橙冰乳味＋膳食纖維燕麥脆從53.5元降至4.3折，22.9元即可入手。

科技走訪了兩家商場(chǎng)內(nèi)部的Blueglass線下門店后發(fā)現(xiàn)，工作日午間的黃金時(shí)段，兩家門店均無到店消費(fèi)者。店員在面對(duì)降價(jià)相關(guān)情況的咨詢時(shí)，態(tài)度十分冷淡，直接回應(yīng)“沒空”后陷入沉默。

圖｜科技攝

隨后，一位自稱是該門店相關(guān)負(fù)責(zé)人的人士對(duì)于降價(jià)問題進(jìn)行了解釋。據(jù)其表述，幾款商品＋零食的組合以及價(jià)格變動(dòng)是源于公司方與第三方平臺(tái)的合作活動(dòng)，并表明當(dāng)前的定價(jià)是外賣平臺(tái)專屬，雖然價(jià)格變動(dòng)但其配料成分比均未進(jìn)行改動(dòng)。而線下門店的同款商品價(jià)格仍維持原價(jià)。負(fù)責(zé)人稱其自10月份才剛來到該門店，發(fā)現(xiàn)相關(guān)降價(jià)商品比剛來時(shí)有所下降。不過其也表示，“我們門店不可能做賠錢買賣啊。”

上述負(fù)責(zé)人稱此次降價(jià)是短期性的，但一位離職人員則回應(yīng)表示，“營(yíng)銷而已，早就降價(jià)了，就是長(zhǎng)期的，高價(jià)已經(jīng)賣不動(dòng)了。”與此同時(shí)，一位長(zhǎng)期飲用Blueglass品牌酸奶的顧客告知科技，近期發(fā)現(xiàn)有短期的限時(shí)限量的門店會(huì)員活動(dòng)，單杯已降至19.8元。

科技在其官方小程序內(nèi)發(fā)現(xiàn)，前述用戶所指是需要花費(fèi)99元購買的SVIP套餐，包含4張全場(chǎng)AI酸奶免費(fèi)券，若分享給1位好友，可再得一張免費(fèi)券，折合下來約19.8元一份。科技注意到，除了密密麻麻的成分列表，Blueglass還在小程序中添加了“AI博士定制酸奶”概念，由男士教練虛擬人形象搭配AI模型為消費(fèi)者進(jìn)行酸奶定制。

曾打出健康牌，但屢屢翻車

2012年，Blueglass的前身阿秋拉尕酸奶誕生，品牌初心秉承著“匠心、責(zé)任、分析、改變”的理念，致力于“為人們提供更健康的生活方式”。從發(fā)家以來，Blueglass就精準(zhǔn)鎖定了“精致、中產(chǎn)、健康”這類標(biāo)簽所指的女性消費(fèi)群體。

近年來，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，眾多新茶飲品牌集體投入“卷健康”的浪潮中，作為一款定價(jià)為40元＋，新店開業(yè)時(shí)能排隊(duì)3小時(shí)的酸奶飲品，Blueglass也憑借精準(zhǔn)的人群定位和高強(qiáng)度營(yíng)銷，迅速從賽道中突圍，試圖在運(yùn)動(dòng)健康路線走到極致。

為了鞏固高端形象，Blueglass的跨界營(yíng)銷堪稱“中產(chǎn)收割機(jī)”。與運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)后健康補(bǔ)給”的場(chǎng)景聯(lián)想；攜手雅詩蘭黛推出活動(dòng)，綁定“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的美麗訴求。同時(shí)，與超級(jí)猩猩等健身品牌合作，舉辦運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)課，完成了產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)、健康生活方式的深度綁定。一系列操作讓品牌成功脫離普通飲品范疇，成為彰顯生活品質(zhì)的社交符號(hào)。

然而其成功的核心，還是在于精準(zhǔn)拿捏了女性的身材焦慮與健康訴求。Blueglass之所以聲名大噪，還是得歸功于“暢”系列酸奶，這款主打高含量益生菌和膳食纖維，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)使人“通暢”的“健康飲品”自推出時(shí)就提示腸胃功能較弱者慎用。這種略帶“刺激”的定位，配合社交媒體上的“黑紅營(yíng)銷”，讓Blueglass迅速出圈——某社交媒體上，Blueglass“新型瀉藥”、“拉肚子”、“減肥利器”等標(biāo)簽廣泛傳播，雖伴隨一定爭(zhēng)議，但也大幅提升了品牌曝光度。還有不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示，正是為了拉肚子才買Blueglass。

網(wǎng)紅光環(huán)背后，Blueglass的爭(zhēng)議從未停歇。“暢”系列引發(fā)的排便異常問題，從營(yíng)銷噱頭逐漸演變?yōu)樾湃挝C(jī)。部分消費(fèi)者大膽嘗試后曬出就診記錄，稱奶茶飲用品不干凈、喝完導(dǎo)致上吐下瀉、嘔心目眩、渾身無力，最終去醫(yī)院檢查出急性腸胃炎。其官方客服曾回應(yīng)稱，“每杯酸奶都至少有100億的活性益生菌，同時(shí)含有豐富的膳食纖維，因此會(huì)有“暢”的反應(yīng)。”北京營(yíng)養(yǎng)源研究所研究員崔亞娟曾在科普時(shí)報(bào)的記者采訪中表示，“食品中額外添加的益生菌并不是越多越好”，已讓其健康宣傳被打了折扣。

今年9月份，Blueglass又因“買奶茶送紙巾”等營(yíng)銷活動(dòng)，再度將這場(chǎng)“玩梗營(yíng)銷”背后的食品安全問題爭(zhēng)議推向風(fēng)口浪尖。“買奶茶送紙巾”的營(yíng)銷手段將奶茶包裝上“排毒、瘦身”的標(biāo)簽，這類看似“養(yǎng)生頂配”的高端酸奶，實(shí)則暗藏著健康風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)道，南京市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院肛腸科主任中醫(yī)師王元釗也提醒腹瀉并非排毒，不能減脂，頻繁腹瀉甚至?xí)?dǎo)致發(fā)生疾病的風(fēng)險(xiǎn)，例如腸道黏膜絨毛受損，影響營(yíng)養(yǎng)吸收；引起電解質(zhì)紊亂，比如低血鉀可引發(fā)心律失常。

Blueglass的合規(guī)問題也讓品牌多次付出代價(jià)。2021年，Blueglass背后的公司主體北京悅活餐飲公司因在微信小程序中發(fā)布超強(qiáng)抗氧化功效、增強(qiáng)免疫力、消除自由基、對(duì)抗炎癥、美容養(yǎng)顏、延緩衰老等宣傳用語，構(gòu)成虛構(gòu)使用商品或接受服務(wù)效果的虛假廣告行為，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以6萬元罰款。

與此同時(shí)，2024年5月，Blueglass推出名為“Superboy男友力扳回一局”的系列產(chǎn)品，宣傳廣告中多處出現(xiàn)低俗語句，引發(fā)熱議。2024年10月23日，因發(fā)布擦邊色情廣告，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司作出罰款40萬元的行政處罰。

高端酸奶的集體困局？

酸奶的漲價(jià)潮，實(shí)際上源于2015年。當(dāng)時(shí)，法國(guó)品牌優(yōu)諾在中國(guó)市場(chǎng)推出了 “奢侈品”酸奶，一舉將貨架上的酸奶客單價(jià)從100ml 1.5-3元拉到了8元左右。

兩年后，酸奶市場(chǎng)的風(fēng)頭更是一度超過了牛奶，要知道高端酸奶的毛利率可以高達(dá)60%-70%，嘗到甜頭的品牌們更是堅(jiān)定了走高端的決心。有一段時(shí)間，消費(fèi)者走到超市里，猛一打眼竟看不到平價(jià)的酸奶了。

但價(jià)格定高很容易，守住市場(chǎng)卻很難，價(jià)格不菲的卡士酸奶被曝出旗下一款產(chǎn)品酵母超標(biāo)60倍，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下酸奶也被爆喝出異物，讓消費(fèi)者一時(shí)間對(duì)高端酸奶的信任度大打折扣。

近兩年以來，中高端酸奶品牌就已集體收縮：茉酸奶降價(jià)減配，上半年閉店數(shù)超過去四年總和；新希望集團(tuán)旗下新乳業(yè)在2023年底折價(jià)出售“一只酸奶牛”，后者門店規(guī)模大幅縮減，業(yè)績(jī)下滑后，已被巨頭擠出財(cái)報(bào)；藍(lán)熊鮮奶等品牌也面臨相似困境。曾計(jì)劃三年開千店的Blueglass，目前門店數(shù)僅200家左右，與最初目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

如今Blueglass的降價(jià)困境，已不是個(gè)例。在消費(fèi)理性回歸的背景下，消費(fèi)者不再盲目為高價(jià)和營(yíng)銷包裝買單，高端定價(jià)的虛高本質(zhì)被逐漸看清。

不僅如此，賽道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，進(jìn)一步擠壓了生存空間。新茶飲品牌紛紛跨界布局酸奶品類，喜茶、奈雪的茶推出低卡酸奶飲品，價(jià)格控制在20-30元區(qū)間；傳統(tǒng)乳企也加速入局，伊利、蒙牛旗下高端酸奶品牌，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)性價(jià)比碾壓。此外，健康消費(fèi)的需求也在升級(jí)，消費(fèi)者不再滿足于“益生菌、膳食纖維”等模糊概念，而是更關(guān)注成分含量、科學(xué)依據(jù)，單純依靠營(yíng)銷包裝的品牌難以持續(xù)吸引用戶。

由此可見，高端現(xiàn)制酸奶行業(yè)的集體困境，本質(zhì)上是“營(yíng)銷大于價(jià)值”的模式走到了盡頭。事實(shí)上，消費(fèi)者的健康需求從未消失，但對(duì)“偽健康”“虛高價(jià)”的容忍度已降至冰點(diǎn)。

從網(wǎng)紅爆款到行業(yè)標(biāo)桿，需要跨越“營(yíng)銷依賴”的陷阱；從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，考驗(yàn)的是品牌的長(zhǎng)期主義定力。對(duì)于Blueglass而言，破局的關(guān)鍵不在于繼續(xù)依賴營(yíng)銷噱頭，而在于回歸產(chǎn)品本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比與真功效的雙重落地。