作者 |源Sight 安然

令眾多平臺與渠道商垂涎不已的是會員制倉儲商超在服裝零售領域的競爭優勢還在不斷增強。

近日，據市場研究機構GlobalData估算，Costco（開市客）服裝部門的年銷售額在2019-2024年間從70億美元增長到97億美元，銷售規模足以媲美甚至超過Lululemon、彪馬、北面母公司威富集團、Gap集團旗下的Old Navy等品牌或公司。

Costco在2025第四財季電話會議上表示，報告期內，公司男裝銷售額增長了兩位數。過去五年，公司服裝業務增長約40%。與之相比，BJ&39;s Club（山姆會員商店）服裝業務發展略緩，但也分別增長約28%和21%。

在越來越多服裝品牌趨向開大店、控規模、向線上傾斜的情況下，行業實體零售店數量銳減，給大型連鎖商超們空出了市場機會；另一方面，相比普通服裝店，會員制下的消費者與商店有更強的消費黏性，在實現獲客率與交易增長等方面也更具優勢。

值得一提的是，除了引入更具性價比的潮流服飾與奢侈產品，Costco、山姆等也會推出仿似大牌的自有產品，但這種做法稍有不慎就容易踩到山寨假貨紅線。例如在山姆被Gucci起訴售假后，今年Costco又被Lululemon怒告侵權抄襲。

面對誘人的新金礦，會員商店們需要思考更多的挖掘方法。

會員制奧萊拿捏中產

比優衣庫更全面，比迪卡儂更具性價比，對不少消費者來說，買衣服的盡頭不再是服裝店，而是超市。

截圖來源于Costco官網

除此之外，Costco自有的Kirkland Signature系列還會推出如保暖內衣、襪類等基礎單品和家庭服飾服飾，其部分款式與市場上熱門單品相似，價格則更加誘人。在最新財季公告中，Costco還特意點出，KS服飾是季度內新會員價值的亮點之一。

幫中產守住面子

在全球經濟環境與個人收入預期充滿不確定性的背景下，大牌正品低價吸引越來越多人駐足。

根據《2025中國奧特萊斯行業深度洞察報告》，截至2025年6月底，全國205家品質化奧特萊斯近一年實現銷售額1800億元，同比增長8.9%；客流量近9億人次，同比增長12.5%。

納入統計的全國百家在營奧萊項目，銷售額同比增速從3.8%攀升至12.8%，客流量增速從6.2%升至16.3%。

大量奧特萊斯以提供性價比大牌產品的策略，接住中產們既要守住錢包、又要守住面子的小心思，在近年快速崛起；山姆們則復刻奧萊店優勢，又結合倉儲式大店與會員制特點，將中產牢牢抓緊。

首先是一站式快速解決的吸引力。作為大型倉儲式商超，山姆們有包含衣食住行等種類繁多的商品供消費者選擇。

同時，以品質精選打響知名度的山姆們，其商品上架前需要進行重重把關，相當于提前幫消費者貨比三家，減少決策成本；且大部分商品折合下來單價不高，幾乎將最優解送到中產面前。

其次是會員制優勢鞏固銷售。相比普通品牌店，提交過會員費的顧客對會員店有更強烈的消費傾向與消費慣性，有助于店鋪達成交易實現增長。

以江南布衣為例，2024財年，江南布衣會員貢獻的銷售額約占零售總額超八成，集團活躍會員數超55萬，其中超33萬是年消費金額超5000元的高消費會員，貢獻了超60%的線下零售額，約為45億元。

而運用奧萊性價比策略，又提供一站式服務的山姆們，在會員制加持下，銷售增長更加有了保障。

尾貨爭議與踩紅線警告

但需要注意的是，山姆們的成功關鍵在于對商品品質的把控，一旦選品環節出現紕漏，其口碑金身也將被破。

截圖來源于小紅書

今年6月，Lululemon向美國加州聯邦法院提交了長達49頁的訴狀，指責Costco 自有品牌Kirkland Signature銷售的仿制品侵犯其服裝設計的專利權和商標權，涉及產品包括 Lululemon標志性的Scuba連帽衫、Define夾克和ABC長褲設計等。

盡管GlobalData董事總經理Neil Saunders對此表示，這是Costco獲得的最出色的廣告宣傳之一。因為它讓消費者注意到Costco的服裝線。某些產品可能類似于Lululemon，但價格更低廉。但這無疑也讓消費者對Costco的信任感逐漸走低。

麥肯錫研究報告指出，2025全球時尚行業挑戰重重，行業前景與2024年的疲軟走勢如出一轍，預計收入增速將維持在低個位數區間。全球經濟形勢的不確定性使消費者消費意愿和能力受到抑制，服裝等產品需求隨之減少。

國家統計局數據顯示，今年上半年，中國社會消費品零售總額同比增長5.0%，服飾類零售額同比增長為3.1%，弱于社零大盤；另據《2025中國奧特萊斯行業深度洞察報告》，奧萊業態量額雙增態勢持續鞏固，顯著跑贏購物中心、百貨等傳統零售業態。

在服飾零售行業處于階段調整時期，品牌方靈活入駐會員倉儲商超獲得增長無可厚非；會員商超在奧萊業態沖擊下，以更具性價比商品吸引消費者也情有可原。但如何堅持品質出新，不被一時的增長迷惑，贏得長期口碑與增長，都是其需要思考的問題。