當(dāng)潮牌杯抽獎、文旅攻略與理財干貨在小紅書信息流中同框，銀行業(yè)的營銷邏輯正經(jīng)歷一場深刻變革。告別過往“拼利率、比網(wǎng)點”的傳統(tǒng)賽道，在月活用戶超3億的小紅書生態(tài)中，銀行正卸下“高冷”標(biāo)簽，從浙商銀行、建設(shè)銀行（亞洲）、大華銀行等機構(gòu)的密集入駐，到招商銀行以旅游筆記拉近生活距離，再到江蘇銀行借勢蘇超聯(lián)賽打造互動話題……銀行的營銷內(nèi)容不再聚焦于產(chǎn)品賣點灌輸，而是以幸福指南、消費攻略、藝術(shù)互動等生活場景為切口，實現(xiàn)從“流量聚集”到“客戶沉淀”的軟轉(zhuǎn)化。但機遇背后亦藏挑戰(zhàn)，如何在合規(guī)紅線內(nèi)平衡內(nèi)容趣味性與專業(yè)性，如何走出差異化營銷路徑，依舊是待解的題。

多家銀行密集入駐

銀行業(yè)與社交平臺的跨界融合正走向深度綁定，11月17日，北京商報記者注意到，近段時間以來，浙商銀行、建設(shè)銀行（亞洲）、大華銀行等機構(gòu)密集入駐小紅書的動作，不僅是渠道拓展的簡單嘗試，更是傳統(tǒng)金融行業(yè)應(yīng)對用戶代際變遷、重構(gòu)品牌溝通方式的戰(zhàn)略調(diào)整。

不久前，浙商銀行官宣正式入駐小紅書，該行小紅書官方賬號向用戶提供幸福指南、財富干貨、文旅攻略三類核心內(nèi)容。在入駐小紅書的同時，浙商銀行也同步推出寵粉福利，完成關(guān)注及許愿任務(wù)，隨機抽取5位用戶分別贈送潮牌杯。

跨境金融機構(gòu)同樣不甘落后，位于香港的建設(shè)銀行（亞洲）也入駐小紅書平臺，該行以新視角分享貼近生活的理財及金融內(nèi)容，包括品牌動態(tài)、市場熱點、金融知識解讀、理財攻略等；中銀香港也采取類似路徑，通過小紅書賬號分享最新品牌動態(tài)與市場熱點，以輕松明了的方式分享金融知識，通過互動游戲和驚喜福利提升用戶黏性。

大華銀行則通過藝術(shù)參與感構(gòu)建與用戶的深度連接，該行“大華銀行與藝術(shù)”入駐小紅書，該行在推文中稱，“關(guān)注小紅書官方賬號，參與后續(xù)一系列互動，有機會獲得好禮”。

談及多家銀行密集入駐小紅書的舉措，蘇商銀行特約研究員武澤偉表示，根本動因在于精準(zhǔn)觸達(dá)并培育龐大的年輕潛在客群，小紅書平臺以高活躍度的年輕用戶為主體，是實現(xiàn)銀行品牌年輕化與未來業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵陣地。相較于手機銀行App等傳統(tǒng)線上服務(wù)渠道，小紅書的核心價值在于其獨特的“社區(qū)信任生態(tài)”與“生活方式切入”屬性。它允許銀行突破傳統(tǒng)金融服務(wù)的刻板形象，通過理財知識科普、消費場景融合及生活方式分享等非功利性內(nèi)容，在無形中與用戶建立情感連接與品牌信任。這種基于價值共鳴的長期關(guān)系構(gòu)建，能夠為未來的金融服務(wù)轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)，實現(xiàn)從“流量聚集”到“客戶培育”的自然過渡。

“去金融化”成為新打法

隨著數(shù)字化營銷進(jìn)入精細(xì)化運營階段，銀行業(yè)的獲客與活客戰(zhàn)場正從傳統(tǒng)渠道向內(nèi)容平臺延伸，2025年初，銀行搶灘內(nèi)容平臺的動作愈發(fā)密集，小紅書便是其中之一，這一趨勢背后，既有對平臺流量紅利的追逐，更折射出銀行業(yè)“用戶思維”的根本性轉(zhuǎn)變。

11月17日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前銀行總行、業(yè)務(wù)部門或分支機構(gòu)在小紅書開設(shè)的官方賬號超過65個，與以往側(cè)重金融產(chǎn)品宣講的模式不同，“去金融化”成為當(dāng)下銀行在該平臺運營的新打法，通過融入生活場景、打造趣味內(nèi)容，拉近與用戶的距離。

以招商銀行的運營實踐為例，該行小紅書賬號內(nèi)容呈現(xiàn)出鮮明的“生活化”特征。除了置頂分享的一篇“招吉納福祥龍金條”抽獎活動之外，其余內(nèi)容多圍繞用戶日常需求展開，涵蓋線下創(chuàng)意主題活動預(yù)告、熱門旅游目的地攻略等多元板塊，在分享旅游攻略時，穿插信用卡消費優(yōu)惠等金融福利信息。

借勢熱點事件進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，也是部分銀行的運營亮點。今年蘇超聯(lián)賽的火爆出圈，讓江蘇銀行找到了與用戶互動的切入點，在該行小紅書賬號發(fā)布的內(nèi)容中，雙城賽次回合門票抽簽啟動、蘇超冠軍隊全員簽名足球抽獎等筆記獲得了不少關(guān)注與互動，評論區(qū)不少用戶留言“求抽中”“支持本土聯(lián)賽”。

除了場景化內(nèi)容與熱點借勢，還有一些銀行選擇從實用價值角度切入，打造差異化內(nèi)容標(biāo)簽。部分銀行賬號將筆記內(nèi)容集中在消費者權(quán)益保護、金融反詐科普領(lǐng)域，通過漫畫、短視頻、情景短劇等形式講解金融知識；另有銀行推出職場干貨、消費指南系列內(nèi)容，讓用戶在獲取實用信息的過程中，逐步加深對銀行服務(wù)的認(rèn)知與信任。

“小紅書的用戶以‘Z世代’和年輕白領(lǐng)為主，他們對傳統(tǒng)金融機構(gòu)的高冷、刻板形象存在天然距離感。”一家銀行相關(guān)部門人士介紹，“過去銀行的營銷多停留在產(chǎn)品賣點灌輸層面，而小紅書的用戶更需要價值共鳴。通過生活化、場景化的內(nèi)容建立情感連接，讓用戶覺得銀行懂生活、懂他們，再逐步引導(dǎo)至業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。”

博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，小紅書的月活躍用戶數(shù)龐大，且以年輕用戶為主，這與銀行想要拓展的年輕客群高度重合，年輕客群更習(xí)慣通過線上渠道接受金融服務(wù)，且消費能力較強，對金融產(chǎn)品和服務(wù)有獨特的需求和偏好，是銀行未來業(yè)務(wù)增長的重要潛力群體。這也表明銀行越來越重視數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)，積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代客戶需求的變化。

合規(guī)底線IP破圈是關(guān)鍵

盡管銀行入駐小紅書熱情高漲，但要實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化仍面臨多重考驗，合規(guī)性與內(nèi)容尺度的平衡難題凸顯。金融行業(yè)的強監(jiān)管屬性決定了銀行在內(nèi)容發(fā)布時必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)禁出現(xiàn)“預(yù)期收益率”“保本保息”“高收益低風(fēng)險”等誤導(dǎo)性表述，同時必須對金融產(chǎn)品的風(fēng)險等級、適用人群等進(jìn)行充分披露。

“在發(fā)布筆記時，我們特別注重合規(guī)層面”，上述銀行相關(guān)部門人士稱，涉及金融、理財?shù)茸盅垡磸?fù)斟酌用詞，避免任何可能讓用戶產(chǎn)生誤解的表述，很多銀行初期就將小紅書定義為獲客、轉(zhuǎn)化的對象，其實不然，小紅書應(yīng)是一個做好金融服務(wù)的媒介入口。

在武澤偉看來，在強監(jiān)管背景下，銀行于小紅書的內(nèi)容實踐最易觸及的“合規(guī)雷區(qū)”主要包括：變相承諾收益或進(jìn)行夸大宣傳、未能充分揭示產(chǎn)品風(fēng)險、使用可能引發(fā)誤解的絕對化表述，以及在互動營銷活動中出現(xiàn)規(guī)則不透明等問題。銀行需確保內(nèi)容選題與用戶生活場景緊密關(guān)聯(lián)，以在情感共鳴中傳遞金融理念，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式可以輕松活潑，但涉及產(chǎn)品功能、收益風(fēng)險等核心信息時必須堅守嚴(yán)謹(jǐn)與透明，避免因過度娛樂化導(dǎo)致用戶對金融業(yè)務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知偏差。

此外，內(nèi)容同質(zhì)化則是銀行在小紅書運營的另一大挑戰(zhàn)，北京商報記者關(guān)注到，目前多數(shù)銀行的賬號運營仍停留在“理財攻略及寵粉活動”的初級模式，筆記內(nèi)容多為“通用型理財技巧”“節(jié)日抽獎送禮品”“金融知識科普”等，缺乏結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色的創(chuàng)新內(nèi)容。金融監(jiān)管資深專家周毅欽指出，小紅書用戶熱衷生活化、個性化的分享，銀行宣傳具有復(fù)雜性高、專業(yè)性強、決策門檻高的特點，像產(chǎn)品介紹、政策解讀等內(nèi)容，往往缺乏趣味性與互動性，難以引發(fā)用戶共鳴。

“展望未來，銀行與社交平臺的跨界融合將向場景金融、虛擬IP運營及興趣圈層社群等更深形態(tài)演進(jìn)”，武澤偉進(jìn)一步指出，要打造差異化內(nèi)容IP，銀行必須深入挖掘自身在特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如普惠金融、綠色金融或財富管理等方面的專業(yè)優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)、穩(wěn)定且具有獨特品牌人格的內(nèi)容輸出，從而在用戶心中形成鮮明認(rèn)知，構(gòu)筑難以替代的競爭壁壘。

北京商報記者 宋亦桐