外參財觀

2025年前三季度，分眾傳媒營收96.07億元，比去年漲了3.73%。這數字在眼下廣告業不景氣的時候，看著還行，但跟過去動不動兩位數的高增長比起來，可就差遠了。更關鍵的是，公司賺錢能力雖然還在，但資本市場給它的估價一直上不去。同時分眾正面臨來自梯媒同行的貼身競爭，以及互聯網媒體平臺跨界沖擊的雙重壓力。

盡管營收規模近百億，資本市場對分眾的估值卻并未同步高漲。其市盈率長期低于互聯網廣告巨頭，反映出市場對其增長模式與盈利能力的隱憂。更值得注意的是，在廣告行業向品效合一加速轉型的今天，分眾雖然占據線下流量的黃金點位，卻未能有效突破品牌曝光的邊界，反而被抖音、快手等后來者憑借精準算法與效果轉化能力步步緊逼。

隨著江南春在近年不斷強調數字化、智能化轉型，新一代管理層能否在快速變化的行業中保持領先，成為外界關注的焦點。尤其在效果廣告、AI賦能等新興領域，分眾雖然資源雄厚，卻顯得步伐沉重。

無處不屏，無處不競

分眾傳媒從誕生之初就踩中了中國城市化的歷史進程。電梯這個封閉空間，以其強制收視、高頻觸達的特性，成為品牌引爆的稀缺場景。這種物理空間壟斷模式，在過去二十年品牌消費化的浪潮中，成為其無可復制的利器。

必須承認，這種模式在特定階段具備強大的規模效應和品牌背書能力。

品牌可以借助分眾的線下網絡，在核心城市的主流人群中迅速建立認知，尤其是在新品發布、品牌升級等關鍵節點，分眾幾乎是它們線下曝光標配的代名詞。

但問題來了，規模大到一定程度，再往上就難了，而且每個屏幕帶來的價值好像還在被稀釋。

公司手里有超過300萬個終端，重點城市都覆蓋了，但一二線城市的好位置基本都占完了，想再增加很難。往下走到三四線城市吧，地方大，但點位分散，消費力也不如一二線，平均每個屏幕賺的錢在變少。反過來看抖音，日活用戶6個億，能精準找到目標人群，廣告形式多樣還能直接追蹤到是不是買了東西，不斷從分眾這里搶預算。趣致集團更絕，在年輕人玩的地方放互動設備，你看完廣告直接能拿優惠券或者抽獎，把廣告變成了一個有獎勵的游戲。

更讓分眾頭疼的是，最依賴的場景優勢，也就是電梯里沒事干只能看廣告，現在也不那么穩了。

線下，梯影傳媒用數字投影技術，專門盯著高檔寫字樓的電梯門內側做文章，視覺更抓人，而且所有屏幕都能聯網，廣告主可以像在網上投廣告一樣自己選位置、定時間，搶走了不少注重效果和靈活性的客戶。趣致集團則牢牢抓住年輕人線下娛樂的場景，口號就是廣告好玩還有便宜占。

線上呢，愛優騰雖然被短視頻打得很疼，但人家大屏幕看劇的沉浸感，對某些高端品牌還是沒法替代。支付寶通過碰一下這種近場功能，想把線下的流量順滑地引到自己的服務里，構建一個新的循環。

電梯里的屏幕戰爭

在梯媒這個賽道里，分眾、趣致集團和梯影傳媒之間的競爭，其實已經不再是簡單比誰點位多、誰屏幕大，而是升級成了誰定義的梯媒未來更被認可的較量。

趣致集團走的是互動+數據路線。他們在電梯里裝了一種智能屏，能大致識別乘客的性別、年齡段這些屬性，再配合互動游戲、掃碼領獎這樣的玩法，把原本單純的廣告曝光，變成用戶能參與的行為。這樣一來，每次互動都能沉淀下數據，廣告效果也變得可追蹤。他們的創始人Eric Lai就說過，電梯廣告不該只是一個告知工具，更應該變成在密閉空間里完成高效營銷的互動節點。這種模式特別受那些看重即時效果的新消費品牌歡迎。

梯影傳媒則選了另一條路，主打技術特色+聯盟擴張。他們做的是投影廣告，設備可以直接裝在電梯廂頂部，不占電梯內部空間，還能播高清廣告，在高端樓宇里更容易被物業接受。另外，梯影這兩年大力推進城市合伙人計劃，說白了就是拉攏各地的加盟商一起干，用比較輕的模式快速打入二三線市場，直接切走了分眾在增量市場里的一部分蛋糕。

再看分眾，它的策略明顯帶著防守+升級的雙重色彩。一方面，靠著起步早、資本厚，它在一線城市的核心點位已經建起了很高的壁壘，用飽和攻擊式的覆蓋讓后來者很難在關鍵區域形成規模。另一方面，分眾也在加速把傳統屏換成數字屏，目前數字化比例已經超過85%，并且努力推進千樓千面的精準投放能力。不過，要和趣致比互動和數據深度，分眾還是顯得有點保守；和梯影比硬件創新，節奏上也慢了一拍。

從賺錢能力來看，分眾的規模依然遙遙領先，一年96億的營收遠超另外兩家。但趣致和梯影在各自的細分方向上增速更快，而且因為模式更輕、更巧，在資本市場里講的故事也更吸引人。分眾雖然體量大，但也正因此，有點像船大難掉頭，在快速變化的市場里反而顯得有些被動。

碰出來的營銷閉環？

在廣告行業普遍追求品效合一的今天，分眾傳媒和支付寶聯手推出的碰一下近場通訊營銷，可以說是一次重要的戰略嘗試。用戶只需要在電梯里，用手機的NFC功能輕輕碰一碰分眾的廣告屏，就能直接領到優惠券、跳轉到品牌小程序，或者完成關注等操作。這個做法目的很明確，就是想抓住大家在電梯里那短短幾秒鐘的注意力，把一次性的廣告曝光，變成可以互動、能夠留存、還能衡量效果的數字化連接。

這背后其實反映了一個更現實的問題：分眾雖然擁有遍布全國主流城市的樓宇廣告資源，每天能觸達幾億城市消費者，這是它強大的線下優勢；但問題在于，這些線下流量一直很難被準確識別、有效運營，更難轉化成數字資產。管理層最發愁的，就是怎么把這些看得見的人流量，安全、合規地和支付寶這類平臺的用戶數據打通，真正實現從曝光到轉化的閉環

但現實往往比理想復雜得多。如今在效果廣告這條賽道上，分眾要應對的早已不只是傳統梯媒同行。抖音、快手這類平臺，靠著用戶高頻打開和沉浸式的內容體驗，牢牢占據大家的碎片時間。它們的廣告形態也特別豐富，從信息流里的原生廣告，到短視頻和直播帶貨，轉化路徑非常短，護城河越來越深。

回過頭來看分眾的碰一下，它目前至少面臨兩大挑戰：一是培養用戶習慣的成本很高。在電梯這種封閉且停留時間很短的環境里，要讓用戶主動掏出手機去碰廣告屏，不僅需要足夠吸引人的激勵，還得把體驗設計得極其順暢，前期的推廣和教育投入不容小視。二是在數據合作和隱私保護之間找平衡，既要借助支付寶的用戶畫像提升投放精準度，又必須嚴格遵守越來越嚴格的數據安全法規，還不能引起用戶反感，這件事，走起來真的像踩鋼絲。

結語：

分眾傳媒的發展之路，可以說是中國傳統線下媒體在數字化沖擊下努力轉型的一個典型代表。它憑借敏銳的遠見和強大的執行力，把原本單調的電梯空間，打造成了品牌營銷中極具價值的場景，建立起一道別人難以復制的線下護城河。然而，從中國最大的電梯媒體邁向未來智能營銷生態中不可或缺的服務商，分眾面臨的真正挑戰，其實才剛剛開始。

尤其在今天，廣告行業越來越看重品效合一和數據驅動，光靠規模壟斷和強制觸達已經不夠用了。分眾如果真想跨越周期、實現長期價值，就必須完成一次徹底的升級：不能只滿足于做線下流量的收租方，更要成為能夠幫助品牌實現增長的合作伙伴；不能僅僅是一家媒體公司，而應轉型為深度融合場景、技術和數據的科技營銷平臺。

前路清晰，唯有重新定義價值、擁抱生態協作，分眾才能守住屏幕之后的這片天地，行穩致遠。