今年雙十一，是有史以來最長的一屆雙十一。

有細心的觀察者統計，在各大電商平臺的共同努力下，今年的大促（不算返場）共計賣了159天，比去年已然相當漫長的雙十一又多了4天，各大平臺平均都在30天以上。

以淘寶天貓(下稱淘天)為例：三年間，不算返場時間，雙十一大促總時長從18天拉長到了31天，從雙十一大促節，悄然變成了雙十一大促月。

根據星圖數據報告，今年雙十一期間全網銷售額達到約1.70萬億元，同比增長14.2%，單獨計算綜合電商交易額，也同比增長了12.3%。

只不過，因為這種大促周期每年都在延長，GMV直接對比已經失去了意義：

一些細心的研究機構通過手算，從統計技術角度，可以將雙11周期銷售額轉化為可比的日銷售額進行比較，如果按日均計算，這個雙11的日均銷售額462.6億元，實際上同比下降了11%。

更低的日均銷售額與更長的大促周期，直接指向了關于雙十一這個傳統大促節日的冷冰冰的事實：

對今天的電商來說，雙十一大促已經變得越來越像日銷，難以調動消費者的胃口。

01 火車已經停止，乘客需要擺動身體

幾乎持平的電商大盤，讓越來越多電商平臺開始在已經停滯的電商火車上擺動身體，做出火車還在前進的樣子。

無論是被“劉嘉玲喊話的淘寶商家對梁朝偉肖像擦邊侵權”，還是被杭州市場監督管理局調查的淘寶霸屏廣告，多多少少反映了今天電商生態惡化的事實：

無論是商家還是平臺，生意不好做了以后，吃相也不可能有多好看，內卷成為了唯一出路。

但更重要的問題是，情況何以如此？也許我們可以從淘天去年至今的財報口徑變化尋找到一些草蛇灰線。

作為長期跟蹤電商數據的投資人，今天已經很難在淘天母公司的財報，電話會，和媒體采訪口徑中，看到太多GMV的披露，取而代之的是CMR，月活買家，訂單量這些需要多少再做推導的二階指標。

核心數據缺失，讓淘天的財報在投資人眼中變得越來越難評估，口徑變化之快，讓財報分析也變成了相當燒腦的過程。從歷次財報和電話會，我們不難看出，這種口徑變化，是一個漸變過程：

首先，在2025財年的財報中，淘天的GMV只在第75頁呈現的一行小字：同比增長4%。

很明顯，淘天GMV增速是低于同期大盤的：

在國家統計局數據中，2024年和2025年一季度的網銷零售額同比增速都是7%以上，4%增速意味著淘天的一些競爭對手，份額多多少少都有所增加。

其次，而在最新一期業績報告（6月季度報告中），GMV的增長更是沒有提及：

“客戶管理收入同比增長10%至人民幣892.52億元（124.59億美元），主要由take rate提升所驅動-這得益于去年9月新增的基礎軟件服務費以及全站推廣的滲透率提升。”

在隨后的電話會中，在投資人的追問中，外界發現這一數據的缺失顯然并非疏漏：

當美國銀行的投資者代表詢問即時“零售領域的投入是否會帶來長期GMV和CMR的增長“”時，阿里管理層的回復是“會帶來CMR的增長”，但未回應是否會帶來GMV增長。

至于外界想象用外賣來牽引電商GMV增長的目標，我們不妨引用阿里6月財報電話會中的原話：

“在現在投入的角度，雖然我們在即時零售上還沒有賺錢，但是我們已經明顯看到因為跟淘天整體的結合帶來的流量，帶來的整體頻次的提升，以及這些流量跟頻次的提升能帶來淘寶這個平臺的廣告等的提升，包括從遠場向近場轉移的提升，這些都在未來會產生很好的收益的投入。”

從對GMV的語焉不詳，仍然只討論即時零售帶來的流量增長和廣告收入增長來看，并不難猜出即使是熱熱鬧鬧的即時零售大戰后，淘天GMV增長的真實情況：至少，從帶動收入增長角度來看，這個因素已經低到不足以進入財報了。

02 再苦一苦商家？

在GMV增長有限的大背景下，想要積極追求CMR所表征的營收增長和現金流增加，尤其還要考慮AI和閃購所代表的巨大開支，只能意味著一件事：

不斷調漲變現率take rate。

這點從2024年開始，淘天戰略意圖已經開始變得明顯：

首先是0.6%的技術服務費，24年9月開始收取，開始階段對于中小商家有優惠政策。25年開始相關優惠政策將陸續收回。

其次是全站推廣，讓之前不怎么給平臺付費的中小商家付費。

“在過去的一年里面，我們通過一些新的產品,像全站推廣這樣一些產品，變現了一些過去傳統的廣 告產品沒有非常好的去商業化的賣家，像一些白牌賣家。”

在大盤已經基本見頂的情況下，調漲take rate的結果，只能是苦一苦淘天商家。

我們不妨用淘天自己的電話會材料來分析：

在2025年，3月份電話會上，阿里管理層表示25年一季度客戶管理收入同比增長12%，主要由Take rate提升所帶動——沒有提及GMV增長。

當投資人具體問，“有多少增長是由GMV驅動的,又有多少是由0.6%的費率以及`全站推廣'的滲透所貢獻的？”

管理層的回答也是，“整個CMR的增長在這個季度最主要的兩個因素,第一個因素是基礎軟件服務費 千六的收取，因為這是從去年9月份開始的。第二個是`全站推廣'的滲透，在我們整個廣告收入里面的滲透。”

我們不妨用常識來理解一下這兩段話給淘天商家留下的處境：

根據國家統計局，一季度大盤增速是7.9%，即使假設（這幾乎是個不可能的假設）淘天GMV增長與大盤持平，那么想要實現12%客戶管理收入增長，也至少意味著接近4%的有效take rate增長貢獻。

而如果考慮到take rate增加對GMV的負相關彈性（價升量跌），有效take rate增長只會更加驚人，很有可能會達到高個位數。

這個道理很簡單，對于商家的Take rate的上升是一過性的，不可能無限提升，因為任何人的錢都是有限的：

在六月份的業績報告中，這種增速下降到了10%，在大盤不怎么漲的情況下，高費率的壓力只會讓數據敏感的那部分淘天商家知難而退。

而且，在這個電話會中未言明的事實是：技術服務費和全站廣告費提升，使壓力不成比例的壓在淘天商家身上的：

舉例來說，在公眾號《電商夜宵攤》的描述中，一位做了18年淘寶的商家細心計算，一筆交易前后收了他16筆費用：

根據他的計算，2024年9月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢。新規實施后，基礎服務費+類目傭金+增值服務形成 “收費矩陣”，綜合費率高達16.56%。

另外，據北京青年報報道，一個廣東做跨境業務的商家在近日表示，自己在淘寶的一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺服務費，這些收費的名目很多都搞不明白，比如“軟件服務費”不知從何而來，而且還收那么多次。

其中更令商家扎心的是，本來是全站推廣的工具淘金幣，也開始收取增值技術服務費：

淘金幣是淘寶推出的一種虛擬積分，用戶每天登陸或者參與平臺活動就能領取。商家可以選擇開通淘金幣抵扣功能，允許用戶用淘金幣抵扣貨款，這樣就能進入淘金幣相關的推薦頻道，增加曝光量。

淘金幣最初只是一種增加用戶活躍度的一種運營工具。但隨著淘天在今年2月份開始試點淘金幣增值軟件服務費，并在618大促期間覆蓋到更大范圍的商家，其實質影響悄然發生了改變。

很多商家陸續發現，新版淘金幣收費規則中，暗藏了收費條款玄機：

過去，淘金幣能夠實際抵扣多少貨款，取決于用戶手中有多少淘金幣——這個數字一般不會太多，商家們設置的10%抵扣上限，更多是一種廣告噱頭。

但根據新版淘金幣收費規則，無論用戶手上有多少淘金幣，開通了淘金幣功能的商家，最后都要按照設定的抵扣上限扣費，剩下的錢會自動轉化成平臺的“服務費”。

拿單價1000元、抵扣上限10%的商品舉例，如果用戶只有500淘金幣，那么他/她和以前一樣，還是要付995元，但商家到手從995塊變成了900塊。剩下的95塊錢，都進了平臺的腰包。

原本商家為用戶提供的優惠額度，就這樣變成了平臺的“軟件服務費”。根據這一新規，就算用戶完全沒有使用淘金幣、一分錢沒省，這筆服務費商家也要交，10%的金額就全給了平臺。

在社交媒體上，很多商家都在反對這種變成站方創收功能的單邊規則修改：很多商品利潤不多，但扣完淘金幣的服務費后，有時候還需要倒貼；

據部分商家反映，更多的槽點在：在取消頁面的左下方，系統會默認圈選幾天后自動開啟，很多商家就是因為沒注意到這一點，發現總也關不掉，只能跑到社交媒體上求助。

這么大的差距，加上關閉入口難找、關了以后自動重開，來自部分中小商家的憤怒也就可想而已了。

03 淘天和商家，來到十字路口

平心而論，在GMV大盤增長放緩的情況下，留給各大平臺的選擇并不是很多，從生意長期考慮，降低過高費率，給商家和消費者更多喘息機會，千方百計滿足用戶的需求，本來是電商這門生意應有之義。

事實上，今年獲得了高增長的眾多平臺，都在給出各種商家減負政策：

舉例來說，在小紅書“百萬免傭計劃”下，在2025年9月1日-2026年8月31日期間，長達一年時間內，只要是同一商家的店鋪，前100萬元的支付交易均免除傭金（之前為2%-5%），僅保留0.6%的渠道支付成本，費用大幅下降。

再比如，來自拼多多的對中小商家的百億減免，升級為千億扶持，全面擴大對中小商家、新質商家及品牌商家的扶持力度，推動農產區、產業帶實現多層次、全方位的高質量發展，以滿足廣大消費者多元化的消費需求。

這樣為商家減負的動作，直接降低技術服務費、推廣費、保證金等商家端費用，之前“百億減免”搞了一年，為商家各種減免、退返，就達到上百億。

抖音電商的情況也類似。今年年初，抖音電商發布九大商家扶持政策，既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等一系列降本措施，也回應了商家普遍關切的退貨、卷低價、投流等問題。截至今年10月底，九大商家扶持政策已經累計為商家節省成本超過250億元。

而對于淘天來說，為商家減負之所以落于人后，要結合阿里在AI和外賣多線作戰的大背景來看：阿里在其他領域的巨額開支，需要電商的現金流基本盤來全力支持，而提升收費強度，全面優化CMR，才是淘天接下來很長一段時間的主題。

我們可以用阿里財報中的數據說明這一點：2025年8月29日發布的2026財年Q1財報顯示，當季阿里在AI+云領域的資本開支達386億元，同比增長220%，創單季歷史新高。過去四個季度，阿里在AI基礎設施及產品研發累計投入超1000億元。

而就在今年早些時候的2025年2月，阿里宣布未來三年將投入超3800億元用于云和AI硬件基礎設施建設，這一規模超過過去十年資本開支總和，彰顯其在AI領域的長期戰略決心。

而阿里在即時零售領域的巨額開支，其持續性和規模也可與AI領域的支出媲美：

2025年7月，淘寶閃購宣布啟動為期12個月、規模達500億元的補貼計劃，涵蓋消費者端與商家端，包括大額紅包、官方一口價商品、店鋪補貼、商品補貼、配送補貼等，旨在提升用戶體驗、吸引商家入駐并擴大市場份額。

我們同樣可以用阿里財報中數據來說明這一點：

2025年第二季度銷售及市場費用大幅增長：該季度銷售及市場費用為531.78億元，同比增長62.64%，其中增額約205億元，部分用于即時零售業務的補貼和市場推廣。

對于淘天來說，無論是AI資本開支的千億承諾，還是外賣領域每年的巨量補貼，這些燒錢的大背景，都意味著淘天在未來一段時間內，都不得不在這個漫長的季節中，反其道而行之，提升費率來滿足其他戰線的資本開支和投資。

事實上，對于今天的淘天商家來說，為AI和即時零售的兩場大戰提供資金，幾乎就是他們在未來很長一段時間的唯一功能。

在這個淘天和商家一起來到的十字路口，淘天已經通過AI和即時零售的天量承諾做出了明確的選擇：再苦一苦商家，成了未來很長一段時間淘天的主體思路。

而在淘天以外另備出路，是商家基于渠道健康建設必須考慮的一個選項。

我經常想起，在過去幾年的閉店潮中，在很多淘寶賣家貼出來的閉店信里，都寫了這樣一句話：“結束比開始更需要勇氣。”但在今天，離開也并不意味著失去了所有，很多賣家通過小紅書，出海電商，直播電商，繼續書寫著屬于自己的增長故事。