蘆哲系東吳證券首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇成員

核心觀點

核心觀點：中國服務業正經歷著一場前所未有的深刻變革，“服務業IP”正逐步取代“商品IP”，成為當下媒體和網絡宣傳的熱點。無論是街邊的雞排攤還是鄉村的足球場，無論是政府機關食堂還是公安局派出所，各類服務業主體都披上了“網紅”外衣，吸引了大量民眾和媒體的關注。這一現象既反映出我國消費結構的深刻變化，也折射出地方競爭的白熱化以及居民消費心理的變遷。

近些年服務業IP在多個領域涌現

餐飲IP：從“草根”到“網紅”的逆襲之路：在眾多“服務業IP”中，草根餐飲無疑是出圈最早、案例最多的一個。2020年，一位長相酷似明星周杰倫的雞蛋灌餅攤主火爆網絡，被網友戲稱“粥餅倫”。另一個典型案例則出現在剛剛過去的國慶前，江西景德鎮的“雞排哥”李俊永快速走紅網絡。除了“粥餅倫”和“雞排哥”以外，餐飲IP還涌現出眾多各具特色的案例，其統一點均在于通過不同的表達方式，為消費者提供除食物本身以外的情緒價值，情緒成為稀缺時代最暢銷的“商品”。

文體IP：地方競爭下的差異化突圍：如果說餐飲IP是餐飲個體差異化的體現，那么文體IP則是城市間競爭的關鍵因素，其中位于貴州東南部小城市榕江的“村超”無疑是其中最成功的案例之一。除體育賽事外，旅游景區也涌現出眾多特色案例，開封萬歲山武俠城內的“王婆說媒”是最被人熟知的案例之一。值得一提的是，“王婆說媒”游客數據產品成為河南省首個、全國首批特色產業數據產品和文化旅游數據產品，在深圳數據交易所正式上市，開創了文旅IP數據資產化的先河。

政務IP：公共服務的親民化轉型：相較于餐飲IP和文體IP直接拉動內需增長，政務IP的興起則代表著公共服務的親民化轉型，有助于政府形象和公信力的進一步提升。長沙坡子街派出所因警務紀實節目《守護解放西》而火爆全網，成為湖南省的熱門打卡“景點”。政府食堂的IP化則展現了政務服務親民化的又一創新思路，今年“五一”期間，重慶榮昌政府機關食堂因“蒸半噸米飯”登上熱搜。當下，越來越多的政府機關主動打開“圍墻”，將政府資源轉化為親民服務，既有助于形成獨特的政府IP、提高城市的競爭力，亦有助于日常政府工作的順利開展。

城市IP：文藝活動的精準賦能：對于城市IP而言，通過文藝活動精準賦能是城市做出差異化IP的又一重要路徑。石家莊市因為其城市名英文直譯Rock（石）Home（家）Town（莊）也可以被翻譯為“搖滾之城”而出圈。“搖滾之城”這一城市IP成功帶動了其旅游業的發展，如基于搖滾樂歌詞的專屬旅游打卡線路、自2023年開始連續三年開辦的搖滾音樂演出季等，這種“搖滾+文旅”的獨特模式，將搖滾刻進石家莊城市基因的同時，也進一步提升了石家莊“搖滾之城”這一城市IP的知名度和影響力。而除了音樂賦能以外，“一部劇帶火一座城”是文藝活動對城市IP精準賦能的又一體現。2024年，由央視等多個影視公司聯合出品的《我的阿勒泰》登上熒幕，帶動阿勒泰地區旅游收入快速增長，據阿勒泰文旅局統計，2024年“五一”假期阿勒泰市共接待游客10.7萬人次，同比增長45.0%，實現旅游收入8616.1萬元，同比增長43.2%，影視對于城市IP的精準賦能正以點帶面重構各地文旅競爭格局。

服務業IP興起的深層次原因

地方競爭加劇催生服務業IP需求：近些年，支撐地方經濟增長的傳統動能房地產業進入下行周期，土地收入的下滑使得地方財政壓力有所加大，在有限的資源下，地方經濟增長乏力以及區域間競爭壓力加大的問題日益凸顯。而與此同時，我國服務消費市場具有較大發展空間，服務消費占居民消費支出的比重也不斷上升。相較于商品消費的同質化特征，服務消費更容易做出差異化優勢。對于餐飲、文旅消費等在內的服務消費而言，其本身就存在地理環境以及歷史文化等獨特的地域特征，同時也可以通過打造獨特的IP獲得差異化的競爭優勢。

極致性價比與極致奢華的分化：服務業IP興起的背后也反映出消費者消費理念的變化。隨著居民整體可支配收入增速的放緩，我國消費市場呈現出一定的K型分化特征：K型分化上行線的消費群體，更加在乎消費商品的稀缺性及獲得的消費體驗，其并不在乎消費的性價比，亦不考慮消費值不值，愿意為品牌溢價或者是營銷成本買單，從而在消費行為中獲得極致體驗；K型分化下行線的消費群體，則并不追求消費商品的稀缺性或品質，更加在乎消費的性價比，力求在最低的消費支出下獲得足夠的消費體驗。這種消費觀念上的分化，恰好為服務業IP的發展提供了客觀環境。

與“明星”互動的社交滿足感：服務業IP的興起在一定程度上也是消費者社會心理需求的客觀反映。首先，相較于娛樂、體育明星等打造的完美人設，草根餐飲IP本質上都是為生活打拼的普通勞動者，這使得他們的個人形象更具有親和力，也更容易獲得消費者的身份認同感。其次，草根IP的爆火給了消費者接近“明星”的機會，對于消費者而言，這些草根IP相較于真正的明星更加看得見、摸得著，能滿足其多種價值需求。最后，這些服務業IP的出圈也為消費者提供了一種情感共鳴和心靈慰藉，普通勞動者也有機會在自己的日常崗位上展示自己的才華和魅力，成為社交場景的主角。

政府采取了哪些措施助力服務業IP的發展

在“雞排哥”爆火后，景德鎮政府通過適度托底與溫和引導助力其發展，同時兼顧了城市管理和文旅融合。一方面，景德鎮政府為“雞排哥”更換了更為合適的攤位常駐地，同時專門成立工作專班負責維持“雞排哥”攤位現場秩序，引導顧客有序購買；另一方面，景德鎮政府授予“雞排哥”景德鎮文旅推介官稱號，通過官方渠道宣傳其形象，將其與城市文旅推廣相結合，同時邀請“雞排哥”在文旅工作座談會上發言，并得到了人民日報的報道。

在“王婆說媒”出圈后，開封市政府在火車站增開了萬歲山“王婆說媒”定制旅游專線，以方便游客直通景區、“蘇超”期間多個城市增設了城市間的“球迷專列”，憑票根還可以免費參觀多個當地旅游景區。

以上措施都進一步為消費者體驗服務業IP提供了便捷，提升了服務業IP的吸引力。如果說服務業主體的特質是服務業IP能否興起的關鍵，那么政策助力無疑是服務業IP能否長期維持吸引力的重要保障。

風險提示：（1）服務消費發展的支持政策不及預期；（2）房地產下行對地方經濟的影響加劇；（3）居民收入增速放緩對消費造成一定影響。

正文如下

近些年，隨著人民日益增長的美好生活需要以及經濟增長的長期訴求，服務消費已經成為居民消費結構升級的主要方向。2024年，我國居民人均服務性消費支出占比錄得46.1%，較2013年有統計數據初期增長了約6.4個百分點，服務消費支出占我國居民消費支出的比重不斷提升。與此同時，政策層面對于服務消費的支持力度也不斷增強，2024年7月出臺《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》，從挖掘基礎型消費潛力、激發改善型消費活力以及培育壯大新型消費等方面提出了二十條發展意見，而今年9月份商務部等9部門發布《關于擴大服務消費的若干政策措施》，從培育服務消費促進平臺、豐富高品質服務供給、激發服務消費新增量等五方面提出十九條具體舉措。

在此背景下，我們看到中國服務業正經歷著一場前所未有的深刻變革，“服務業IP”正逐步取代“商品IP”，成為當下媒體和網絡宣傳的熱點。無論是街邊的雞排攤還是鄉村的足球場，無論是政府機關食堂還是公安局派出所，各類服務業主體都披上了“網紅”外衣，吸引了大量民眾和媒體的關注。這一現象即反映出我國消費結構的深刻變化，也折射出地方競爭的白熱化以及居民消費心理的變遷。

本文從餐飲IP、文體IP以及政務IP三個維度對“服務業IP”進行深入討論，從中總結“服務業IP”的現狀、特征以及其興起的背后邏輯。

1. 近些年服務業IP在多個領域涌現

1.1 餐飲IP：從“草根”到“網紅”的逆襲之路

在眾多“服務業IP”中，草根餐飲無疑是出圈最早、案例最多的一個。2020年，一位長相酷似明星周杰倫的雞蛋灌餅攤主火爆網絡，被網友戲稱“粥餅倫”。“粥餅倫”本名白獻英，是一位河北省保定市的普通餐飲攤主，網友將他做雞蛋灌餅的過程配上周杰倫的音樂發布在網上，引起了大量網民的關注。而他真正的爆火則是源于他對顧客提供的情緒價值，在制作雞蛋灌餅的過程中，他會通過融入周杰倫相關的因素與消費者進行互動，如做餅的臺子是“菊花臺”，烙的餅是“七里香”，攪蛋液的不銹鋼罐是“半島鐵盒”，做餅用的醬料是“不能說的秘密”，戴著的藍色印花套袖是“青花瓷”套袖。這種看似簡單但頗具創意的互動，使得消費者在品嘗美食的同時，也感受到了歡樂和新鮮感，獲得了獨特的消費體驗，且與看一場演唱會相比，一個雞蛋灌餅的價格微不足道，也讓網友戲稱“不是周杰倫看不起，而是粥餅倫更有性價比”。

另一個典型案例則出現在剛剛過去的國慶前，江西景德鎮的“雞排哥”李俊永快速走紅網絡。根據抖音平臺的相關數據，在“雞排哥”2025年9月23日注冊賬號以來，粉絲總數已經突破百萬，獲贊超700萬，成為了名副其實的餐飲界“網紅”。“雞排哥”的爆火主要有兩方面因素的加持，一方面在于其對于商品品質的要求，健康的食材以及認真的制作過程使得其本身就積累了許多長期客戶；另一方面則在于其制作過程中與消費者互動時幽默風趣的言論，為消費者提供了極大的情緒價值，被網友戲稱“6塊錢的雞排吃出了600元的服務體驗”。

1.2 文體IP：地方競爭下的差異化突圍

如果說餐飲IP是餐飲個體差異化的體現，那么文體IP則是城市間競爭的關鍵因素，其中位于貴州東南部小城市榕江的“村超”無疑是其中最成功的案例之一。這個由當地村民自發組織的足球賽事，憑借其草根性、全民參與和民族文化的獨特魅力，成功塑造了一個別具一格的體育IP。根據貴州省人民政府的相關數據，自2023年開賽以來，“村超”的網絡瀏覽量已沖破1000億次，助推榕江成為GDP百億縣，實現了流量和經濟效益的雙豐收。除了內地居民的高參與度外，“村超”還吸引了世界級球星卡洛斯和巴喬以及中國香港的一眾明星前來參與，來自阿根廷、巴西等在內十一個國家和地區的球隊前來參賽，使得“村超”成為了一個國際化的體育IP。榕江縣依托持續火爆的“村超”IP，不斷深度挖掘文旅體融合催生新業態，讓足球熱度轉化為消費動能，形成“一球帶火全域”的發展格局。

而相較于村超，江蘇“蘇超”則走了一條不同的發展路徑，其將足球賽事與地域文化深度融合，將散裝江蘇的地域競爭文化融入到了體育賽事之中，并因此誕生了眾多出圈“名梗”，如徐州與宿遷分別是劉邦和項羽的老家，其對決被稱作“楚漢爭霸”，又如淮安和揚州因菜系文化被稱為“淮揚正統之爭”。除此以外，“蘇超”各隊將本地文化融入到比賽之中，同時推出“憑賽事門票享受景區餐飲優惠”的模式，將“蘇超”與文旅產業發展深度融合，帶動了本地特產銷售和旅游消費，實現了“體育+文旅”的良性互動。根據抖音平臺11月5日發布的數據顯示，“蘇超”相關內容播放量已超370億次，賽事期間江蘇全省抖音團購訂單銷售額同比增長68%，彰顯了“蘇超”IP所帶來的經濟效益。

除體育賽事外，旅游景區也涌現出眾多特色案例，開封萬歲山武俠城內的“王婆說媒”是最被人熟知的案例之一。“王婆說媒”通過幽默風趣且接地氣的形式，吸引了眾多游客在此駐足，這一節目通過將文旅、文創巧妙融合，在給游客生動還原濃濃市井生活氣息宋文化的同時，又給游客帶來了情緒價值和精神滿足。“王婆說媒”這一IP的出圈帶動了整個景區收入的快速增長，截至2025年上半年萬歲山景區實現入園人次1024.2萬，同比增長239.33%，實現綜合營收6.04億元，同比增長162%。更值得一提的是，“王婆說媒”游客數據產品成為河南省首個、全國首批特色產業數據產品和文化旅游數據產品，在深圳數據交易所正式上市，開創了文旅IP數據資產化的先河。

1.3 政務IP：公共服務的親民化轉型

相較于餐飲IP和文體IP直接拉動內需增長，政務IP的興起則代表著公共服務的親民化轉型，有助于政府形象和公信力的進一步提升。長沙坡子街派出所因警務紀實節目《守護解放西》而火爆全網，成為湖南省的熱門打卡“景點”。從2019年第一季正式播出到2025年第六季正式上線，《守護解放西》系列以“紀實+綜藝+普法”的融合模式，既加強了民眾與警務人員的情感聯結，又通過聚焦社會熱點事件傳遞了主流價值觀，在塑造警務人員IP的同時，也提升了公安系統的親民形象。《守護解放西》系列制作團隊責任導演在最新一季節目中評論到“鐵打的坡所，流水的警員，變的是人與事，不變的是那份讓煙火氣生生不息的忠誠。”，正是這份責任與守護讓人民群眾的安居樂業得以實現。

政府食堂的IP化則展現了政務服務親民化的又一創新思路。今年“五一”期間，重慶榮昌政府機關食堂因“蒸半噸米飯”登上熱搜，其通過為游客提供3-18元不等的小碗菜以及頗具特色的榮昌鹵鵝、黃涼粉等地方美食，單日吸引了超5000名游客前來體驗，讓游客也充分體驗了“機關大院”的神秘感。無獨有偶，浙江衢州、安徽黃山以及甘肅敦煌等地，也通過提供免費停車位，開放政府食堂等方面，為游客提供親民化的公共服務，悄然拉近了民眾與政府的心理距離。當下，越來越多的政府機關主動打開“圍墻”，將政府資源轉化為親民服務，既有助于形成獨特的政府IP、提高城市的競爭力，亦有助于日常政府工作的順利開展。

1.4 城市IP：文藝活動的精準賦能

對于城市IP而言，通過文藝活動精準賦能是城市做出差異化IP的又一重要路徑。石家莊市因為1999年誕生的《我愛搖滾樂》雜志，是國內重要的搖滾樂啟蒙陣地，而搖滾樂這一石家莊城市IP真正出圈，則是因為其城市名英文直譯Rock（石）Home（家）Town（莊）也可以被翻譯為“搖滾之城”。原本這只是民間玩梗的行為，而2021年石家莊政府工作報告中的“打造‘RockHomeTown’為獨特品牌的現代音樂新時尚”則讓其得到了官方認證，石家莊也通過“搖滾之城”這一城市IP成功帶動了其旅游業的發展，如基于搖滾樂歌詞的專屬旅游打卡線路、自2023年開始連續三年開辦的搖滾音樂演出季等，這種“搖滾+文旅”的獨特模式，將搖滾刻進石家莊城市基因的同時，也進一步提升了石家莊“搖滾之城”這一城市IP的知名度和影響力。

而除了音樂賦能以外，“一部劇帶火一座城”是文藝活動對城市IP精準賦能的又一體現。2023年，電視劇《去有風的地方》一經播出便帶動其主要取景地鳳陽邑村快速出圈，鳳陽邑茶馬古道游客量增長近10倍。2024年，由央視等多個影視公司聯合出品的《我的阿勒泰》登上熒幕，帶動阿勒泰地區旅游收入快速增長，據阿勒泰文旅局統計，2024年“五一”假期阿勒泰市共接待游客10.7萬人次，同比增長45.0%，實現旅游收入8616.1萬元，同比增長43.2%，影視對于城市IP的精準賦能正以點帶面重構各地文旅競爭格局。

2. 服務業IP興起的深層次原因

2.1 地方競爭加劇催生服務業IP需求

近些年，支撐地方經濟增長的傳統動能房地產業進入下行周期，土地收入的下滑使得地方財政壓力有所加大，在有限的資源下，地方經濟增長乏力以及區域間競爭壓力加大的問題日益凸顯。而與此同時，我國服務消費市場具有較大發展空間，服務消費占居民消費支出的比重也不斷上升，以旅游市場為例，2024年我國國內出游人次達56.15億，同比增長14.8%，游客出游總花費達5.75萬億元，同比增長17.1%。潛在的增量市場使得各地政府都在想方設法吸引消費者，在傳統的山水風景、歷史文化已經難以形成差異化優勢的背景下，IP化成為了各地政策突圍的重要選擇。

相較于商品消費的同質化特征，服務消費更容易做出差異化優勢。在商品消費方面，成熟的消費品往往在功能、設計等方面趨于一致，市場競爭主要依賴于價格優勢或者是品牌知名度，因此消費者在進行商品消費時極少考慮地域特征，不會考慮該商品是哪里的品牌或者生產在哪里。在對于餐飲、文旅消費等在內的服務消費而言，其本身就存在地理環境以及歷史文化等獨特的地域特征，同時也可以通過打造獨特的IP獲得差異化的競爭優勢。如“村超”巧妙的將足球運動與民族文化相結合，在沒有名山大川和深厚歷史文化的情況下打造了其獨特的文旅IP，又如“王婆說媒”抓住了年輕人面臨的“社交困境”，滿足年輕人情感需求的同時也打造了開封萬歲山武俠城的獨特IP，實現了社會效益與經濟效益的雙贏。從這點可以看出，服務業IP的興起并非是偶然的個例，而是各地“非標文旅”差異化突圍的必然。

2.2 極致性價比與極致奢華的分化

服務業IP興起的背后也反映出消費者消費理念的變化，即一部分群體仍然選擇為極致體驗買單，樂于為極致體驗支付溢價；而另一部分群體則追求極致的性價比，更傾向于尋求低價格但能同樣帶來情緒價值的高性價比消費。這種消費觀念上的分化，恰好為服務業IP的發展提供了客觀環境。

隨著居民整體可支配收入增速的放緩，我國消費市場呈現出一定的K型分化特征：K型分化上行線的消費群體，更加在乎消費商品的稀缺性及獲得的消費體驗，其并不在乎消費的性價比，亦不考慮消費值不值，愿意為品牌溢價或者是營銷成本買單，從而在消費行為中獲得極致體驗。如為在旅游中獲得極致的服務體驗，復星基礎設施產業發展集團與中國鐵路青藏集團有限公司合作推出了“絲路夢享號”專列，以“移動星級酒店”為標準，為旅客提供奢華的餐飲、娛樂、住宿以及管家服務，而根據路線和房型的不同，火車票價從17999元至109999元不等，盡管票價如此昂貴，但在旅游旺季仍舊“一票難求”；K型分化下行線的消費群體，則并不追求消費商品的稀缺性或品質，更加在乎消費的性價比，力求在最低的消費支出下獲得足夠的消費體驗。而“粥餅輪”和“雞排哥”等草根餐飲IP的走紅，正是得益于這種消費行為的分化，僅僅幾塊的錢支出，既有保證基本品質的食物，又能獲得極大的情緒價值，真正做到了極致的性價比。

2.3 與“明星”互動的社交滿足感

服務業IP的興起在一定程度上也是消費者社會心理需求的客觀反映。首先，相較于娛樂、體育明星等打造的完美人設，“粥餅倫”和“雞排哥”等草根餐飲IP的人設并不完美，都存在著其自身的缺點，其本質上都是為生活打拼的普通勞動者，這使得他們的個人形象更具有親和力，也更容易獲得消費者的身份認同感，即消費者從這些服務業IP身上往往能找尋到部分自己的影子。其次，草根IP的爆火給了消費者接近“明星”的機會，對于消費者而言，這些草根IP相較于真正的明星更加看得見、摸得著，能滿足其多種價值需求，比如在與其直接面對面互動過程中獲得的情緒價值，又如在“明星”身上所給予的精神寄托。最后，這些服務業IP的出圈也為消費者提供了一種情感共鳴和心靈慰藉，普通勞動者也有機會在自己的日常崗位上展示自己的才華和魅力，成為社交場景的主角。

3. 政府采取了哪些措施助力服務業IP的發展

在眾多興起的服務業IP案例中，有的在出圈后一直保持著較高的熱度，也有許多案例只是“曇花一現”，除了服務業主體自身的因素以外，政府能否采取合適準確的助力措施，是服務業IP能否長久發展的關鍵。

總結以往成功的服務業IP案例中，政府在其中都發揮了相當重要的作用。在“雞排哥”爆火后，景德鎮政府通過適度托底與溫和引導助力其發展，同時兼顧了城市管理和文旅融合。一方面，景德鎮政府為“雞排哥”更換了更為合適的攤位常駐地，同時專門成立工作專班負責維持“雞排哥”攤位現場秩序，引導顧客有序購買；另一方面，景德鎮政府授予“雞排哥”景德鎮文旅推介官稱號，通過官方渠道宣傳其形象，將其與城市文旅推廣相結合，同時邀請“雞排哥”在文旅工作座談會上發言，并得到了人民日報的報道。又如在“王婆說媒”出圈后，開封市政府在火車站增開了萬歲山“王婆說媒”定制旅游專線，以方便游客直通景區、“蘇超”期間多個城市增設了城市間的“球迷專列”，憑票根還可以免費參觀多個當地旅游景區。

以上措施都進一步為消費者體驗服務業IP提供了便捷，提升了服務業IP的吸引力。如果說服務業主體的特質是服務業IP能否興起的關鍵，那么政策助力無疑是服務業IP能否長期維持吸引力的重要保障。

4. 風險提示

（1）服務消費發展的支持政策不及預期；

（2）房地產下行對地方經濟的影響加劇；

（3）居民收入增速放緩對消費造成一定影響。