文|海山

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近日，今麥郎因消費(fèi)者投訴方便面中疑似出現(xiàn)“蟲(chóng)卵”而被推上輿論風(fēng)口。

作為昔日的“性價(jià)比之王”，今麥郎正經(jīng)歷從行業(yè)黑馬陷入前后受困之境。方便面市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌風(fēng)頭正勁，白象奮力追趕，今麥郎已被擠出前三隊(duì)列。在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉和怡寶幾乎壟斷了瓶裝水市場(chǎng)，今麥郎的爆款熟水產(chǎn)品也難形成“護(hù)城河”。此外，今麥郎在資本市場(chǎng)的推進(jìn)也是命運(yùn)多踹，IPO推進(jìn)八年卻仍未成功。

今麥郎在發(fā)展中遇到了哪些難題？其未來(lái)發(fā)展又將如何？值得關(guān)注。

01

產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波不斷

近日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱今麥郎方便面內(nèi)驚現(xiàn)“蟲(chóng)卵”問(wèn)題。有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)布視頻，畫(huà)面中叉起的方便面里赫然出現(xiàn)一團(tuán)黑色塊狀物。

隨后，有媒體報(bào)道，公司相關(guān)人員回應(yīng)稱“正在跟進(jìn)，目前判斷，消費(fèi)者可能沒(méi)有核實(shí)清楚，就認(rèn)為是蟲(chóng)卵，此前也有消費(fèi)者反饋存在不同問(wèn)題的情況，但結(jié)果都不是蟲(chóng)卵等異物”。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

這并非今麥郎第一次陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波。據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，黑龍江大慶日?qǐng)?bào)曾報(bào)道“今麥郎掛面竟煮出蟲(chóng)子”，說(shuō)市民劉女士煮熟的今麥郎雞蛋掛面中竟然發(fā)現(xiàn)多條小蟲(chóng)。此后，今麥郎廠家客服和銷售掛面的超市最終依據(jù)法規(guī)，向消費(fèi)者劉女士賠償1000元。

在黑貓投訴和抖音等平臺(tái)上也有大量關(guān)于今麥郎的投訴。其中包括“泡面發(fā)霉”“有蒼蠅”“調(diào)料包異物且有異味”“面餅有污漬”等問(wèn)題。不難看出，消費(fèi)者的投訴大多集中在異物問(wèn)題上，甚至有消費(fèi)者食用今麥郎產(chǎn)品后出現(xiàn)身體不適情況。

在問(wèn)題出現(xiàn)后，今麥郎的處理方式也被不少消費(fèi)者所詬病。有消費(fèi)者抱怨“售后處理太慢，跟擠牙膏一樣”“旗艦店訂單有問(wèn)題不及時(shí)處理卻要消費(fèi)者承擔(dān)損失”。

黑貓投訴平臺(tái)

此前，娃哈哈曾委托今麥郎代工飲用水，公司董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)也公開(kāi)表示過(guò)“今麥郎與娃哈哈在產(chǎn)品質(zhì)量上有著共同的追求和嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)。”然而，雙方在2025年4月份終止合作，原因是“個(gè)別純凈水產(chǎn)品未能通過(guò)出廠檢測(cè)”。該事件從側(cè)面反映出今麥郎在生產(chǎn)質(zhì)量管控方面或存在問(wèn)題。

娃哈哈微博

在食品安全領(lǐng)域，容不得半點(diǎn)"差不多"的僥幸心理。對(duì)于企業(yè)而言，一次品控疏忽或許只是極小的概率事件，但對(duì)于吃到異物的消費(fèi)者而言，就是百分之百的傷害。如果企業(yè)僅是一次次敷衍的回應(yīng)，則會(huì)消耗其多年來(lái)辛苦積累下的品牌信任。一旦消費(fèi)者的信任消磨殆盡，對(duì)企業(yè)將是“滅頂之災(zāi)”。

今麥郎憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上崛起，按理說(shuō)應(yīng)該對(duì)“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”有著更為深刻的理解。依靠嚴(yán)格的品控來(lái)支撐親民的價(jià)格，如此方可形成良性循環(huán)。然而，從方便面里的異物，售后服務(wù)的消極應(yīng)對(duì)，以及“代工翻車(chē)”等等情況，反映出其在成本控制與質(zhì)量把控方面或存在“瑕疵”。

02

低價(jià)策略的正反面

天眼查數(shù)據(jù)顯示，今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團(tuán)，總部位于河北省邢臺(tái)市。今麥郎的業(yè)務(wù)橫跨面品、飲品兩大品類，從面品起家擴(kuò)展到飲品，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。

低價(jià)策略曾是今麥郎撬開(kāi)市場(chǎng)的利器，但也逐漸成為其發(fā)展的枷鎖。

今麥郎前身為1994年范現(xiàn)國(guó)創(chuàng)立的華龍集團(tuán)，自創(chuàng)立之初，低價(jià)便是其開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵。最終發(fā)展成為能與康師傅、統(tǒng)一抗衡的品牌。

據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)歷年民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單，2019-2021年，今麥郎投資有限公司營(yíng)收分別為218.488億元、240.429億元和241.455億元。但自2022年起，營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，2022年降至190.76億元，2023年進(jìn)一步下滑至165.7億元，較2021年巔峰下滑31.4%，兩年縮水超75億元。2024年雖排位仍在第39位，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

作為今麥郎傳統(tǒng)支柱的方便面業(yè)務(wù)，2023年被白象超越，媒體報(bào)道其2024年市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水至6%-8.5%，位居第四。而白象憑借國(guó)潮營(yíng)銷和健康概念，2024年方便面業(yè)務(wù)收入達(dá)130億元，同比激增40%。盡管今麥郎推出“一桶半”“一袋半”等大份量產(chǎn)品，卻因高度依賴低價(jià)策略，難以突破消費(fèi)者對(duì)其“低端化”的固有認(rèn)知。

來(lái)源媒體報(bào)道

當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)看重健康營(yíng)養(yǎng)，今麥郎推出的彈面、板面等新品雖有迭代，卻未觸及健康、品質(zhì)核心訴求，與市場(chǎng)主流趨勢(shì)脫節(jié)。在“土坑酸菜”事件后，白象以“未涉事”形象收獲公眾好感，今麥郎卻因缺乏品牌亮點(diǎn)錯(cuò)失翻盤(pán)機(jī)會(huì)，差距不斷拉大。

方便面行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)壁壘低，爆款產(chǎn)品易被模仿，其他品牌可迅速推出類似產(chǎn)品。例如今麥郎這兩年的爆款板面，白象和統(tǒng)一很快就跟了上來(lái)。

今麥郎飲品業(yè)務(wù)是被寄予“第二增長(zhǎng)曲線”的厚望。為節(jié)省成本，今麥郎構(gòu)建了一套近乎苛刻的成本控制體系：垂直整合供應(yīng)鏈，自主生產(chǎn)瓶蓋、瓶坯到包裝材料；引入投資超6000萬(wàn)元的德國(guó)進(jìn)口高速線，通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)攤薄設(shè)備折舊費(fèi)用；推行“水不落地”模式，減少倉(cāng)儲(chǔ)和搬運(yùn)成本。

今麥郎已在全國(guó)擁有26個(gè)生產(chǎn)基地、115條飲料生產(chǎn)線，灌裝速度每秒高達(dá)25瓶的德國(guó)克朗斯設(shè)備，顯示出公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營(yíng)效率。

代工業(yè)務(wù)本是今麥郎緩解產(chǎn)能過(guò)剩、攤薄成本的重要手段，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。代工訂單高度依賴品牌方需求波動(dòng)，2024年娃哈哈銷量暴增帶來(lái)的短期紅利難以持續(xù)，品控問(wèn)題一旦暴露，不僅影響代工信譽(yù)，還可能波及自有品牌的市場(chǎng)形象。

今麥郎生產(chǎn)的水利潤(rùn)有多高？以藍(lán)標(biāo)水為例，今年5月，范現(xiàn)國(guó)曾向媒體表示，今麥郎終端售價(jià)1元的藍(lán)標(biāo)水，整包出廠價(jià)為10元（24瓶），折單瓶出廠價(jià)格0.4元、一瓶藍(lán)標(biāo)水的凈利潤(rùn)只有2分錢(qián)，“藍(lán)標(biāo)水每年生產(chǎn)超過(guò)100億瓶，但凈利只有兩個(gè)多億”。

對(duì)于增量市場(chǎng)，低價(jià)策略犧牲品牌溢價(jià)換取短期規(guī)模效果明顯；但在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，低價(jià)成了今麥郎品牌發(fā)展的枷鎖，此外，過(guò)度依賴規(guī)模效應(yīng)還導(dǎo)致研發(fā)投入不足、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，形成“低利潤(rùn)—擴(kuò)產(chǎn)能—更低價(jià)”的惡性循環(huán)，最終令產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。

03

亟需探索出發(fā)展新路徑

如今，今麥郎深陷多重結(jié)構(gòu)性困局，可謂“腹背受敵”。

品牌形象上，今麥郎長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者留下了“低價(jià)”“低端”的印象。在方便面市場(chǎng)，隨著湯達(dá)人等中高端品牌崛起，今麥郎品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足；在瓶裝水市場(chǎng)，如其推出的“涼白開(kāi)”，雖曾憑借獨(dú)特概念獲關(guān)注，但隨著同類競(jìng)品出現(xiàn)且價(jià)格下降后，“涼白開(kāi)” 的優(yōu)勢(shì)不再明顯。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，今麥郎缺乏持續(xù)性與連貫性，高端化進(jìn)程艱難。方便面業(yè)務(wù)上，康師傅、統(tǒng)一等品牌在消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)養(yǎng)屬性等方面創(chuàng)新不斷，推出多款受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，提升了均價(jià)與銷量。今麥郎雖有自主研發(fā)和推出中高端產(chǎn)品，但未形成豐富高端產(chǎn)品譜系，難撼動(dòng)康師傅、統(tǒng)一的市場(chǎng)地位。飲品業(yè)務(wù)上，今麥郎包裝水和傳統(tǒng)飲料同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。拳頭產(chǎn)品“涼白開(kāi)”和“今礦”因挖掘與宣導(dǎo)不足，產(chǎn)品力欠缺。且飲品業(yè)務(wù)起步晚，未構(gòu)建多元化矩陣，難以在一線市場(chǎng)脫穎而出。

渠道方面，今麥郎對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系依賴度較高，新興渠道布局緩慢。其雖擁有300萬(wàn)家下沉渠道網(wǎng)點(diǎn)，但“四合一”分銷模式人力成本高昂。隨著農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭加速渠道下沉，優(yōu)化供應(yīng)鏈，今麥郎傳統(tǒng)鋪貨模式的效率劣勢(shì)愈發(fā)明顯，渠道掌控力衰退。且線上渠道的影響力較弱，不利于品牌觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。相比之下，白象精耕現(xiàn)代渠道，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，今麥郎也并非毫無(wú)籌碼可打。盡管其當(dāng)前與行業(yè)龍頭存在差距，但仍有一定市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其一，下沉市場(chǎng)根基扎實(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，擁有較強(qiáng)的終端滲透力；其二，其飲品業(yè)務(wù)仍有拳頭產(chǎn)品。如“涼白開(kāi)”在2023年銷售突破30億，是包裝水市場(chǎng)中重要產(chǎn)品；其三，其具備低成本運(yùn)營(yíng)與全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從小麥種植到生產(chǎn)全程自主，總成本領(lǐng)先，擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及更高的性價(jià)比。

今麥郎的資本市場(chǎng)探索歷程較為坎坷。2004年日清投資帶來(lái)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，但2015年因發(fā)展方向分歧和合作虧損，日清拋售股份退出。2006年今麥郎與統(tǒng)一因飲品業(yè)務(wù)合作，最終也因業(yè)績(jī)不夠理想于2016年“分手”。2017其宣布沖刺IPO，8年來(lái)上市計(jì)劃多次擱置，至今未成功。上市進(jìn)程的停滯，也限制了今麥郎的融資渠道和發(fā)展速度。

今麥郎的困局，是時(shí)代變遷下傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯失效的縮影。當(dāng)消費(fèi)者偏好從“注重價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾暺焚|(zhì)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從規(guī)模擴(kuò)張向了價(jià)值創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。今麥郎若想跳出“低價(jià)—薄利—擴(kuò)張”的循環(huán)，亟需探索并找到平衡成本控制與產(chǎn)品質(zhì)量的新路徑，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。