深響 林之柏

FILA KIDS最新款中大童超跑鞋起售價1580元，泰蘭尼斯一雙穩跑鞋賣到1499元，New Balance、李寧、耐克、阿迪達斯的部分高端鞋款也紛紛邁過千元門檻養娃燒錢清單里，運動鞋服戲份越來越重。

和價格一起飛漲的，還有品牌業績。安踏兒童去年流水首次突破百億，是國內第一個達到該水平的兒童品牌；361°今年上半年兒童業務收入同比增長11.4%至12.6億元，營收占比已達到22.1%，是集團增長最快的業務之一。

除此之外，還有黑馬陸續跑出：被調侃為電梯里的釘子戶、中產媽媽銷金窟的泰蘭尼斯去年全年營收超30億元，今年一度力壓FILA、昂跑登上天貓400元以上兒童運動鞋熱銷榜榜首；江南布衣旗下成立僅3年的兒童運動品牌onmygame GMV翻倍增長；成立才7年的MoodyTiger，早在2023年總銷售額就超過2.8億，同比增長197.1%。

根據頭豹研究院報告，近5年中國兒童運動鞋服市場規模復合增長率達到14.9%，預計2027年將達到1513.9億元。都說小孩的錢是最好賺的，隨著兒童產品線成為業績突破口，各大品牌又將如何繼續爭奪家長的錢包？

科技感賣點：安全第一，舒適第二

兒童運動鞋服市場持續升溫，有多重因素共同發力。

體育鍛煉在教育中權重提升，打開需求缺口；親子運動潮流興起，也催生了更多新消費場景。整體來看，新一波消費者更看重產品品質、性能和附加情緒價值。品牌也相應調整策略走技術路線，主打安全防護、舒適度。

安全性能上，品牌圍繞回彈緩震、細分場景防護做文章。

回彈緩震主要依靠底部支撐、能量回彈：安踏駭浪4 Pro系列采用雙層犟彈PRO技術，能量回歸率達83%，比行業平均水平高近20%；李寧的赤兔8 PRO系列，采用特有?科技材料，號稱減震性能媲美專業競賽跑鞋；特步的氫風護足跑鞋系列，由上海體育大學提供研發支持，用TPU材料來防止足弓塌陷、變形

安踏駭浪4 Pro/李寧赤兔8 PRO/特步氫風系列 圖源：天貓

針對不同運動場景、項目對癥下藥，是另一股主流趨勢。比如耐克旗下主打競速的摘星號系列用高回彈緩震泡棉緩解沖力，主打冬季、公路跑的STAR RUNNER 4系列則加強鞋頭保護以適應戶外復雜場景；特步飛凌跑鞋則是專門為體測場景設計，中底的X-DYNAMIC FOAM 珠粒發泡+雙叉尼龍推進板設計，體測崴傷率比傳統產品低41%。

耐克摘星號/STAR RUNNER 4系列 圖源：天貓

對兒童而言，緩震、針對性防護有其必要性：兒童生長階段骨骼脆弱、骨組織柔軟，腳弓容易遭受外力傷害，家長對此十分敏感，品牌自然要優先解決。靠高端、新型面料提升防護，也算一舉多得，人工提純、加工的高端材料有更好的物理防護效果，能加強品牌技術壁壘，還可以提供更高的溢價空間。

不同場景的針對性防護，還是拓展生意的機會品牌用產品教育市場、對場景進行更細致的切割，用戶需求也將變得更精確，挖掘細分賽道潛力。

其次看舒適度，季節性和長期體感舒適是兩大發力點。

夏季運動易出汗，品牌主要在吸濕排汗效果、體感涼度上做優化；冬季講究保暖和運動便利，大部分產品以小克重、穿著方便為賣點。以夏季速干衣為例，onmygame速干系列有40000+透氣孔，主打3 秒快速排汗、保持干爽；安踏的薄荷涼感系列使用錦綸、氮綸組合面料，涼感值高于國標標準。

長期舒適主要和透氣性掛鉤，如耐克Cosmic Runner兒童跑鞋采用輕盈網眼設計和全橡膠外底，阿迪達斯的F50 LEAGUE系列運動鞋采用復合針織面料，都是為了確保全天候穿著舒適透氣。

onmygame/安踏兒童夏季速干系列 圖源：天貓

客觀來講，比起安全性，運動鞋服舒適與否，感知并不強烈。正因如此，家長更擔心孩子不懂表達、不懂選擇，寧愿多花點錢也要買個安心如果說安全防護是剛需，舒適就是加分項。

而對品牌來說，強調穿著舒適性還有另一重用意：撕掉功能性標簽，走進日常穿搭場景。兒童戶外運動時間畢竟有限，遠不及居家、學習時間多。只有打進日常場景，才能提高需求、復購潛力。

大營銷打法：動漫聯名、電梯洗腦、身份認同

但不得不承認的是，產品力在兒童市場恐怕需要讓位于營銷力。

早年間，市場呈分散狀態，消費者缺乏忠誠度，品牌營銷也沒有形成統一章法。如今隨著消費分層、場景細化等趨勢日漸成熟，品牌也慢慢找準思路，對家長、兒童逐個突破。

其一，和動漫IP聯名，讓兒童上頭。

高人氣動漫是在兒童群體中人氣最高的IP類別之一，能在短期內刺激購買。光是近幾個月，市場上就扎堆涌現了匡威 X 貓和老鼠、阿迪達斯 X 辛普森一家、安踏 X 火影忍者、耐克 X 樂高、李寧 X 迪士尼等典型案例。

耐克 X 樂高/李寧 X 迪士尼/阿迪達斯 X 辛普森一家 圖源：天貓

其二，病毒式投放、魔性廣告詞，洗腦家長和兒童。

正如實驗心理學家卡爾霍夫蘭的睡眠者效應所言，品牌將晦澀的功能參數簡化成洗腦的廣告詞重復曝光，能讓用戶遺忘廣告的說服意圖，保留和品牌關聯的核心信息。泰蘭尼斯快速走紅，很大程度上歸功于密集投放策略瞄準小區/商場電梯、電影院、公共交通工具等高頻場景，用每一個高光時刻都有泰蘭尼斯陪伴、少摔跤，走得穩等通俗、易入腦的廣告詞反復刷臉。2022年，其總曝光人次達到驚人的90億。

兒童正處于對世界最為好奇、樂于接收信息且缺乏鑒別能力的階段，對具體產品賣點可能沒有明確認知，但只要一個品牌反復出現，他們就能記住這個名字。家長的育兒焦慮更是品牌傳播的催化劑，洗腦的廣告詞將一個個隱性焦慮翻譯成具體的產品賣點，反復沖擊內心防線，讓家長們日后一看到相關信息就聯想起這個品牌。

泰蘭尼斯病毒式傳播 圖源：小紅書

其三，販賣身份認同和社交價值。

持續漲價、強調科技含量的兒童運動鞋服品牌，把目光瞄準精致育兒的城市新中產們。

根據弗若斯特沙利文報告，去年我國中高端育兒產品市場份額達到23.6%，過去五年的中高端消費增速遠超大眾市場。以90、95后為主的新一代中產家長們，往往對孩子的消費寄予更多情感期望：把消費品的選擇當作親子關懷的衡量標準之一；把選擇的品牌和理想生活方式聯系起來，透過消費增強孩子和自身幸福感。

品牌自然深諳其中道理：產品漲價、形象煥新、門店升級、綁定高端運動項目環環相扣，持續抬升品牌調性，向中產父母們販賣身份認同。

有的品牌在門店選址上做文章，泰蘭尼斯貼著奢侈品牌開店，進駐SKP、德基廣場、萬象城；也有品牌在門店布置上花費心思，比如安踏在門店內搭建露營、越野、騎行體驗區，耐克兒童首家好動體驗店在運動鞋展示區設置了仿草地、田徑場和室內籃球場的地面供孩子試穿。

泰蘭尼斯門店 圖源：品牌官網

也有品牌選擇和高端運動項目深度綁定，加深貴族烙印，如FILA KIDS一邊和中網聯動，舉辦FILA KIDS鉆石杯青少年網球挑戰賽；又和中國高爾夫球協會合作，組織FILA中國青少年高爾夫精英賽等。這些努力都是為了讓家長相信，給孩子選擇這個品牌，是選擇了一種有質感的生活方式哪怕要付出更多金錢。

FILA KIDS鉆石杯青少年網球挑戰賽 圖源：微博

透過對兒童、家長的雙向攻陷，品牌正找準把短期流量沉淀為長期品牌資產的方式。當運動鞋服被賦予圈層身份認同、社交符號、教育載體等多重含義，帶來的就不僅是品牌漲價的底氣，還有消費需求的深度重構這也是兒童運動鞋服行業近些年快速增長的重要底層邏輯。

高端化策略：漲價的誘惑與品牌的隱憂

通過產品端發力核心科技，營銷上短期熱度與長期心智培養的結合，兒童運動鞋服行業成功打開了全新增長空間。但凡事都有兩面性日漸離譜的漲價潮，兒童與家長的需求錯位，都是品牌接下來需要面對的挑戰。

一方面，價格持續上漲，正在考驗消費者接受度。

兒童品線價格反殺成年系列愈發普遍：李寧赤兔系列兒童跑鞋、安踏毒刺系列兒童足弓跑鞋高端產品價格都超過成年款，定位精英級兒童競速跑鞋的李寧 YOUNG「?」系列客單價高達600-900元，更不用說大部分鞋款價格都超過千元的泰蘭尼斯。

各大社交平臺上，越來越多家長抱怨兒童運動鞋服溢價嚴重，并反思的是否有必要購買高價產品。

而家長們的憂慮，是雙重的。從現實角度講， 高頻替換 與 高價支出 放大矛盾。兒童身體發育快、鞋服更替頻率高，是一筆不小的經濟開銷。

運動鞋服等消費品的漲價，總是有承受閾值的：一旦漲幅過分夸張、偏離實際，就會形成邊際遞減效應，非但無法刺激消費欲望、維系身份認同感，反而會激化矛盾，加速消耗消費者的信任和耐心。而過去大半年，育兒消費的冷靜趨勢已愈發明顯。

但家長更大的擔憂，還在于心理層面：既擔心越來越昂貴、刻意放大社交價值的大牌產品會助長孩子攀比心理，放任消費等同于抬高孩子社交欲望，不利于長期的心理健康成長；不買又害怕打擊孩子社交自信、無法融入同齡人的圈子。

泰蘭尼斯創始人丁飛就曾在接受采訪時直言，校園兒童有明顯的攀比效應，這是兒童群體高度社交依賴性、易受客觀環境影響等一系列因素共同造成的。家長被置于尷尬位置、左右為難，品牌就很可能成為出氣筒，承受更多質疑與輿論壓力。

部分品牌的超千元高價產品 圖源：天貓

另一方面，兒童和家長的需求存在明顯差異，想讓二者都滿意并不容易。

兒童是產品直接使用者，但背后買單的卻是父母，二者有截然不同的需求：家長除了看設計、安全性，還關注耐用度和價格，而孩子很多時候只認熟悉的品牌、主流款式、周圍同齡人的穿搭，甚至全憑感覺。

總體而言，品牌現階段更多考慮家長感受畢竟家長才是真正掏錢的消費者。但隨著時間推移和觀念轉變，情況大不一樣了。

9歲以上的大童自主性持續提高，根據TMIC消費者調研報告，60%的α世代（2010年后出生一代）兒童在消費決策中參與比重超60%。小童自我意識雖未成熟，但家長的育兒觀念在改變，新周刊發布的《中國90后媽媽育兒觀洞察報告》指出，新生代父母拒絕成為專斷型家長，在做決定時更愿意和孩子商量，希望從小培養孩子的獨立意識。這些變化，正倒逼品牌從家長導向轉向雙向需求的策略重構，拿出更多家長認可、兒童也喜歡的產品和營銷組合方案。

誠然，和孩子、家長打交道從來不是一件容易的事情，品牌只能在不斷磨合中總結經驗、教訓，找準尺度。

但可以肯定的是，兒童運動鞋服正朝著體驗感持續升級、場景/功能劃分更專業細致的路線前進，推動整個行業往精細化、規范化發展，這對品牌、消費者而言都是有益無害的。