作者 戴莉娟

近日路透社曝光的一組內部文件，將meta再一次推上了輿論的風口浪尖。文件顯示，這家全球最大的社交媒體巨頭預計其2024年約10%的年度收入（約160億美元）來自詐騙與禁售廣告。更驚人的是，meta內部估算，其平臺——包括Facebook、Instagram和WhatsApp——每天向用戶展示約150億條“高風險”詐騙廣告。

路透社援引的內部文件顯示，這類廣告包括“欺詐性的電商與投資計劃、非法在線賭場，以及被禁止銷售的醫藥產品”等。相關文件還反映了meta為評估其旗下應用（如Facebook與Instagram）上欺詐廣告的泛濫程度所做的內部嘗試。

2024年，meta的總銷售額超過1645億美元。上周，該公司公布第三季度業績，銷售額同比增長26%，達到512.4億美元，同時將全年支出下限上調20億美元，以支持其在人工智能領域的大規模投資。

這一發現，揭開了數字廣告帝國背后最陰暗、也最現實的一面：當廣告成為社交網絡的命脈，虛假與欺詐內容已不只是系統漏洞，而是一種被“算計”過的生意。

盡管部分文件顯示meta計劃減少平臺上虛假廣告的數量，但路透社指出，另一些文件也表明，公司擔心如果突然清除這些詐騙廣告，可能會影響其業務增長預期。

meta發言人Andy Stone在聲明中表示，公司正在“積極打擊”平臺上的詐騙和欺詐廣告。有關“2024年公司10%的廣告收入來自詐騙廣告”的預測只是“一個粗略且過于寬泛的估算，而非最終結論；事實上，后續審查發現其中有相當一部分廣告并未真正違規”。

“灰色廣告”的巨額收益

根據文件，meta早在2024年底就完成了對“違規廣告營收”的內部測算。除了詐騙廣告外，這一部分還包括非法博彩、醫藥違規品及其他受限內容。僅詐騙廣告一項，就能帶來每年約70億美元的收入。

內部文件甚至使用了專有術語來描述這一部分收益——“violating revenue”（違規營收）。更令人不安的是，文件顯示meta在決策時明確權衡了“強化廣告監管”與“營收損失”之間的取舍，并設置了具體的“收入安全閾值”：在2025年上半年，負責審查廣告主的團隊不得采取任何會導致公司營收下降超過0.15%的措施。換算下來，大約是9萬億美元營收中的1.35億美元。

一句管理層的內部備注或許最能說明問題：“Let’s be cautious.（讓我們謹慎一些）。”

這份謹慎，并非針對詐騙的蔓延，而是對收入的動搖。

“懲罰競價”：變相獲利的監管邏輯

meta在文件中也提出了一套看似“聰明”的反詐騙方案：Penalty Bids（懲罰競價）機制。

其原理是：當系統識別某個廣告主“存在詐騙嫌疑”但未達到封禁標準時，平臺會在廣告競價中提高其投放成本。換句話說，meta不封號，而是讓騙子付出更高價格投廣告。

官方解釋稱，這一制度旨在“通過提高成本抑制可疑廣告主的活躍度”。然而，路透社分析指出，這項機制的效果是“財務上中性的”——meta雖然減少了部分詐騙廣告數量，但通過收取更高的廣告費用，部分抵消了營收損失。

更諷刺的是，內部文件顯示meta甚至每周發布名為“Scammiest Scammer（最能騙的騙子）”的報告，盤點詐騙廣告投放最多的賬戶。部分上榜者即使被點名，仍能在平臺上繼續運營數月。直到記者再次向meta求證后，這些賬戶才被下線。

這意味著，meta在制度上已經將“灰色廣告”納入常規商業模型——監管不再是阻斷，而是一種定價策略。

算法放大的騙局

meta的算法邏輯讓問題雪上加霜。文件指出，點擊詐騙廣告的用戶，會被系統判斷為“對相關內容感興趣”，隨后接收到更多類似廣告——一種“算法放大陷阱”。

這種機制不僅讓詐騙廣告的轉化率更高，也讓用戶逐步陷入詐騙生態的循環。而meta從中獲利的方式極其直接：每一次展示、點擊、轉化，都會帶來廣告收入。

安全部門的內部演示文檔顯示，meta每天除了展示150億條付費詐騙廣告外，還存在220億條“自然詐騙內容”，包括虛假招聘、偽裝戀愛詐騙、虛假公益與醫藥騙局等。這些內容雖不直接投放廣告，卻同樣為平臺帶來用戶留存與流量。

meta一名前安全調查員Sandeep Abraham bluntly指出：“如果銀行從詐騙中獲利，監管者絕不會容忍；但科技公司卻被允許。”

監管陰影與資本現實

事實上，meta早已成為各國監管機構的重點對象。

在美國，證券交易委員會（SEC）已就其金融詐騙廣告展開調查；英國監管機構則在2024年指出，meta平臺涉及該國54%的支付相關詐騙損失，超過其他所有社交平臺總和兩倍。

然而，即便如此，meta仍在財報中提醒投資者——“打擊非法廣告將不利于公司收入”。這意味著，公司早已把反詐騙視為一個“成本中心”，而非道德或社會責任問題。

面對監管壓力，meta制定了一個“分階段降比”的策略：

l 2024年詐騙廣告營收占比10.1%；

l 計劃到2025年底降至7.3%；

l 到2027年進一步降至5.8%。

這組數字透露出一種精密的商業計算：meta并非要根除詐騙廣告，而是讓違規營收的比例“可控地下降”——既可回應監管，又不影響增長預期。

與此同時，公司仍在瘋狂投入AI基礎設施建設。今年，meta計劃投入高達720億美元資本開支。CEO馬克·扎克伯格在財報電話會上表示：“我們擁有足夠的資本支持這一切。”這句話的背后，也意味著——即便部分資本來自“違規廣告”，這筆錢仍然支撐了meta的AI野心。

安全部門的“邊緣化”與用戶冷漠感

更具諷刺意味的是，meta的安全團隊在此過程中被邊緣化。2023年的一份文件顯示，meta裁撤了全部負責廣告品牌維權的人員，并要求安全團隊“節約計算資源，只維持基本運行”。

那一年，Facebook和Instagram用戶每周提交約10萬份有效詐騙舉報，公司忽略或錯誤拒絕了96%。meta內部的改進目標是“未來只忽視75%”。

在外界看來，這種態度令人震驚；但在meta的算法邏輯里，這種“容忍”恰恰是系統穩定運行的一部分。

從監管角度看，meta的行為構成一種典型的“結構性道德風險”：平臺通過算法分發廣告、自動化競價與個性化推薦，在技術層面去除了“人為責任”；但在收益分配上，卻精準吸收了每一分錢的廣告利潤。

對此，meta發言人Andy Stone在回應路透時辯稱：“文件中展示的只是片面信息。我們在過去18個月已將詐騙廣告的用戶舉報量降低58%，并刪除了1.34億條違規廣告。”

然而，在平臺每天150億條詐騙廣告的基數面前，這些努力更像是象征性的“止血”。

從“連接世界”到“算計信任”

2012年上市時，meta的使命是“連接世界（Connect the world）”；十多年后，它似乎成為了“算計信任（Monetize the trust）”的公司。

當算法將每一位用戶都變成潛在的廣告目標，信任本身就成為可被買賣的資源。而meta，在這個體系中既是守門人，也是最大受益者。

正如路透社總結的那樣：“meta的平臺已成為全球詐騙經濟的支柱之一。”

在資本邏輯與社會責任之間，這家科技巨頭或許早已選定了立場。

文章參考

路透社《meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads, documents show》

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