"今天的價格太‘扎眼’，53度原封箱飛天茅臺不加價，想要的兄弟‘茅臺’飄起來。"在演員徐光宇茅臺名酒專場直播間內，主播賣力地叫喊著。官方定價1499元/瓶的53度500ml飛天茅臺在其直播間內售價為1667元/瓶。

直播間飛天茅臺價格波動只是一個縮影。11月9日，北京商報記者走訪北京多家煙酒店發現，目前53度500ml飛天茅臺終端成交價約1700—1900元/瓶。連日來，飛天茅臺價格波動牽動著經銷商、消費者乃至整個白酒從業者的神經。在貴州茅臺召開2025年第三季度業績說明會上，貴州茅臺高層圍繞行業趨勢、生產經營情況、產能規劃等相關問題進行回應無疑是給市場吃下一顆"定心丸"。如今，當貴州茅臺從依賴價格光環的"神壇"走向全方位競爭賽場時，其戰略藍圖也逐漸顯現。

批價波動打破價格"神話"

在位于西單附近的煙酒店內，53度500ml散瓶裝飛天茅臺售價為1800元/瓶；而在位于方莊附近的煙酒店內，該產品售價為1750元/瓶。煙酒店店員向北京商報記者表示："近期飛天茅臺價格出現一輪波動，如果并非著急用酒可以再等等，目前基本上是一天一個價格。"

不僅僅是線下市場出現不同程度波動，北京商報記者登錄淘寶App發現，在百億補貼頻道中，53度500ml飛天茅臺成交價為1770元/瓶；而在拼多多上，經過百億補貼后，53度500ml飛天茅臺售價1640元/瓶。

酒類營銷專家肖竹青指出，飛天茅臺價格長期受"稀缺性"支撐，但這種稀缺性在"雙11"期間會被暫時性地緩解。部分線上平臺為創造聲勢和吸引流量，會在此期間集中投放大量原價（1499元）飛天茅臺，這直接增加了市場供給。一般來說，"雙11"期間價格會跌至一個階段性低點。隨著"雙11"活動結束，官方集中放量停止，被抑制的剛性需求會重新釋放，價格往往又會企穩并出現一定程度的反彈。

與終端成交價同樣出現波動的還有飛天茅臺的批價。據信達食飲數據，自年初至10月28日，53度500ml飛天茅臺批價最高點出現在1月1日，其中散瓶批價為2220元/瓶，整箱批價為2320元/瓶；最低點時，散瓶批價觸及1695元/瓶，整箱批價為1715元/瓶。

盡管當下終端市場價格出現波動，但貴州茅臺高層在業績說明會上給予的回復成為一針"鎮定劑"，穩定了市場各方情緒。貴州茅臺副總經理、財務總監、董事會秘書蔣焰在業績說明會上表示，自4月起，貴州茅臺建立終端動銷為驅動的科學投放體系，實現了產品的科學和精準投放，當前飛天茅臺酒渠道存銷比處于良性水平，精品等其他茅臺酒產品處于相對合理水平。

價格波動從一定程度上釋放出些許業績承壓信號，但從前三季度業績表現來看，貴州茅臺整體仍呈現上漲趨勢。財報數據顯示，今年前三季度，貴州茅臺實現營業收入1284.54億元，同比提升6.36%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為646.27億元，同比提升6.25%。其中，貴州茅臺旗下茅臺酒實現營業收入1105.14億元。

對于當下茅臺酒動銷情況，貴州茅臺董事、代行總經理職責的王莉在業績說明會上指出，6—8月，為維護市場韌性與穩定，貴州茅臺適度減少市場投放，力求科學精準。8月以來，終端動銷環比逐步回升向好、增長態勢明顯，穩住了基本盤。單三季度，營收同比增長7.26%。

300億股東"大禮包"

當飛天茅臺終端價格與批價出現波動時，貴州茅臺則通過一份300億元現金"大禮包"回饋股東，為市場增添信心。

據了解，貴州茅臺擬實施2025年中期利潤分配，向全體股東每股派發現金紅利23.957元（含稅）。截至2025年9月30日，公司總股本為12.52億股，以此計算合計擬派發現金紅利300.01億元（含稅）。

對于此次分紅，蔣焰指出，貴州茅臺正由高速增長向高質量發展轉型。在此過程中，市值管理是重中之重。目前，公司已經逐步構建完善包括現金分紅、股份回購、控股股東增持、信息披露強化、常態化投資者交流、ESG管理等多維市值管理體系，旨在通過一系列扎實舉措，持續提升公司價值，讓廣大股東能在茅臺的高質量發展中實實在在受益。

肖竹青表示，在A股白酒板塊乃至全部A股上市公司中，如此大額的回購注銷都屬罕見。這表明公司現金流相對充裕，也傳遞出管理層對未來增長的信心，有利于茅臺自身估值修復。

貴州茅臺已連續三年進行除年底分紅外的額外分紅。北京商報記者整理發現，貴州茅臺曾于2022年、2023年連續兩年進行特別分紅，其中2022年每股派發現金紅利21.91元（含稅），合計派發現金紅利275.23億元（含稅）；2023年每股派發現金紅利19.106元（含稅），合計派發現金紅利240億元（含稅）。此后，貴州茅臺在2024年中期首度進行分紅，向全體股東每股派發現金23.882元，累計現金分紅金額為300.01億元。

香頌資本執行董事沈萌指出，貴州茅臺進行中期分紅具有其個體化的特殊原因，其中包括毛利率高、盈利能力強、資本支出少、股東對分紅需求大等。盡管中期分紅能夠回報股東，但該模式難以復制到其他上市公司，不具有普適性。

事實上，貴州茅臺對于中期分紅早有規劃。據了解，此前貴州茅臺曾拋出了《2024—2026年度現金分紅回報規劃》（以下簡稱《規劃》）。《規劃》顯示，2024—2026年度，貴州茅臺每年度分配的現金紅利總額不低于當年實現歸母凈利潤的75%，原則上每年度進行兩次分紅。

白酒從業者指出，未來貴州茅臺若想持續提升分紅比例并保持高比例，還需要在實際業務中尋找新的增長點，其中包括但不限于國際化戰略推進、品牌年輕化嘗試以及渠道改革深化。

出海尋覓新版圖

貴州茅臺在國內市場持續穩價格、勤分紅的同時，也在海外市場尋找更多的市場空間。

在業績說明會上，王莉回應稱，近年來，公司高度重視國際市場發展，構建了"三步走"戰略和"六大體系"實施路徑，過去兩年聚焦產品體系優化、價格體系完善、渠道規模擴大、品牌文化傳播等工作，全力推動國際市場實現穩步發展。當前，公司已在中國企業出海集中的區域加大了市場布局力度。

就在業績說明會舉辦的前九天，貴州茅臺新任董事長陳華也就海外市場工作進行布局。他指出，開放共享是酒企順應時代發展的必然趨勢。未來，茅臺愿與全球酒業同仁深化交流、攜手同行，共同構建百花齊放、共享共贏的全球酒業新生態。

縱觀2025年以來，貴州茅臺布局海外市場的步伐從未停止。據北京商報記者不完全統計，今年1月，貴州茅臺召開國際渠道商聯誼會，明確表達國際化信心，提出要成為中國酒文化出海的領軍者；2月，貴州茅臺與澳大利亞富邑葡萄酒集團座談，尋求潛在合作空間；4月，貴州茅臺作為第五屆中國國際消費品博覽會全球戰略合作伙伴亮相，并借力海南自貿港加速全球化布局；5月，貴州茅臺再次走進歐洲，舉辦倫敦、日內瓦茅臺酒品鑒會、大師班、雞尾酒工作坊等品牌推廣活動，并深入英國和瑞士一線市場，對渠道建設、市場營銷情況等進行深度調研；6月，貴州茅臺于2025年日本大阪世博會期間，同步發布"走進希臘、意大利、英國、法國、日本"五個國家主題新品共十款（每國兩款）。

酒類營銷專家蔡學飛指出，中國白酒走向世界是茅臺等名酒的自身發展必然階段，也是中國白酒目前消費升級轉型的客觀要求。目前國內消費進入存量市場，而且競爭激烈，需要從國際化尋找增量；其次中國白酒行業經過多年的發展，名酒不斷擴產，品類影響力大幅提升，產區品質也不斷成熟，中國白酒具備了國際化的實力與條件，隨著"一帶一路"建設推進，茅臺等名酒也擁有了一定的國際影響力，這些都為中國白酒出海國際化提供了有利條件。

盡管當下貴州茅臺在征戰海外市場動作頻頻，但未來若想深耕海外圈層仍面臨著消費人群、產品以及渠道等多方面挑戰。白酒從業者指出，未來貴州茅臺在出海的過程中，除常規產品外，也需要深度結合當地文化與特色推出有針對性的產品。不僅如此，從消費人群上也需要走出華人圈層，挖掘更廣泛的"朋友圈"。

北京商報記者 劉一博 馮若男