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11月5日，第八屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）在上海開幕，不僅成為全球新品集中首發的秀場，更成為海外品牌探路中國、扎根中國的戰略起點。

記者了解到，近100家海外新品牌，在本屆進博會期間集體亮相天貓國際展區，來自格魯吉亞的“國寶級”礦泉水BORJOMI、韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋、美國AI智能鞋品牌Moonwalkers、泰國正大集團等集體簽約完成入駐。這些品牌涵蓋美妝、健康、食品、科技、寵物等多個賽道，展現出全球品牌對中國消費市場的強烈信心。

許多參會企業認為，進博會不僅是展品首秀的舞臺，更是品牌從“展品”走向“商品”的關鍵跳板。天貓國際總經理周曉粵在采訪中表示：“中國的超大規模市場蘊藏著巨大消費潛力，為全球品牌帶來廣闊的發展機遇。”八年來，在進博會的契機中，跨境電商平臺搭建了一條從“首秀”到“首店”的數字化通路，推動海外品牌實現從“亮相”到“落地”的無縫銜接。

從“首秀”到“首店”，全球品牌入華加速

進博會作為國家級對外開放平臺，其資源集聚能力為海外品牌提供了超常價值。

格魯吉亞BORJOMI品牌方在采訪中表示，進博會是其“深化中國市場戰略的關鍵里程碑”。盡管此前已通過其他渠道積累了一定認知，但進博會的平臺效應使其品牌形象從“區域性高端水”躍升為“全球健康生活方式代表”。品牌通過進博會向中國消費者傳遞三層核心信息：健康生活的解決方案、自然遺產的全球共享、百年品牌的當代煥新。

同樣，韓國愛茉莉太平洋集團連續八年參展，今年以“悅美向新”為主題，攜七大品牌、近三百件展品亮相，其中二十余款為中國首發。愛茉莉太平洋中國副總裁許達仁表示，進博會是集團與中國市場“深度對話、共創價值”的戰略平臺，幫助其精準把握中國消費者需求，驅動本土化戰略升級。

科技品牌也在進博會中找到入華契機。全球首款AI電動滑輪鞋Moonwalkers在進博會完成中國首秀，吸引大量體驗者與媒體關注。品牌方認為，進博會不僅驗證了中國市場對海外創新產品的包容度，更幫助其高效篩選首批種子用戶，為后續產品本土化迭代奠定基礎。

這些品牌也在通過跨境電商加快進入中國市場。據天貓國際數據，今年以來已有超2000個海外新品牌通過平臺開設中國首店，三季度平均每天有7家海外品牌首次在中國線上“開門營業”。進博會期間，包括BORJOMI、愛茉莉、正大集團、法國Manhae等十余家全球集團與天貓國際完成集體簽約，進一步加快進入中國市場的速度。

為何選擇中國？從“市場潛力”到“消費升級”的雙重驅動

愛茉莉太平洋中國副總裁許達仁介紹，今年進博會，愛茉莉太平洋受邀參加了天貓國際展臺簽約儀式，標志著其在推進全面數智轉型、深化電商布局方面邁出了關鍵一步。

事實上，海外品牌加速入華的背后，遠非簡單的“市場大、人口多”可以概括。這是一場由消費需求深度升級、數字基建高效支撐，以及平臺生態精準賦能共同驅動的結構性變遷。中國消費者正從“好價囤貨”轉向“小眾淘新”，從追求“品牌溢價”到看重“成分透明”與“情緒價值”，這為全球品牌提供了前所未有的細分賽道與價值認同機會。

這種需求的深刻變化，首先直觀地體現在品類爆發上。據天貓國際平臺數據，口服抗衰、分齡營養、頭皮護理、游戲掌機等高度細分的賽道增速迅猛。2024年，有57%的中國消費者明確表示愿意為情緒價值付費，這促使全球品牌必須重新審視其產品策略。

正是這種消費心態的演進，讓如BORJOMI這類強調“碳酸氫鹽與60+礦物質”健康價值的高端水，得以將專業概念轉化為可感知的健康利益點，從而獲得市場認可。

這種趨勢也精準地概括了中國消費升級的內核——消費者正在用專業的知識和挑剔的眼光，在全球范圍內搜尋能解決其特定痛點的最優解。這不再是盲目的品牌崇拜，而是理性地“用腳投票”。因此，能夠滿足這些需求的品牌，便在中國市場找到了知音。

除了需求牽引，中國高度成熟的數字商業生態，為海外品牌提供了“即插即用”的入華通道，極大地降低了試錯成本與運營門檻。AI智能鞋Moonwalkers的品牌方對此感受深刻，其負責人介紹，中國的數字電商、物流與支付體系在全球均處于領先位置，使其無需在本土化運營上過度投入，即可通過天貓國際等平臺快速切入市場。

最終，平臺的賦能作用將市場的潛力與品牌的潛力高效連接起來。以天貓國際的經驗來看，平臺已經不再是一個銷售渠道，更是一個集數據洞察、用戶運營與供應鏈保障于一體的生態中樞。它幫助品牌穿透復雜的市場表象，完成從“物理稀缺”到“價值稀缺”的認知躍遷。

正如BORJOMI所總結的，天貓國際通過“場景化品類開拓”“溢價認同重構”與“數字客群精準運營”三大維度，為其構建了“結構性競爭壁壘”，使其獨特的健康敘事能被對“成分透明化”與“功能可視化”有進階需求的中國消費者所理解和接受。

全球品牌的中國式融入：從“試水”到“深耕”的價值重構

進博會不僅是海外品牌的亮相舞臺，更是其深度融入中國消費生態的起始點。來自格魯吉亞、日本、韓國、泰國等國的特色品牌，正通過天貓國際這一通道，完成從“地理意義上的進口”到“心智層面的融入”的關鍵一躍。

在這一過程中，不同地域的品牌呈現出差異化的融入路徑。格魯吉亞BORJOMI礦泉水將其品牌敘事從“高加索水源”升級為“健康解決方案”，精準對接中國消費者對成分與功能的進階需求。韓國愛茉莉太平洋集團則依托平臺的數字生態，將其“AI First”戰略與中國市場的數字化進程同步，實現旗下多品牌矩陣的協同運營。

而對許多謹慎觀望的日本品牌而言，融入的第一步是建立認知與信任。天貓國際的日本招商負責人吳海超在采訪中坦言：“日本的經商習慣相對保守，他們需要別人去解釋清楚，在理解得非常透徹的情況下，才會邁出跨境這一步。”這種“解釋”不僅關乎商業條款，更是對中國市場邏輯的全面呈現。

平臺的賦能則進一步加速了這種融入的深度。當品牌完成入駐初期的試水后，真正的融入體現在其根據中國市場反饋所做出的敏捷響應。無論是日本藥膏貼品牌Takamitsu根據中國消費者對“更先進成分”的訴求進行配方優化，還是泰國女性健康品牌ARAYA針對中國細分需求調整產品線，都標志著品牌從被動的“商品輸出”轉向主動的“價值共創”。

這種深度融入構建了品牌在中國市場的可持續競爭力。它不再僅僅依賴“原產地光環”，而是通過平臺的數據洞察、供應鏈支持和用戶連接，將其獨特稟賦與中國消費者的真實需求精準匹配，完成了從“異域新奇”到本土市場“不可或缺”的價值重塑。

全球化視野下的中國市場：從“選項”到“必選項”

在全球化進程面臨不確定性的今天，中國市場的“確定性”與“高成長性”正成為全球品牌戰略布局中的“穩定器”與“增長極”。這種角色的轉變，并非一蹴而就，而是基于品牌方從認知到實踐的全方位體驗與驗證。

天貓國際日本招商負責人吳海超在親歷本屆進博會后感觸頗深。他觀察到，海外品牌，尤其是作風嚴謹的日本企業，其決策邏輯正發生根本性變化。“日本的經商習慣，相對來說可能會偏保守，”他分析道。

而進博會恰恰成為那個最有力的“解釋者”和“催化劑”。吳海超分享了他帶領日本品牌方親臨進博會現場的見聞：“這么多的品牌，這么大的場館，他們首先第一個感覺就是中國很有活力。”這種“琳瑯滿目”“生機勃勃”的場域體驗，讓品牌方對中國市場的龐大與活力有了超越數據的、直觀的感官沖擊。“企業在進博會中自己就能感受得到，”他強調。

這種強烈的現場感，直接觸發了品牌方的戰略提速。吳海超介紹，品牌方加碼中國的決策，是基于三個層面的積極反饋：一是對中國市場規模的震撼；二是對平臺賦能能力的認可；三是對自身產品在中國市場比較優勢的確認。

在這個過程中，天貓國際的“新商激勵政策”起到了臨門一腳的作用。吳海超透露，許多日本品牌在看到平臺的扶持政策后，會主動加速其內部流程。“他們看到我們有這些新商激勵的時候，經常就會來問我們，這是什么，截止什么時候……因為他們內部的流程，時間安排得很慢。”確定性的政策平臺，有效對沖了海外企業決策鏈條長的固有節奏，促使他們從“謹慎觀望”轉向“果斷入場”。

在這樣的推動下，一批擁有深厚積淀的海外品牌和新銳品牌正加速通過天貓國際進入中國。

從格魯吉亞的火山泉水、巴拿馬的冠軍咖啡豆，到比利時的鸚鵡食品、日本的藥膏貼，再到美國的智能步行鞋——全球特色品牌正通過天貓國際這類數字化平臺，深度融入中國消費生態。它們不再將中國視為一個單純的“外銷市場”，而是作為品牌全球創新策源地、用戶洞察前沿與戰略核心節點。

正如吳海超所總結的，當品牌方親身感受到市場的潛力，并確認了平臺的全鏈路支持是“非常認真的”之后，中國就從其全球化版圖中的一道“可選題”，堅定地轉變為了一道“必選題”。這種轉變，不僅定義了當下海外品牌入華的新常態，也預示著中國跨境電商生態將從單純“商品進口”邁向“協同創新”的更深層次階段。