文｜本原財經(jīng)

南極人賭上了幾年的利潤。

90年代，靠著高舉高打，南極人保暖內(nèi)衣一度風(fēng)靡全國，找過的代言人從劉德華、葛優(yōu)、黃海波一直到袁詠儀，南極人也憑借“貼牌”生意賺得盆滿缽滿。

南極人創(chuàng)始人、上海富豪張玉祥也靠著“貼牌”生意，進(jìn)入過百億俱樂部。

近日，在北京國貿(mào)上班的章元發(fā)現(xiàn)，公司電梯廣告里居然出現(xiàn)了南極人的廣告，代言人是謝霆鋒。這年頭各大品牌們都在壓縮預(yù)算，小有名氣的蕉下都直接解散了品牌部，一個賣吊牌的公司有必要花這么多錢打廣告？

再說了，廣告詞“輕奢品味”、“逆天價格”赫然在列，價格99元起，章元吐槽道，這輕奢門檻可夠低的。

熟悉南極人的朋友透露，這是品牌方自己下場，想做自營了。

謝霆鋒上身的那件防曬衣，就是南極人自己研發(fā)、自己銷售的。為此，南極人還給起了個別有意味的名字：里程碑系列。

市場入眠，“南極人”卻幡然醒悟，還來得及嗎？

01上海富豪撒幣2億

據(jù)36氪，南極人決定投入100個億，從一個品牌授權(quán)模式轉(zhuǎn)型成為一家自營研發(fā)產(chǎn)品的服裝公司。

正常人都會覺得這個轉(zhuǎn)型太過瘋狂吧！

第一，經(jīng)濟(jì)下行，全球企業(yè)都在收縮；第二，南極人作為一家上市公司，并沒有到壯士斷腕的程度，其盈利能力尤其電商利潤率屬于行業(yè)上游。

對于此類質(zhì)疑，南極人創(chuàng)始人張玉祥卻很堅決，2023年至今已經(jīng)投了3個多億。這半年，南極人還要花2個億，在北京、上海、深圳等近百個城市，以及百余個商業(yè)樓宇，投放南極人系列廣告。

做個數(shù)據(jù)對比，公司2023年的凈利潤為1.12億元，2022年更是虧損了2.94億。換句話說，這次重新做自營的南極人，等于是押上了好幾年的利潤。這不可不謂大手筆。

60歲的張玉祥每天都刷小紅書和各類社交網(wǎng)站，并從美國人喜愛的SHEIN中得到啟發(fā)，認(rèn)為南極人也可帶給中國消費者同樣的情緒價值和價格價值。

張玉祥說，這次南極人是真正去瞄準(zhǔn)做一家世界級企業(yè)，做優(yōu)衣庫的升級版，做lululemon的降維版，讓全球和中國人民享受到更好的基礎(chǔ)款用品。

至于外界疑惑的“輕奢”定位，張玉祥將其解釋為“輕松購買，輕松享受，輕松愉快。”

至于未來究竟往哪個方向走？張玉祥也明確回答了該問題，不外乎糾偏、順勢和對標(biāo)。

02貼牌的樂與痛

生意人終歸是生意人，南極人急著轉(zhuǎn)型，原因還是貼牌生意不香了。

南極人成立于1997年，當(dāng)時在國企打拼十多年的張玉祥，下海創(chuàng)業(yè)首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)當(dāng)年，張玉祥以300萬元起家，4個月就創(chuàng)下了1個億的銷售額。

砸廣告，鋪渠道，緊抓快消品行業(yè)慣用的玩法，配合“南極人就是好”，快速躋身中國四大內(nèi)衣品牌。

到2004年，南極人在市場資源上擁有1500萬消費者、2萬個終端，累計實現(xiàn)銷售額10億元。

2008年是南極人的第一次轉(zhuǎn)型，做出了一個在當(dāng)時看來頗為大膽的決定——關(guān)閉自有工廠，轉(zhuǎn)型為品牌授權(quán)商，通過貼牌模式迅速擴張市場版圖，正式開啟了“萬物皆可南極人”時代。

根據(jù)張玉祥的說法，南極人的品牌授權(quán)模式完全模仿迪士尼，卻更激進(jìn)、更徹底，因而貼牌生意也出奇的成功。十多年來，南極人品類不斷擴大，擁有60多個產(chǎn)品品類，10萬余個SKU。

張玉祥稱其模式為“南極人共同體商業(yè)模式”。這套品牌授權(quán)模式不只名字唬人，也真的很賺錢，南極人曾以96.46%的毛利率曾列A股電商的毛利之王。正是憑借著這樣的奇葩模式，南極人實現(xiàn)了營收持續(xù)增長的神話。

2015年南極人以“南極電商”之名，借殼新民科技，登陸A股，之后業(yè)績年年創(chuàng)新高，營收在2020年達(dá)到歷史最高點的41.72億元。

可惜的是，這樣的發(fā)展勢頭未能一直保持下去。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2020年登頂之后，南極電商的營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑。

2021年到2023年，南極電商的營收分別為38.88億元、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%、14.88%和18.66%，下滑幅度是一年比一年大，去年的營收體量只有2020年的六成多。

顯然，貼牌生意不賺錢了。

1.南極電商依賴的平臺不再支持“一家獨大的低價模式”，更多卷低價的工廠貨涌入市場；昔日“盟友”們也紛紛繞開南極人，進(jìn)入“工廠直接開直播賣貨”的階段。

2.南極人的品牌口碑崩壞了。授權(quán)放多了，品控、監(jiān)管自然跟不上，南極人多次被國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會拉入不合格產(chǎn)品黑名單，也成了雜牌和低質(zhì)的代名詞，無疑重傷品牌本身。

基于種種緣由，南極人亟需轉(zhuǎn)型。

03忍痛轉(zhuǎn)型“中國版優(yōu)衣庫”

2023年度股東大會上，南極電商董事長張玉祥當(dāng)著20名投資人的面表示，公司正在招募國內(nèi)優(yōu)秀的人才，打造屬于自己的升級版優(yōu)衣庫和升級版SHEIN。

南極人正式官宣，從貼牌生意的泥潭中跳出，撕掉“吊牌之王”的標(biāo)簽，押注自營品牌。

至于怎么扭轉(zhuǎn)局面。根據(jù)張玉祥的說法，未來南極電商會因平臺制宜，比如抖音布局店鋪矩陣，開大店、多賬號、多達(dá)人；拼多多做單店和官方旗艦店；天貓做綜合店。

從各個渠道數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型后的南極人并未大量上新。相比起完善產(chǎn)品組合、開拓實體渠道，而是選擇先把品牌聲勢造起來。

未來幾個月，你會看到越來越多的南極人電梯廣告，不要驚訝，這些價值2個億。這也直接導(dǎo)致南極人2024年第一季度的銷售費用同比增長了31.78%。

不過，截至2024年第一季度末，南極電商賬面上的貨幣資金還有21.8億元，2個億燒得起。這也印證了張玉祥那句戲言，南極人“窮”的只剩下“現(xiàn)金”了。

有錢任性？作為電商老將，張玉祥并不是激進(jìn)的冒險家，他反復(fù)盤過自己手上的牌，有不少勝算。

1.公司賬面現(xiàn)金足夠多；

2.浸染服裝行業(yè)多年，對中國供應(yīng)鏈足夠了解；

3.轉(zhuǎn)做電商的十幾年，對服裝趨勢的把控既有線上數(shù)據(jù)的支持也有深刻的體感。

張玉祥躬親投入，信心很足。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這也佐證了一個好品牌的必要性。

被刺痛的張玉祥想做中國版優(yōu)衣庫無可厚非，只是體量上還差了一些。南極電商一季度賺了7.15億元，對比優(yōu)衣庫的350億元營收，任總而道遠(yuǎn)。

參考資料：

[1]為什么南極人要愉悅地「虧錢」36氪