記者 何暢

編輯 高宇雷

當消費者已經習慣雙11大促的周期是一個月甚至更久，就會忘記它曾經只有一天。即使加入了預售，至少在2020年之前，包括它的發起者阿里巴巴在內，所有參與其中的電商平臺及其背后的公司，都只統計11月11日當天的成交額。

天貓的官方微博，記錄了每一年雙11大促數據直播大屏最終定格的數字。它們連同那些以秒、分鐘、小時劃分的重要節點，被寫進一條又一條快訊，經過新聞客戶端推送到用戶眼前，讓后者更加直觀地感受到，他們的訂單共同締造了一樁多么大的生意。

如今，不再披露成交額的雙11大促總是從10月開始。2025年，它和十一假期連在一起，從10月9日到11月14日——平臺起點各有不同，但終點基本一致。有賴于過去十幾年的肌肉記憶，這場大戲拉開帷幕之前，可能出現的多數情節已經被平臺、商家、用戶牢記于心。不過，再熟悉的場景也仍然會翻出新的花樣，不可能讓所有人滿意。

滿減還是立減，永遠有人不滿意

“今年雙11，淘寶為什么沒有滿300減50了？”這是一位用戶發在小紅書上的疑問。評論區有多位用戶表達了類似的感受：“我也一直在等著呢，怎么還沒有啊！”

從滿減到立減，是淘寶天貓在這個雙11做出的改變之一。基于官方立減15%的玩法，參與活動的商品將直接打8.5折。理論上，用戶不再需要考慮如何湊單才能獲得更大優惠，商家也不必擔心用戶湊單買到想要的商品后又開始退貨。

規則簡化、讓利透明，是各家電商平臺近幾年來一直在喊的口號。淘寶之外，京東采用了“官方直降”策略，抖音電商則推出“立減折扣”與“一件直降”機制，強調對購物體驗的優化。一位家居用品商家注意到，雙11開售后，與往年相比，其淘寶店鋪的退貨訂單明顯下降，減少了許多不必要的工作，“這個對我們還是比較友好的”。

不過，部分習慣了湊單的用戶卻有些失望，因為他們發現“商家漲價更加肆無忌憚了”。一位用戶甚至開始懷念湊單的日子，“雖然要計算價格，但買下來是實打實的便宜啊”。為此，她正盼著雙11早日結束，“結束之后我好下單買東西”。

淘寶的券在亂飛，用戶邊算邊追

滿300減50的優惠券消失了，還有其他的券頂上來。這個雙11，淘寶用戶充分體會到了價格的“千人千面”，其中關鍵就在于用什么券、怎么用券。

一位用戶深夜向朋友求助，她不明白為什么多筆訂單合并支付比單獨支付的價格更高；以及李佳琦直播間的某個商品，參與預售還不如直接購買劃算。微信購物群、小紅書等社交平臺上，同樣有用戶對結算價格充滿疑惑，彼此詢問“到底怎么付款”“有沒有大神幫我看一下”。

在他們發出的訂單金額截圖里，優惠明細可能包括單品直降及店鋪優惠、官方立減、購物券、88VIP專享9.5折、平臺及達人優惠、淘金幣抵扣、家電消費券、紅包等，其中購物券又按照美妝、家電家居、運動戶外、服飾等行業細化為品類券。與預估價格相比，少選擇某個券或某個券在結算時過期，實際付款金額都會發生變化。另外，合并付款時，部分紅包會根據情況被分攤至其他商品，也就造成了與單獨支付的差異。

用戶下單的過程中還存在平臺帶來的不確定性——淘金幣抵扣的比例是波動的，限時優惠券是隨機觸發的。10月20日晚間支付尾款時，就出現了商家突然發放限時補貼的情況，導致用戶使用補貼后的價格低于李佳琦直播間的預售價格，引發大量吐槽。

在李佳琦和薇諾娜等相關品牌的回應中，限時補貼和淘金幣抵扣是平臺自主行為，直播間和品牌沒有權限干預，“誰的問題就找誰”。對不滿的用戶而言，除了安心等待收貨，就只剩下退貨退款這條路了。

“二選一”，十年之間一個輪回

淘寶發放的限時補貼，也可能在其他平臺引發連鎖反應。

大促期間，電商平臺的價格優勢至關重要。平臺對此非常重視，一個例子是，京東采銷的多個直播間明確標出“直播比價貴就賠”“為用戶比價，給用戶低價”等字眼；抖音商城在活動宣傳頁面注明“一件也是超低價”。

為了不得罪任何一方，商家通常會將同一款商品在不同平臺的價格保持一致，如果受限于不同平臺的成本，則針對性地上架不同的商品，做到“錯款”。

但如果出現來自某家平臺補貼的優惠券，商家與其他平臺之間精心維持的平衡將被打破，因為商品“破價”了。此前網絡流傳的500萬元罰單，起因就是美的某款清倉產品在抖音商城的券后價格低于京東，進而被認定為違約。

對此，抖音大家電負責人在微信朋友圈表示，京東禁止商家使用抖音優惠券、通過“巡查團” 緊盯抖音直播間等行為，本質上就是不允許商家參與抖音的大促，就是“二選一”。

一位在多家平臺經營的商家告訴電廠，京東采銷的確在進行巡價，如果發現價格高于其他平臺，將在后臺發放優惠券抵扣。“頭部品牌可能還有商量誰承擔的余地，小品牌就是你自己的成本了。”

“二選一”即簽署排他性合作協議，在互聯網行業已經不是什么新鮮事。有意思的是，2015年雙11前夕，京東舉報阿里巴巴脅迫商家“二選一”，擾亂電商市場秩序。十年后的今天，電商行業還是這么復古，“二選一”的風吹了又吹，局中人依舊。

大主播退場，有兩個男人還在拼

直播帶貨行業發展至今，大主播來來往往。薇婭退居幕后，在謙尋超級商店小程序和抖音露臉的是丈夫董海鋒；辛巴把賬號交給了妻子初瑞雪，連麥指導和微信語音播放是他彰顯存在感的方式；羅永浩忙著在視頻播客里對談，并適時地在微博進行輿論監督……如今場上發力最猛的是兩個男人——李佳琦和董宇輝。

前者雖然為淘寶的“飛來橫券”在直播間直呼“要瘋了”，按照戰報數據，其直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長。其中，美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著，最高增長接近80%。后者終于愿意給直播間更長時間，娓娓道來直至凌晨。新抖數據顯示，與輝同行直播間近30天帶貨直播共計33場，漲粉超過148萬，高于90%同級別達人。

低價曾經是大主播賴以生存的法寶。一個大主播就是一條銷售渠道，他們以流量和銷量換取議價權，達成給粉絲“謀福利”、賺取坑位費和傭金的目的。然而，在電商平臺大打價格戰的時期，大主播的價格優勢也在被削弱。更何況，十幾年前的雙11，并不要求用戶直播間蹲守主播發放的紅包。

那時，雙11還叫“淘寶商城網購狂歡節”，對活動參與商家的價格設定是“線下知名品牌須是線下商場通行吊牌價五折”，線上品牌則以前兩個月商品歷史成交訂單原價的平均價為基礎打五折，“商家如被認定虛抬價格將清退出活動，消費者將獲得差價賠付”。

淡淡的雙11，深深的價格焦慮

盡管地鐵站和公交站鋪滿了電商平臺的廣告，非電商類App開屏總會跳轉到淘寶、京東等電商類App，隨著戰線越來越長，用戶對雙11的體感已經變得越來越淡了。

畢竟，放眼全年，平臺每個月都在開展促銷活動，只是體量各有不同。電廠查詢天貓商家服務大廳頁面發現，僅以2025年9月為例，就有24個涉及不同行業的促銷活動。對商家來說，不是在報名這個活動，就是在研究要不要報名下個活動。

用戶、商家、平臺不可避免地圍著價格轉。用戶的目標是用更低的價格買到同等品質的商品，疊加令人滿意的服務；商家需要衡量讓利多少才能夠保證自己的生意運轉下去，而不是只有交易額，沒有利潤；平臺渴望抓住每一個增長的機會，存量市場面臨的是殘酷的此消彼長，大促的成績關系到接下來的排兵布陣。

雙11大促會停下來嗎？一位商家覺得，就算業績表現一般，他也選擇繼續參與，只不過更多地顧及自身的發展，不再以平臺的游戲規則為先。“主要是滿足我們目標用戶群體的需求，上線和他們適配的產品。”也有商家決定擴大海外市場的布局，“加入再晚、整體再卷，也比現在這樣好”。