編者按：今年"雙11"，即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，淘天、美團(tuán)、京東上演"分鐘級(jí)"競(jìng)速比拼，近場(chǎng)電商在供給、消費(fèi)和生態(tài)上正逐步重構(gòu)。為了贏到最后，各方玩家正加速在供應(yīng)鏈、履約效率與用戶體驗(yàn)之間找到平衡。

11月4日，一場(chǎng)關(guān)于"餓了么改名淘寶閃購(gòu)"的爭(zhēng)議在市場(chǎng)上炸開(kāi)了鍋。盡管餓了么對(duì)此未進(jìn)行回應(yīng)，但該輿論現(xiàn)象從側(cè)面也反映出，今年淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售市場(chǎng)的聲量和攻勢(shì)的確更兇猛。

餓了么是阿里外賣(mài)市場(chǎng)的排頭兵，淘寶閃購(gòu)是冉冉升起的增量新星。前者受益于閃購(gòu)的非餐流量帶動(dòng)，后者也需要餓了么沉淀的供應(yīng)鏈資源，雙方共同構(gòu)建起阿里的即時(shí)零售生態(tài)。無(wú)論餓了么App是否會(huì)更名，阿里都必須設(shè)法理順并整合本地生活資源，集中火力從美團(tuán)、京東手中搶出市場(chǎng)。

打通業(yè)務(wù)資源

據(jù)了解，有網(wǎng)友稱餓了么App最新內(nèi)測(cè)版本已更名為"淘寶閃購(gòu)"，版本號(hào)更新至12.0.1。此次變動(dòng)是否屬實(shí)，截至發(fā)稿，餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。記者在應(yīng)用商店看到，目前最新的餓了么App外觀融入了淘寶閃購(gòu)標(biāo)志性的橙色，形成"藍(lán)橙"呼應(yīng)的界面形象，App名字仍為"餓了么"。

餓了么的故事始于2009年上海交大的宿舍。彼時(shí)，創(chuàng)始人張旭豪與合伙人因訂餐不便萌生創(chuàng)業(yè)想法，將周邊餐館信息印成手冊(cè)分發(fā)，開(kāi)啟了外賣(mài)平臺(tái)的雛形。憑借高校市場(chǎng)突破與包年收費(fèi)模式，餓了么在資本加持下快速擴(kuò)張，2013年已覆蓋全國(guó)多座城市。

后來(lái)，隨著美團(tuán)、阿里淘點(diǎn)點(diǎn)相繼入局，外賣(mài)大戰(zhàn)正式打響，補(bǔ)貼與運(yùn)力競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)。2018年，阿里以95億美元全資收購(gòu)餓了么，標(biāo)志著其從獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司轉(zhuǎn)型為巨頭生態(tài)的核心板塊。

到了今年上半年，淘寶"小時(shí)達(dá)"升級(jí)為"淘寶閃購(gòu)"，餓了么與淘寶閃購(gòu)開(kāi)始聯(lián)手拓展市場(chǎng)。淘寶閃購(gòu)進(jìn)入淘寶App首頁(yè)一級(jí)入口，與餓了么推出大額補(bǔ)貼。借助外賣(mài)高頻消費(fèi)帶來(lái)的大量流量，淘寶閃購(gòu)又打通天貓旗艦店與小時(shí)達(dá)貨盤(pán)，補(bǔ)位遠(yuǎn)場(chǎng)電商資源。

能快速打通業(yè)務(wù)，離不開(kāi)阿里在組織架構(gòu)上的調(diào)整。今年6月，餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，阿里開(kāi)始從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。餓了么與淘寶閃購(gòu)從業(yè)務(wù)協(xié)同到視覺(jué)融合，再到組織合作，雙方一系列變化或許是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的必然步驟。

"電商+本地生活"業(yè)態(tài)整合后，淘寶閃購(gòu)訂單飆升。彼時(shí)，淘寶閃購(gòu)日訂單已超6000萬(wàn)單。今年天貓"雙11"發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端將淘寶閃購(gòu)比作"超級(jí)增量"。

因此，當(dāng)下無(wú)論在人力、物力還是資金支持上，餓了么和閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售業(yè)務(wù)都獲得了集團(tuán)更多的關(guān)注度。餓了么不僅進(jìn)一步提升在阿里大盤(pán)中的生態(tài)位，還有機(jī)會(huì)與閃購(gòu)協(xié)同本地生活市場(chǎng)，尋找更多增量，涉足美團(tuán)盤(pán)踞多年的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

擴(kuò)張非餐品類(lèi)

淘寶閃購(gòu)起步如此迅猛，很大程度上借力了餓了么現(xiàn)有的外賣(mài)盤(pán)子，龐大的商家資源和運(yùn)力能在平臺(tái)補(bǔ)貼下立刻響應(yīng)，極速運(yùn)轉(zhuǎn)。另一方面，暑期高溫激發(fā)奶茶等高頻、低客單消費(fèi)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)這個(gè)新品牌的曝光率。

彼時(shí)，京東的秒送和外賣(mài)業(yè)務(wù)與美團(tuán)戰(zhàn)事正酣，雙方在騎手交社保、商家免傭等話題上唇槍舌劍。觀望兩個(gè)月后，阿里攜淘寶閃購(gòu)和餓了么入局，并在7月舉500億元補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。隨后，阿里與美團(tuán)越戰(zhàn)越猛，美團(tuán)的即時(shí)零售日訂單量首次飆升至1.2億單，而淘寶閃購(gòu)毫不示弱，也沖到1.2億單，巨頭混戰(zhàn)使得百萬(wàn)騎手在街上狂奔，奶茶訂單像雪花一樣飛舞。

在京東攪局之后，經(jīng)過(guò)數(shù)月的戰(zhàn)役，餓了么逐步擺脫外賣(mài)市場(chǎng)的從屬地位，回歸賽場(chǎng)中央，再次被美團(tuán)視為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，在如此膠著的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)端也很容易對(duì)淘寶閃購(gòu)和餓了么兩個(gè)品牌產(chǎn)生連帶的外賣(mài)服務(wù)印象，外界也容易認(rèn)為，阿里做閃購(gòu)業(yè)務(wù)只是跟風(fēng)即時(shí)零售賽道。

然而，當(dāng)淘寶閃購(gòu)逐步納入更多阿里遠(yuǎn)場(chǎng)電商資源后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)始跳脫出傳統(tǒng)即時(shí)零售的范疇，不只局限于賣(mài)生鮮、餐飲和日用百貨，也賣(mài)美妝、服飾等產(chǎn)品。以天貓總裁家洛的話來(lái)說(shuō)，過(guò)去的服飾門(mén)店商家依舊是用快遞發(fā)貨，用外賣(mài)物流配送的比例不高。

但到了現(xiàn)在，無(wú)論是履約基建，還是商家對(duì)線上線下業(yè)務(wù)融合經(jīng)營(yíng)的接受度上，都比過(guò)去更為成熟，遠(yuǎn)近場(chǎng)融合既然成為各個(gè)平臺(tái)、品牌要抓住的增量，必定也會(huì)從更高的組織層面來(lái)打通線上、線下團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)考核、交易履約、貨盤(pán)結(jié)構(gòu)上的堵點(diǎn)，避免利益分配矛盾的問(wèn)題。

"比如消費(fèi)者在平臺(tái)上下了一筆訂單，這筆訂單從門(mén)店發(fā)出，這應(yīng)該算線上團(tuán)隊(duì)的績(jī)效還是線下門(mén)店的？線上和線下團(tuán)隊(duì)不打架、不競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。"一位服飾品牌商家向北京商報(bào)記者表示，接入即時(shí)零售渠道后，品牌需要根據(jù)客群畫(huà)像重新梳理貨盤(pán)，并分配好線上與線下的利益關(guān)系。

品牌商家對(duì)即時(shí)零售現(xiàn)存的紅利期十分重視。淘寶閃購(gòu)上線兩個(gè)月，新增了14萬(wàn)家非餐飲線下門(mén)店，超過(guò)21萬(wàn)家非餐飲線下門(mén)店訂單量增長(zhǎng)超過(guò)100%。在淘寶閃購(gòu)的超8000萬(wàn)日訂單中，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，占比超過(guò)16%。

競(jìng)爭(zhēng)"一站式滿足"

在過(guò)去，即時(shí)零售業(yè)態(tài)在"雙11"的存在感很難趕上遠(yuǎn)場(chǎng)電商。前者著力半小時(shí)達(dá)，強(qiáng)調(diào)餐飲、生鮮、快消、藥品等商品的即時(shí)滿足，而大促則集中在囤貨心智上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)期比價(jià)，愿意為了低價(jià)等待更長(zhǎng)的時(shí)間，決策鏈路也更長(zhǎng)。

然而，到了今年"雙11"，電商平臺(tái)在即時(shí)零售釋放更多流量?jī)A斜，吸引大量品牌入局，進(jìn)一步擴(kuò)容即時(shí)零售的市場(chǎng)供給，激發(fā)消費(fèi)熱度。近日，淘寶閃購(gòu)正式上線連鎖便利品牌"淘寶便利店"，以閃購(gòu)倉(cāng)為形態(tài)，主打"一應(yīng)俱全、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)"的便利服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)閃購(gòu)也放話，聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)"品牌官旗閃電倉(cāng)"，現(xiàn)已入駐自然堂、薇諾娜、蕉下等知名品牌。

"阿里正將本地生活從‘餐飲外賣(mài)’的垂直賽道，提升至‘萬(wàn)物到家’的廣闊戰(zhàn)場(chǎng)，滿足顧客對(duì)于更多品類(lèi)商品即時(shí)送達(dá)的邊緣需求。"電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示。

趙振營(yíng)進(jìn)一步認(rèn)為，將餓了么業(yè)務(wù)與淘寶App深度融合，借助淘寶超過(guò)8億的年度活躍消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同，解決餓了么長(zhǎng)期以來(lái)獨(dú)立獲客成本高的問(wèn)題，這也是顧客經(jīng)營(yíng)理論中關(guān)于整合資源構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，賣(mài)給同一個(gè)顧客盡可能多產(chǎn)品的體現(xiàn)。

電商平臺(tái)除了加緊在線下布局即時(shí)零售基建的觸點(diǎn)密度，還強(qiáng)化會(huì)員體系，提升消費(fèi)黏性。據(jù)處端介紹，淘寶大會(huì)員中鉑金及以上用戶數(shù)過(guò)億，他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，在淘寶的年消費(fèi)天數(shù)超90天。這些高價(jià)值人群的衣食住行、吃喝玩樂(lè)在淘寶得到一站式滿足。

美團(tuán)也在"雙11"期間推出"黑鉆試用官"活動(dòng)，向用戶隨機(jī)發(fā)放黑鉆會(huì)員體驗(yàn)卡，覆蓋本地生活全場(chǎng)景超20項(xiàng)權(quán)益，包括外賣(mài)1對(duì)1急送、外賣(mài)"滿100減30"、專屬神券包、免費(fèi)充電寶，以及迪士尼尊享卡、酒店免費(fèi)升房及早餐等服務(wù)。

北京商報(bào)記者何倩郭繽璐