庫克

北京時間11月1日，據《華爾街日報》報道，蒂姆庫克(Tim Cook)只用了兩個季度，就把蘋果公司從幾乎災難性的一年中拯救了出來。

當時，美國總統特朗普反復無常的關稅政策，可能會大幅推高蘋果的成本。一項即將出爐的法院裁決則威脅到了蘋果與谷歌之間達成的利潤豐厚的搜索合同。此外，外界還普遍認為蘋果在AI領域處于落后位置。

面對如此多的不確定性，蘋果市值在4月份一度跌至2.6萬億美元，失去了“全球市值最高公司”的頭銜。

而僅僅六個月之后，庫克就讓蘋果的市值首次站上4萬億美元。這一市值是他14年前從史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)手中接任CEO時的10倍以上。

蘋果市值站上4萬億美元

在庫克執掌蘋果的這些年里，蘋果并沒有發布像當年iPhone那樣、能夠徹底改變人們生活的革命性技術或全新產品。相反，這位本周六將迎來65歲生日的CEO通過采取足夠措施來保護和發展業務，贏得股東支持。今年，庫克的這一保守策略展露無余：他在政治和法律層面進行巧妙運作，并推出了頗具吸引力的新款iPhone。

蘋果投資者最擔心的，是關稅威脅以及特朗普對蘋果供應鏈的直接批評。蘋果依然嚴重依賴于其在中國經過二十多年建立起來的大規模制造體系。這一供應鏈，正是庫克在擔任蘋果運營主管時期一手打造的。

由于大多數iPhone仍在中國生產，當特朗普在4月份的“解放日”宣布征收大規模進口關稅時，投資者陷入恐慌。蘋果股價在隨后幾天暴跌逾20%。

庫克早已為應對貿易戰的最壞情況做好了準備。過去幾年里，他一直在將更多iPhone的最終組裝環節轉移到印度，將更多印度組裝的手機出口到美國，從而繞過針對中國商品的關稅。

這一舉動讓特朗普很不高興。特朗普在5月談及蘋果時表示：“我們不希望你們去印度建廠。印度可以自食其力。”

但據現任和前任員工透露，蘋果的供應鏈不可能、也不會大規模回到美國。亞洲地區擁有美國本土無法企及的優勢：熟練技術工人豐富，且薪酬低。

取悅特朗普

在特朗普的第一個任期時，庫克學會了與特朗普的相處之道：只要給這位總統一個可以用來吹噓的頭條，庫克就能博得特朗普的好感。據知情人士透露，2018年，蘋果承諾五年內向美國投資3500億美元，這筆開支實際上都是公司早已規劃好的既定預算。

2019年，面對中國產品可能被加征關稅的危機時，庫克親自游說特朗普，闡明關稅將推高iPhone售價并讓外國競爭對手獲益。隨后，蘋果撤銷了將Mac Pro生產線從得州遷往中國的計劃，庫克還特意帶領特朗普參觀奧斯汀工廠。

“今天，我主持了蘋果在得州大型制造工廠的開工儀式。”特朗普如此宣稱。而事實上，該工廠自2013年就已投產，且生產的只是小眾產品。當時，庫克并未糾正總統的說法。

這套策略成效顯著。特朗普在第一任期內收斂了關稅威脅，對iPhone等電子產品給予了關稅豁免。

庫克取悅特朗普

今年，庫克再次祭出了這一策略。8月，他宣布蘋果將在未來四年把在美國的投資承諾提高到6000億美元。庫克在白宮橢圓形辦公室與特朗普站在一起宣布了這一投資，并贈送給特朗普一塊底座鍍金的藝術品。

據了解這一投資的知情人士透露，庫克這次同樣幾乎沒有做出新的讓步。這些承諾主要還是公司原本就計劃進行的投資。投資內容包括：在得州生產AI服務器，以及在底特律為美國企業提供制造業培訓。蘋果公布的具體項目包括：與長期合作伙伴康寧在肯塔基州投資25億美元生產iPhone蓋板玻璃，以及在美國投入5億美元生產稀土磁體的合作項目。

但是，庫克始終未承諾將蘋果熱門產品的制造轉移至美國。

在蘋果公布這項美國投資承諾后，特朗普宣布蘋果的進口電子產品將獲關稅豁免，公司只需繳納較小規模的中國關稅。特朗普在周四還同意將這部分關稅減半。

保住豐厚合同

這并不是庫克今夏成功化解的唯一危機。當針對谷歌的反壟斷訴訟進入處罰階段時，一名法官將決定是否要取消谷歌向蘋果支付的費用，這筆費用是為了讓谷歌成為蘋果Safari瀏覽器的默認搜索引擎。

如果合同被取消，蘋果將遭受沉重打擊。據分析師估算，這份協議每年為蘋果帶來超過200億美元的收入，幾乎全部計入利潤，占公司營業利潤的大約五分之一。

庫克派出心腹埃迪庫伊(Eddy Cue)出庭作證。這位主管服務業務的高級副總裁告訴法官，他“為谷歌合同可能被取消這件事失眠了很多夜”，并作證稱技術變革的力量十分強大，甚至可以擊垮最龐大的公司。言外之意是：法官沒必要施加過于嚴厲的處罰，市場本身就會起到調節作用。

最終，法官只是象征性地對谷歌處罰，并表示市場競爭格局已經在變化，主要原因是AI的崛起。值得注意的是，他還也別指出，禁止搜索分成費用反而會傷害像蘋果這樣的公司。正如一位當時的分析師所說：“蘋果躲過的不是子彈，而是導彈。”

勞工節過后，庫克在蘋果總部迎來了數百名來賓，他發布了最新一代iPhone。此次iPhone 17發布會的明星是那款更薄的新機iPhone Air，但是較弱的攝像頭、單揚聲器、更小的電池容量以及高昂的售價，讓它并未受到消費者的廣泛歡迎。

iPhone 17

整場發布會并沒有出現真正意義上的“顛覆性創新”。或許，最讓現場觀眾歡呼的功能，是那枚能讓用戶在不橫置手機的情況下就能橫向拍照的相機傳感器。

盡管如此，蘋果在iPhone 17系列其他機型上推出的新功能已足以吸引眾多用戶換機。由于iPhone銷量強勁，蘋果在周四預測假日季營收增幅最高可達12%，達到華爾街預期的兩倍。

AI問題不影響股價

在對手投入巨資開發AI的情況下，蘋果因為AI進展緩慢而受到批評。

不過，蘋果股價依舊堅挺，這在一定程度上得益于蘋果每年1000億美元的股票回購和營收持續增長，這要歸功于庫克專注于提供已深入人們生活的產品。他的座右銘是“不搶首發，只做最好”。

許多人已經忘記，9年前，初代AirPods發布時曾被廣泛嘲諷為“易丟失的昂貴棉簽”。這款產品研發過程充滿挑戰，但庫克始終堅持推進。如今它們已成為iPhone必備配件，創造著數十億美元年銷售額。蘋果手表同樣如此，從最初一個略顯邊緣的數字時尚產品，發展成了被廣泛使用的健康與健身設備。

蘋果股價一路上漲

與此同時，庫克每年都在從iPhone生態系統中榨取更多收入，包括銷售應用程序、訂閱服務和App Store廣告，并從谷歌那里獲得更高的分成。這些服務在過去的一個財年首次實現超過1000億美元的收入，利潤率甚至高于設備銷售。

自庫克接任蘋果CEO以來，人們對他的詬病一直是，他不像前任喬布斯那樣是“產品型CEO”。喬布斯經常親自到蘋果設計工作室查看未來產品的開發進展，而庫克則很少去，更傾向于專注于運營。然而，在庫克的領導下，蘋果建立了自己的半導體業務，設計出全球頂尖的芯片。

當庫克最終卸任時，一些分析師希望公司能任命一位更具遠見、更注重產品的CEO，以便在AI時代更好地推動創新，但無論是庫克本人還是公司都未暗示這一變動即將發生。人們普遍預計，他在卸任CEO后，將繼續擔任執行董事長。(作者/簫雨)

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