礪石商業評論 王劍

2025年的夏天，一場聲勢浩大的外賣三國殺鬧得沸沸揚揚。

美團、京東、淘寶紛紛砸下重金，從補貼大戰到即時零售布局，把外賣賽道的競爭推向了白熱化。

然而，在大洋彼岸的美國，外賣市場卻呈現出截然不同的景象。

作為全美最大外賣平臺的DoorDash始終穩坐龍頭寶座，不僅沒有新玩家敢輕易入局，甚至還以38.6億美元收購英國外賣平臺Deliveroo，加速開拓國際市場。

這種鮮明對比不禁讓人疑惑：為何美國沒有出現外賣三國殺？

而這家由三位華裔創立，甚至一度被網友戲稱為摸著美團過河的美版美團，又如何在短短數年時間，從斯坦福宿舍的簡陋網站，成為市場份額超過65%，市值超600億美元的納斯達克上市公司？

逆向破局：在地廣人稀的郊區發現百億市場

2013年，中國的外賣行業發展得如火如荼，餓了么與剛出現的美團外賣激戰正酣。

來自大洋彼岸的DoorDash，也因市場需求應運而生。

這年夏天，斯坦福大學商學院的學生Tony Xu（徐迅）與同學Andy Fang（方安迪）、Stanley Tang（斯坦利唐）在帕洛阿托的一家中餐館調研時，聽到老板娘抱怨，店內有很多外賣訂單，可因為人手不足，無法及時配送。

彼時的美國雖然已經有了外賣平臺Grubhub，但也只提供信息中介服務，并沒有外賣團隊。三位華裔學生經過進一步調研后發現，全美100萬家餐廳中僅有2%提供外賣服務，要是能打通物流配送的最后一公里，那美國的外賣市場也大有可為。

這個極具潛力的市場立即點燃了他們創業的火花，三位年輕人很快就建立一個名為帕洛阿爾托配送（Palo Alto Delivery）的網站，上傳了周邊8家餐館的菜單，并留下一個虛擬電話號碼作為訂購熱線。

這些現實因素疊加，使得DoorDash平臺后來招募的700萬配送員中，超過六成都是女性，且多為全職寶媽，不僅成為DoorDash運力儲備中的意外收獲，甚至也成為迅速超過競爭對手的秘密武器。

因為這些女性對平臺的忠誠度更高，工作也更為細致，還憑借其特有的親和力更能贏得客戶好評。

在稀缺市場和口碑的共同加持下，到2018年，DoorDash在全美郊區市場份額已達58%，為后續超越Grubhub和Uber Eats埋下伏筆。

2020年12月9日，被譽為美版美團的全美最大外賣服務平臺DoorDash成功上市。其股價在當日相較于上市價飆漲86%，收盤時達到每股189.51美元，估值高達602億美元。

不過，DoorDash能取得如今驚人的成績，自然不只是找到了合適的配送員團隊，更關鍵是其逐步構建起能夠相互賦能的三方生態閉環。

生態構建：借鑒與超越，從外賣平臺到三方共贏的飛輪

在DoorDash剛起步階段，彼時美國外賣市場中，Grubhub還在固守信息中介輕模式，Uber Eats也依賴出行流量進行著野蠻擴張，并未將其放在眼里。

雖然從創業之初，DoorDash團隊就對中國外賣企業的平臺概念很感興趣，但由于中美文化差異，尤其是美國地廣人稀、勞動力成本高、消費需求多元的社會特點，只能進行本土化突破。

比如用戶運營上，DoorDash沒有復制中國外賣平臺的紅包補貼模式，而是針對競爭對手，想辦法以精準權益實現低成本留存高價值用戶。

在DoorDash眼中，最大的對手當數Uber Eats，即便兩者之間業務有著明顯差異，但后者的背景和規模還是給DoorDash帶來巨大壓力。

為了盡快擺脫競爭對手的陰影，DoorDash立即推出了DashPass會員體系，將Uber Eats 15美元的免配送費門檻降至12美元，并與超市訂單聯動，以契合郊區家庭雜貨采購需求。

DoorDash特意推出5%取餐返現和4.99美元學生月費套餐，對比Uber Eats既無返現福利也未推出學生服務，DashPass會員數也由此輕松超過了Uber Eats。

針對郊區配送距離遠的問題，DoorDash還創新推出拼單配送模式，將同一區域的訂單打包處理，降低單位配送成本。

其次，廣告業務也成為DoorDash增長最快的第二曲線。

DoorDash在2021年就推出了商家廣告服務，通過精準曝光位推送幫助商家提升訂單轉化率，使得客戶季度留存率超85%，更在三年內讓廣告收入同比激增76.5%，年化收入直接突破10億美元。

而會員費收入則為平臺提供了穩定的現金流支撐，通過以12美元的免配送費門檻、5%取餐返現等權益為主的DashPass會員體系，直接為平臺貢獻了40%的訂單量，其會員費收入占總營收的12%；而通過與大通銀行等機構合作贈送會員份額，獲客成本又降低35%，進一步優化了盈利結構。

更關鍵的是，并購與戰略投資也成為DoorDash放大盈利效能的關鍵引擎。

橫向并購上，2022年DoorDash果斷以81億美元收購了歐洲著名的外賣平臺Wolt，不僅讓DoorDash快速切入歐洲市場，更將Wolt成熟的供應鏈管理經驗引入美國本土，使生鮮采購成本降低18%。

垂直投資上，DoorDash主要聚焦在即時零售生態關鍵環節：2023年領投冷鏈企業ChillCart，將生鮮配送損耗率壓至3%（行業平均8%）；2024年戰略投資機器人配送公司Serve Robotics，郊區試點無人配送使長途單成本下降20%，一系列投資使得平臺非餐飲GMV占比從2022年的20%升至2024年的32%。

企業收入增加無非就是開源節流，除了不斷擴大投資規模，DoorDash也依靠成本控制能力的持續優化，為盈利筑牢了防線。

比如通過迭代智能調度算法，DoorDash成功將每單配送成本從2017年的8.5美元降至2024年的4.2美元，配送員空駛率控制在5%以下。特別是收購Wolt獲得了歐洲供應鏈體系后，平臺跨境商品采購成本攤薄15%。

而在末端配送環節，DoorDash則借助最新的智能機器人技術，推行多模態配送，不斷降低人力成本。

正是在多重舉措下，2024年第四季度DoorDash的GAAP凈利潤超過1.41億美元，調整后EBITDA增至5.66億美元，為其業績持續登頂奠定了基礎。

而當DoorDash在美本土市場站穩腳跟，市占率突破63%后，全球化也很自然成為其下一階段的核心戰略。

全球棋局：并購與本土化雙輪驅動的擴張戰略

不同于美團在東南亞從零構建的有機增長模式，DoorDash主打并購為矛、本土為盾模式。即以近乎閃電戰的速度快速切入國際市場，同時通過深度本土化適配避免水土不服。

雖然并購是DoorDash打開國際市場的核心鑰匙，但DoorDash并未像其他企業那樣，剛買下就立即采取一刀切的整合策略。

比如2022年收購Wolt時，DoorDash就保留了Wolt的獨立運營團隊與品牌，僅輸出技術與供應鏈能力，以此借助Wolt對歐洲消費者習慣的理解，推出了符合當地需求的晚市配送套餐周末生鮮宅配等服務。

因此，在隨后半年時間內，DoorDash在歐洲市場訂單量增長60%，用戶留存率達72%，成功讓品牌在海外市場站穩腳跟。

正是不斷復制這種收購+賦能的模式，DoorDash才得以在兩年內進入31個新市場，擴張效率較有機增長提升3倍以上，避免了從零開始搭建團隊、培育市場的高成本風險。

進入國際市場只是開始，針對不同區域的文化、消費習慣與政策環境，進行深度本土化適配，才是DoorDash能夠在異國他鄉依然獲得認可的關鍵。

比如在歐洲，DoorDash為順應環保趨勢，聯合Wolt投入2億美元建立綠色配送基金，推出可降解包裝補貼計劃，使得用戶選擇環保包裝的訂單占比達45%。

而在中東，考慮到伊斯蘭文化需求，DoorDash專門開設清真食品專區，支持阿拉伯語服務與現金支付，解決了當地部分用戶無法線上支付的痛點。

甚至在美國本土，考慮到存在諸多少數族裔社區，DoorDash又與10萬家拉丁裔、亞裔餐廳合作，提供定制化的菜單翻譯、營銷方案，將相關餐廳訂單量的平均增長直接提升了30%。

可以說，這種不替代、只協同的本土化理念，不僅讓DoorDash在新市場的用戶滿意度普遍高于行業平均水平，也為其后續擴張積累了口碑。

不過，DoorDash的全球化之路并非一帆風順，其推進過程中，同樣面臨著監管收緊與區域競爭的雙重考驗。

比如在監管層面，美國紐約州就擬將平臺抽成上限設為20%，這意味著如果政策落地，就可能直接讓DoorDash的傭金收入減少約12%。

此外，由于歐盟《數字市場法案》一直要求DoorDash公開算法規則，這也可能削弱其智能調度系統的效率優勢。

即便DoorDash如今在行業內可以算是遙遙領先，但美國本土既有依托出行生態維持25%市占率的Uber Eats，也有憑借物流網絡主打低價策略，搶占雜貨配送市場的Amazon Flex正前后夾擊。

而在歐洲市場，來自丹麥的Just Eat Takeaway也以34%的西歐市占率，對其形成直接制衡，更別說已經在中東、東南亞具有先發優勢的Delivery Hero，其地位也難以撼動。

好在DoorDash對這些挑戰也早有預備，制定了清晰的破局策略：一方面加速非餐飲品類擴張，目標在2026年國際市場非餐飲GMV占比超50%，降低對餐飲業務的依賴；另一方面向收購的平臺輸出核心技術，通過AI調度系統、廣告營銷工具提升其運營效率，同時計劃2025年底前在歐洲部署5000臺配送機器人，降低人力成本。