本文時代財經(jīng) 作者：林心林

圖蟲創(chuàng)意

即時零售的生意搶到了“雙十一”的地盤上。

10月24日，電商平臺的“雙十一”首輪大促暫告一段落，淘寶天貓、京東相繼發(fā)布戰(zhàn)報，天貓宣布開賣首小時80個品牌成交額破億，京東超5萬個品牌成交額同比增超300%。

主陣地之外，即時零售的激烈戰(zhàn)事已悄然拉開。淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，閃購業(yè)務(wù)首次參戰(zhàn) “雙十一”，10月15日大促首日，3C 數(shù)碼、個護、服飾等核心行業(yè)品牌成交額同比漲超 290%。另一邊，美團、京東也沒停下腳步，把即時零售作為“第二戰(zhàn)場”。

這場即時零售“閃電戰(zhàn)”里，渴求增長的商家是否會加快腳步入局？消費者的注意力，是否在從傳統(tǒng)電商平臺向閃購等平臺轉(zhuǎn)移？而要撐起這波需求，配送系統(tǒng)又該如何保障高效履約不掉隊？

今年“雙十一”，正是檢驗這一切的練兵場。

即時零售成“第二戰(zhàn)場”

“在淘寶閃購提前交作業(yè)了”“屈臣氏最優(yōu)惠的價格居然在美團”……這個“雙十一”，即時零售竟成為主角之一。

時代財經(jīng)注意到，在各大社交平臺上，“剁手黨”開始在美團、淘寶閃購上算起了賬。

一位浙江消費者在各大平臺間拉表比價后，最終選擇在某平臺的絲芙蘭門店下單，花1400余元購入雅詩蘭黛三款護膚品。“外賣馬上到手了，高效完成購物。”其提到，這次購物不用湊滿減、算優(yōu)惠，折扣簡單明了，同時其購入的產(chǎn)品保質(zhì)期基本能覆蓋到2028年，“以往在電商購物時，偶爾會碰到‘清庫存’的商品”。

對于眼下各平臺的即時零售活動，數(shù)位受訪消費者感受幾乎一致，即折扣力度大、品類豐富。

如在3C品類上，近期多個手機品牌推出新品，各大平臺幾乎都在抓住這波新品熱。廣州一位消費者告訴時代財經(jīng)，其10月22日在美團閃購下單了vivo X300（12+512GB 版），疊加國家補貼和平臺補貼后僅4489元。

今年，各大電商巨頭對即時零售板塊的投入持續(xù)加碼。

淘寶閃購自4月底上線以來，加碼“籠絡(luò)”商家，截至10月15日，已有37000個品牌、超過40萬家品牌線下門店接入淘寶閃購，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個護、家居生活等各個領(lǐng)域。

美團同樣在“雙十一”大促期間拉攏了多家品牌。

10月21日，鴻星爾克品牌門店啟動入駐美團閃購，美團方面對時代財經(jīng)稱，預(yù)計截至今年底，鴻星爾克入駐美團閃購門店數(shù)將擴展至約4000家；此前一天，李寧品牌宣布與美團閃購達(dá)成合作，全國近千家門店入駐。

近日，京東亦提及京東本地生活將首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙十一”，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面。

品牌加速入局，運動服飾扎堆試水

平臺的即時零售激戰(zhàn)中，品牌商家是關(guān)鍵供給。

“我們預(yù)計淘寶閃購會成為品牌接下來生意增長重要的新增量。12-18個月之內(nèi)，品牌越早布局，越早提升這方面的認(rèn)知，就越早能搶到這方面的紅利。”近期，阿里中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端在一場交流會上稱。

另據(jù)時代財經(jīng)獲悉，今年“雙十一”大促前夕，某電商平臺高層密集走訪服飾、3C領(lǐng)域的多家頭部品牌商家，并與各品牌CEO直接展開對談，以敲定合作意向。

品牌亦在加速擁抱這一場浪潮。

其中，運動服飾品牌顯得尤為突出。下半年以來，安踏、361°、特步、蕉下等服飾品牌爭相將即時零售平臺作為渠道新高地。“我們曾困惑服裝如何與閃購結(jié)合，但確實看到了從30分鐘到2小時送達(dá)的需求在涌現(xiàn)。”李寧集團副總裁馮曄近日表示。

各家服飾品牌也在紛紛加碼“雙十一”。時代財經(jīng)觀察到，“雙十一”期間，美團上361°某廣州門店打出了“滿199-15/299-30領(lǐng)券全場通用”“精選鞋服5折起”的優(yōu)惠折扣。

361°方面對時代財經(jīng)稱，今年“雙十一”，361°在渠道上聯(lián)動線上線下，接入美團閃購即時業(yè)務(wù)，實現(xiàn)全國門店商品全量同步，保障3-5公里范圍內(nèi)小時級送達(dá)，同時結(jié)合大促流量高峰，聯(lián)動平臺開展專屬補貼活動。

零售運營商滔搏目前則與美團閃購、京東秒送建立合作。據(jù)介紹，“雙十一”期間，滔搏在即時零售渠道重點投放耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的當(dāng)季熱門鞋款、明星同款等產(chǎn)品，并利用各平臺大促流量資源支持以及推出滿減券等促進銷售轉(zhuǎn)化。

各大品牌逐步感受到即時零售的爆發(fā)力。

據(jù)接近滔搏的相關(guān)人士向時代財經(jīng)透露，今年1-9月，滔搏即時零售銷售額月漲幅超30%，尤其在部分節(jié)日或季節(jié)變化節(jié)點，即時零售渠道迎來階段性銷售高峰，如今年“520”，滔搏運營的部分合作品牌在美團閃購上銷售規(guī)模環(huán)比增長400%；而今年“十一”前后，江浙滬等南方城市的棉羽長裝需求快速增長。

市場增量的驅(qū)動下，品牌商家們謀求擴大即時零售盤子。361°方面告訴時代財經(jīng)，隨著市場需求的增長，361°可能會將閃購業(yè)務(wù)拓展到更多的城市和地區(qū)，同時也可能會考慮將更多的門店納入到閃購業(yè)務(wù)體系中，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。據(jù)了解，滔搏則計劃進駐更多即時零售平臺和渠道。

履約大考：門店爆單、平臺試點取消超時罰款

“雙十一”流量的集中爆發(fā)，對這場“閃電戰(zhàn)”帶來不小挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)電商以天為單位的物流周期不同，即時零售用戶決策鏈條相對短，往往源于即時性需求，對配送速度更為敏感，因此履約時間被壓縮至“小時級”乃至“分鐘級”。10月23日，首次參與“雙十一”的淘寶閃購官宣部分門店將推出“超時20分鐘免單”服務(wù)，提升大促中用戶體驗。

這對背后的倉儲、揀貨、配送系統(tǒng)來說都是一場顛覆。

天貓總裁家洛在近期指出，閃購是一套系統(tǒng)工程，這套系統(tǒng)同時協(xié)調(diào)供給策略、地面履約體系與線上需求特征三套機制，“當(dāng)用戶下單時，系統(tǒng)會自動識別周邊門店、庫存與騎手?jǐn)?shù)量，只有訂單、門店和履約密度足夠高，閃購網(wǎng)絡(luò)才能成立。”

據(jù)時代財經(jīng)實測，在淘寶閃購頁面打開某入駐品牌的商品，同一件商品存在兩種配送選擇。一種是常規(guī)快遞配送，另一種則可以選擇“閃購”配送，該方式根據(jù)用戶位置不同需支付8-15元運費，預(yù)計30分鐘到1小時內(nèi)送達(dá)。據(jù)某即時零售平臺人員稱，這類閃購訂單一般會由離用戶最近的門店接單、員工打包，隨后由外賣員上門取件配送。

也就是說，即時零售的履約較為依托線下門店與即時配送團隊。

這種配送模式下，線下門店的角色不再僅是銷售終端，還承擔(dān)了前置倉的功能。據(jù)屈臣氏某門店銷售人員透露，該門店面積較大且后端銜接倉庫，店員原本輪流排班，每人負(fù)責(zé)一小時的訂單揀貨工作。但隨著 “雙十一”大促開啟，門店推出“199 - 60”優(yōu)惠券后，線下外賣訂單量激增，“有時候訂單高峰期，根本沒法做銷售工作，光揀貨就能忙一整天”。

社交平臺上也有網(wǎng)友反饋，絲芙蘭等零售門店在“雙十一”期間，門店地面常會堆放著一排已打包好的外賣包裹。

另據(jù)時代財經(jīng)了解，一些門店分布不密集的品牌，則會通過前置倉等供應(yīng)鏈布局搶占即時零售市場，它們會挑選高頻、爆款品類入庫，同樣保證小時級送達(dá)。近期，菜鳥供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)就已接入淘寶閃購。時代財經(jīng)從菜鳥處獲悉，菜鳥為淘寶閃購打造的倉配小時達(dá)服務(wù)正加速拓展至國內(nèi)核心城市，覆蓋美妝個護、家電數(shù)碼、服裝服飾等多個品類，服務(wù)更多品牌商家。

前端爆單，后端配送履約壓力并不小。

“現(xiàn)在啥都能送。”某外賣平臺騎手向時代財經(jīng)表示，自己近期接過客單價最高的一筆外訂單是一件500多元的棉服，下單時間在晚上8點多，其提到，身邊有外賣員接到過蘋果手機的外賣訂單。

在該騎手所在的片區(qū)，自9月22日非餐飲即時零售業(yè)務(wù)力度加大后，騎手的配送價格也同步調(diào)整，當(dāng)前配送起送費5元起步，平臺根據(jù)訂單的配送公里數(shù)、不同時段額外給予一定補貼。不過據(jù)其了解，部分地區(qū)配送費則有微小下調(diào)。

隨著外賣配送場景的復(fù)雜性提升，各大外賣及即時配送平臺亦對騎手生態(tài)進行優(yōu)化。

10月16日，京東外賣就宣布在全國25個城市試點取消騎手訂單超時罰款，改為啟用“服務(wù)分”管理機制，騎手若出現(xiàn)配送超時將不再直接扣除現(xiàn)金，而是依據(jù)超時區(qū)間扣除相應(yīng)服務(wù)分，推動管理方式從處罰約束向正向激勵轉(zhuǎn)變。此前8月，美團方面也表示計劃在2025年年底前全面取消眾包騎手的超時罰款。

隨著即時零售業(yè)態(tài)加速爆發(fā)，從前端倉儲到后端配送，將是一場更考驗銜接效率的“配合賽”。