文/竇文雪

編輯/子夜

十一假期一過，各電商平臺就紛紛吹響了雙十一的“號角”。

“趕個大早”的平臺如快手、抖音，早在10月7日和9日就啟動了雙十一；京東和淘寶也先后加入戰場。也就是說，距離真正的11月11日還有近一個月的時間，第一批參與雙十一的用戶就已經付好預售款了。

不過，在各家平臺均早早開啟雙十一活動的背后，是更多消費者對雙十一的概念逐漸模糊的事實。

在百億補貼常態化的形勢下，消費者對價格戰的敏感度正在持續下降。電商平臺為了促銷，造節的動作越來越多，一年中幾乎很少有哪段時間不是電商平臺們的促銷節點。

往年各大平臺的補貼政策、會員玩法也往往是大同小異，價格戰已經逐漸成為各平臺的常規手段，低價補貼策略卻陷入創新困境，難以再激起用戶的熱情。

直播電商的熱度也不似當年，昔日的大主播紛紛退居幕后，越來越多的消費者也不再熱衷于訂鬧鈴蹲直播，全網最低價也越來越難拿了。

再回看17年前淘寶首次推出雙十一活動的時候，活動周期只有一天，當時參與活動的27個品牌在一天內就創造了5000萬元的銷售額。

此后幾年間，雙十一都是消費者們最為關注的促銷節點。但如今，用戶們拿著手機、等到凌晨、盯著時間拼手速下單的場景，已經很難再出現了。

因此，如何創新，是電商平臺與直播電商們必須要考慮的事情。

今年的雙十一，市場中有很多促使電商平臺們創新的契機。例如AI技術的發展讓各大平臺找到了為用戶提升體驗感、為商家提高效率的工具；在電商行業整體向大消費轉變的趨勢之下，本地生活業務也成了這屆雙十一中不可忽略的存在。

直播電商公司們也仍然活躍，紛紛在尋找新的方式吸引消費者，打好這場電商大促的“第一槍”。

這屆雙十一，似乎變得有些不一樣了。

1、變玩法、用AI，各平臺都在用力吸引關注

一場活動辦得年份越久，就可能越難有新的吸引力，這一點，消費者們深有體會，平臺們也都很清楚。

不過，雙十一讓消費者感到無聊的另一面，是用戶已經習慣了雙十一的存在，平臺也還是要抓住這個節點吸引一波流量。

因此，除了發放各種紅包、優惠券，讓用戶的體驗感做到與往年不一樣、與別家不一樣，是每家平臺都在努力的事。

今年，各平臺一改曾經的跨店滿減、用戶需湊單才能獲得優惠的玩法，更新為官方立減、一件直降的優惠政策。用戶不再需要花心思湊單，買一件產品就能享受優惠。

不管是淘寶的“官方立減”、疊加九折優惠券，還是京東的“官方直降、低至一折”，亦或是抖音商城的“立減折扣”與“一件直降”，都采用的是簡化復雜玩法、讓雙十一的優惠更加直觀的邏輯。

此外，雙十一對于各平臺的戰略意義也不只是“花些錢，賺些吆喝”這么簡單，這個臨近年底的促銷節也往往是各平臺檢驗此前戰略、嘗試新模式、沖刺GMV的關鍵節點，因此每家平臺對于每屆雙十一所要達到的效果也各不相同。

淘寶基于此前求“增長”的策略，其公司內部認為阿里應該更開放，具備全域意識，協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大。

而今年雙十一，淘寶的主要玩法“官方立減”，實則也是讓平臺的存在感變得更低，讓消費者對品牌以及單個商品的優惠力度感受更明顯的一種方式，這從某種程度上也是在扶持品牌，幫助其實現增長。

今年的京東動作頻頻，不管是大力發展秒送業務，還是在配送服務上加速布局、推出即時零售超市、開起外賣門店七鮮小廚等動作，實則都是在完善供應鏈的布局。

而今年的雙十一，京東也在官方直降、低至一折的基礎上，主打現貨開賣，用即買即得的方式，秀了一波供應鏈能力。

相比前兩位已經與消費者打了幾十年交道的平臺，抖音和快手在電商戰略上更多的是基于平臺的內容優勢做創新，并通過技術進一步扶持平臺商家。

平臺優勢使然，也讓這兩家平臺的雙十一，比淘天和京東多了在內容創作方面的布局和激勵動作。

例如抖音商城特別為頭部達人、垂類創作者以及商家創作者定制了激勵計劃；快手推出主播爭霸賽、超級品類日、大牌大補等機制策略，來扶持不同層級的商達。

除了各具平臺調性與戰略特色的打法，今年雙十一的另一個特殊性在于，其正處于AI技術“落地”逐漸成為各行各業做AI產品研發主旋律的關鍵節點上，電商平臺無疑是AI技術落地的場景之一。

而從上述各大平臺的戰略方向上來看，不管是求增長、完善供應鏈效率，還是扶持商家，都可以用AI技術作為輔助工具，幫助平臺達成最終的戰略目標。

因此今年的雙十一也被稱為是AI味最濃的一屆雙十一。

淘寶在今年雙十一的發布會中一口氣發布了六款AI導購應用，在實際應用中，淘寶的這些AI產品可以給合適的商品匹配合適的優惠、在恰當的時機、發給對的消費者。不僅能幫消費者精準推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購買轉化率。

據淘寶透露的試點期數據，AI“智惠引擎”發券轉化率，相比傳統方式提升了15%。

京東的AI工具更多的是運用在商家側。其在今年雙十一期間免費向商家開放使用相關AI工具。商家可以借助AI工具分析數據，在人群運營、貨品策略、廣告投放等環節獲取智能建議。

此外，AI還能幫助商家免費或低成本生成高質量的圖文、視頻廣告創意，從而降低商家在廣告上的制作成本。

抖音與快手的AI功能更多集中在內容和流量的分發層面，背靠字節跳動的抖音在今年加深了與母公司旗下另一款APP之間的聯動。

根據Tech星球此前的報道，抖音App在今年3月前后測試接入豆包App的AI能力，并在抖音App內為豆包App開放了入口。

另有不少用戶發現，如今豆包上線了購物功能，全面接入了抖音商城，用戶在豆包中搜索“雙十一買錄音筆有哪些推薦？”后，豆包會列出詳細的產品介紹與價格分段，用戶點擊產品名，就可以直接跳轉抖音商城完成購買。

今年的雙十一，各大平臺都創造出了一些新玩法，讓用戶和商家眼前一亮。

2、巨頭們的本地生活業務，如何與電商雙十一結合？

在過去的幾個月中，消費圈最受關注的一場戰爭，或許就是此前幾家巨頭的即時零售之戰。

這期間，巨頭們砸錢補貼、發放大額優惠券吸引用戶，與此同時，三家平臺也在送貨體系、本地服務、即時零售產品線等方面完善了布局。

到了如今雙十一這個節點，恰好是淘寶與京東這兩家昔日的電商平臺，在即時零售賽道中加速發展的時刻。

此前，淘寶閃購方面就屢發戰報，例如今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個品牌突破千萬；截至9月，已有美的、追覓等260家品牌天貓旗艦店接入了淘寶閃購等等。

再結合淘寶背后阿里系平臺矩陣的優勢，淘寶又推出了新的會員體系淘寶大會員，打通了飛豬、餓了么、淘寶三個平臺；淘寶的88VIP會員權益中也會出現高德地圖、夸克、盒馬等APP的身影；不久前的雙節期間，淘寶閃購與高德地圖合作推出的“高德掃街榜”獲得了不錯的成效。

京東也在餓了么和美團的前后夾擊之下，在外賣賽道中殺出了一條路，并用此前布局物流與供應鏈的經驗，快速建立秒送騎手體系。

同時，它官宣入局酒旅賽道，還開出了首家即時零售平臺七鮮超市、即提堂食七鮮小廚等等。

如今，淘寶和京東的本地生活布局第一次遇上了雙十一這場一年一度的電商狂歡，兩家平臺也都帶著自己花心思維護來的本地生活商家伙伴，意圖抓住這次獲得新增長的機會。

淘寶閃購在雙十一發布會中透露，閃購如今周日均訂單已穩在8000萬單，迅速跑通了規模；月度交易買家數達到3億，閃購驅動手淘8月DAU同比增長20%，8月MAU同比增長25%。

京東也在京東黑板報公眾號發表的文章中表示，京東本地生活首次聯合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與京東11.11，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面，為消費者帶來“又好又便宜”的生活服務。

在玩法上，兩家平臺依然延續此前的補貼力度，同時也在完善平臺本身的本地生活布局。

例如淘寶在雙十一期間延續了面向所有用戶的搶免單活動；10月15日至11月14日，88VIP會員進入閃購頻道后每日可以專享兩個5折紅包；雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。同時，淘金幣也與閃購進行了聯動，下單就送500淘金幣，可抵5元優惠。

京東也給本地生活業務增加了不少新鮮的玩法。例如雙十一期間其為自有品牌“七鮮私廚”設置了“萬份1元試吃”活動；給京東PLUS會員用戶提供了生活服務包積分翻倍禮遇；推出“采銷推薦”專區，通過鏡頭帶領消費者探訪七鮮小廚后廚、泰坦軍團顯示器工廠、興化大閘蟹京東合作基地等等。

在平臺布局上，淘寶已經將閃購的相關產品放置在了搜索和信息流里，例如Veromoda、Only等服裝品牌店鋪中的多個商品都顯示可以提供即配服務。

遠場與近場各有優勢，各平臺也抓住了用戶的不同需求，在雙十一期間謀求新的增量。

3、直播電商，依然打響第一槍

或許在市場看來，大主播的接連退場標志著直播電商巔峰時代的落幕，市場中能打的超級主播越來越少，消費者們固定蹲守的直播間也越來越少了。

但不可忽視的一點是，直播電商的常態化不意味著行業整體呈走衰趨勢，直播電商對于雙十一的意義仍然重大。

從今年雙十一的情況來看，直播電商依然承擔著“暖場”的任務，如今還活躍在市場中的大主播們依然能打。

據天貓發布的數據，李佳琦直播間首小時訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長，并持續斷層領跑平臺帶貨總榜。

美ONE也向連線Insight透露，今年李佳琦直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著，最高增長近80%。首日“超級美妝節”開售一小時內，十余款熱門單品上線即售罄。

另據蟬媽媽數據，10月12日至10月16日，與輝同行直播間平均觀看人次在1800萬以上，其銷售額有三天達到5000萬元-7500萬元，其中12日和16日達到7500萬元-1億元。

“明星直播帶貨一哥”賈乃亮也拿到了不錯的成績，據遙望科技發布的數據，在10月16日的“大牌美妝盛典”直播中，賈乃亮直播6小時總GMV超過2.7億，創造今年抖音雙11美妝單場最高銷售額紀錄；在19日的HBN品牌專場中，賈乃亮又突破了該品牌全網單場銷售紀錄和該品牌抖音單鏈接銷售紀錄。

此外，部分超級主播逐漸隱退的背后，是品牌官方直播間與其他直播間的“百花齊放”。

從天貓發布的數據中就可以看出，雙十一開啟的首小時，淘寶直播付定金用戶呈雙位數增長，破億元直播間數量超過去年同期。除了李佳琦外，還有香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個朋友、晁然等多個淘寶直播間，破億速度及成交額均超過去年。

抖音官方數據顯示，10月9日至10月19日，抖音電商平臺上超過4.1萬商家的直播銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數量同比增長200%。超4.1萬商家通過直播帶動銷售額同比增長500% ，搜索帶動銷售額破千萬元的商家數量同比增長147%。

與往年相比，頭部主播的直播間也在更新不一樣的玩法。

以李佳琦直播間為例，其優惠政策從往年的搶紅包，變為了用戶進入直播間界面后自動彈出無門檻9折券的方式，并可與此后天貓平臺發放的其他優惠券疊加使用。這種方式與淘寶整體的調性契合，讓消費者獲得優惠的方式更簡單。

同時，李佳琦直播間也是在今年雙十一期間第一次推出了集卡片贏紅包、答題搶紅包等互動性高的玩法，用有趣的方式來吸引用戶留在直播間中。

此外，各大直播機構自今年以來就開始積極創新。

例如遙望科技在今年，將關注點從直播內容進一步擴大到了品牌層面。推出“朵薇”品牌衛生巾；開通企業號“小桃盒”，邀請博士研究生擔任主播，還與多個品類工廠建立了深度合作。

而在今年雙十一期間，上述布局也在為遙望創造增量。例如在10月16日的直播中，“朵薇”抖音官方直播間創下歷史最高店播銷售記錄——GMV超1600萬、曝光量超6500萬，成為該類目榜單TOP1。

如今，雙十一的進程還在進行，行業中涌現出的新玩法讓這屆雙十一擁有了更多想象空間。后續，這些創新能產生多大的成效，還要在銷量上見分曉。