老鋪黃金今年又雙眾漲價了。

近日，老鋪黃金通過官方渠道發(fā)布產(chǎn)品價格調(diào)整預(yù)告，明確宣布將于10月26日起對旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價。這是該品牌在今年內(nèi)第三次宣布漲價，此前兩次價格調(diào)整分別發(fā)生在2月和8月，調(diào)價頻率較往年明顯提升。

對此，老鋪黃金旗艦店客服向《BUG》欄目表示，“此輪漲價主要受到國際金價上漲的影響，但具體調(diào)價幅度需要等到公司正式的調(diào)價通知才知道”。

在本次提價前一周，老鋪黃金再現(xiàn)“搶購熱潮”。目前在老鋪黃金北京SKP門店，多個熱門款式已經(jīng)“售罄”，部分時段在售款式甚至銳減至僅20款。現(xiàn)場有“黃牛”透露：“有同行帶顧客進(jìn)店一單就消費(fèi)了600 萬元；今天也有人直接買了‘一整套’，花費(fèi)超過了200萬元”。

但是老鋪黃金的品牌光環(huán)在二手回收市場中卻黯然失色。《BUG》欄目走訪發(fā)現(xiàn)，在二手流通環(huán)節(jié)，老鋪并未真正建立起堅實的品牌溢價，回收商普遍以黃金克重和當(dāng)日金價大盤為基準(zhǔn)進(jìn)行估價。

有人單日消費(fèi)600萬

近日，老鋪黃金發(fā)布官方預(yù)告，宣布將于10月26日進(jìn)行產(chǎn)品提價，這將是年內(nèi)第三次正式調(diào)價，此前兩次分別在今年的2月和8月，密集的提價節(jié)奏，引發(fā)市場與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

在本次提價前一周，老鋪黃金線下門店再度掀起 “搶購熱潮”。《BUG》欄目實地探訪其北京 SKP 門店時發(fā)現(xiàn)，這家上下兩層的門店外已排起長隊。

門店一位工作人員透露，近期想進(jìn)店至少要排隊兩小時，人多的時候甚至需要三四個小時，高峰期隊伍能排到五列之多。當(dāng)被問及何時排隊人數(shù)最少時，該工作人員表示，“理論上一早開門時人相對較少，但常有顧客提前1小時就來等候開門，所以具體排隊時長根本沒法預(yù)估。”

與漲價通知一同傳來的，還有老鋪黃金多個熱門款式的“售罄”消息。目前，其線下多家門店的素金款首飾已全面售罄，線上平臺也有多款產(chǎn)品因斷貨下架，部分時段在售款式甚至銳減至僅20款。

“來線下排隊，就是因為這里的款式比線上全。” 上述消費(fèi)者向《BUG》欄目介紹道，“店里大概每隔幾小時會補(bǔ)一批新貨，但補(bǔ)的不一定是熱門款，具體能不能買到心儀的，還得靠進(jìn)店‘碰運(yùn)氣’。”

此外，《BUG》欄目在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的排隊隊伍中，不少 “黃牛” 以團(tuán)隊形式協(xié)作，并且分工十分明確。

一位“黃牛”向《BUG》欄目透露：“昨天有同行帶顧客進(jìn)店，一單就消費(fèi)了600 萬元；今天也有人直接買了‘一整套’，花費(fèi)超過了200萬元。”

談及具體盈利方式，上述“黃牛”直言，他們主要靠賺取差價和積分獲利。“客戶進(jìn)店后報自己的老鋪會員，結(jié)賬時用我的SKP商場會員，能做到91折。” 他進(jìn)一步解釋，結(jié)算后按產(chǎn)品原價乘以 0.91 算出應(yīng)付金額，減去實際支付的錢，當(dāng)場就能給客戶返差價。“我們真正賺的是SKP的會員積分，積分到手后再轉(zhuǎn)賣給其他有需要的顧客，這才是利潤點(diǎn)。”

二手市場為何遇冷？

但在消費(fèi)端行情走俏的老鋪黃金，其品牌光環(huán)卻在二手回收市場中黯然失色。《BUG》欄目走訪發(fā)現(xiàn)，在二手流通環(huán)節(jié)老鋪并未真正建立起堅實的品牌溢價，回收商普遍以黃金克重和當(dāng)日金價大盤為基準(zhǔn)進(jìn)行估價。

一位從事黃金回收的業(yè)內(nèi)人士直言：“回收老鋪黃金的產(chǎn)品，一律按當(dāng)日金價乘以克重計算，品牌在這里影響有限，我們主要依據(jù)原料價值評估。”但老鋪黃金與其他黃金品牌的差別在于，“其他品牌進(jìn)入二手市場后，每克會被壓價幾十元，而老鋪黃金能按當(dāng)日金價回收。”

另一位回收商則向《BUG》欄目解釋了背后原因，老鋪黃金雖工藝好、宣傳力度大，但二手市場的流通邏輯與普通金飾并無本質(zhì)區(qū)別。“它的客戶群體通常不差錢，追求的是品質(zhì)與新意，很少會轉(zhuǎn)向二手市場。這也導(dǎo)致其二手流通性并未因品牌熱度而提升，反而因客群特性受限。”

但也有專門做老鋪黃金的回收商，能做到“高價回收”，甚至于“按件回收”。《BUG》欄目進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，這種情況基本要求為最熱門的款式，且保卡齊全、品相完好，最高可按當(dāng)時購買價格的九至九三折進(jìn)行回收。

二手回收商海棠向《BUG》欄目表示：“老鋪家一般帶鉆的在二手市場的回收價格會給得比較高，尤其賣得早的還能賺到錢。但今年以來黃金價格本來就高，買到手的價格已經(jīng)很高了，黃金大盤970元/克，老鋪的爆款還能溢價100多，大概1070元/克，其他品牌都不會超過大盤價出售。”

以老鋪黃金的一款經(jīng)典花絲葫蘆繩鏈款吊墜為例，該吊墜克重為 24.64 克，今年4月的購買價格為27730元（折合單價約1125元/克）；如今在二手市場，多家回收商給出的報價區(qū)間為970-1070元/克，按此計算，該吊墜當(dāng)前回收總價約為23900-26360元，較原購買價的折價幅度僅在5%~13%之間，保值表現(xiàn)相對其他黃金品牌依然具有優(yōu)勢。

但也有回收商家直言：“目前老鋪黃金二手回收能有這個價格，核心還是靠近期黃金原料價格的上漲托底，并非品牌本身的工藝或品牌力帶來了顯著溢價，其二手流通性也沒比普通品牌黃金高出多少。”

至于此輪老鋪黃金官宣漲價落地后，其二手回收價格是否會隨之創(chuàng)下新高，市場目前暫未形成明確預(yù)期。對此，上述一位回收商家坦言：“現(xiàn)在沒法給出確切判斷，得等10月26日漲價正式執(zhí)行后才能報價。一方面，我們不清楚老鋪黃金此次具體的調(diào)價幅度；另一方面，二手回收價核心錨定實時黃金原料價，金價是漲是跌存在不確定性，這兩個變量沒落地前，根本沒法準(zhǔn)確預(yù)測后續(xù)的回收價格。”

奢侈品專家、要客研究院院長周婷向《BUG》欄目表示，“因為老鋪黃金品牌力還是不夠強(qiáng)，即使現(xiàn)在的溢價率并不高，遠(yuǎn)低于奢侈品牌溢價率，也很難保持，并不具備長期可持續(xù)的可能性。從本質(zhì)來說，老鋪黃金還是在賣黃金，所以在二手市場被打回原形，仍然以克重在回收，很少出現(xiàn)以一口價回收的情況。”

為何出現(xiàn)頻繁調(diào)價？

2025年以來，老鋪黃金的調(diào)價動作格外密集。

繼2月、8月兩次提價后，品牌近期再度官宣將于 10 月 26 日執(zhí)行新定價，年內(nèi)三次漲價的頻率，不僅遠(yuǎn)超自身過往節(jié)奏，更超過了 LV、香奈兒等以 “年度一漲” 為慣例的傳統(tǒng)奢侈品品牌。

作為主打 “古法工藝” 的黃金品牌，其跳出常規(guī)的提價策略，究竟是基于成本壓力的被動調(diào)整，還是瞄準(zhǔn)奢侈品賽道的主動布局？

對此，老鋪黃金旗艦店客服向《BUG》欄目表示，“受到國際金價上漲的影響，價格是有所上漲的，據(jù)我了解原料金目前一直是呈現(xiàn)一個上漲的趨勢，金器價格確實是會隨行就市而調(diào)整。”

值得注意的是，在老鋪黃金宣布調(diào)價之后，10月20日周大福也宣布，考慮到金價持續(xù)上漲對成本的影響，計劃在10月底提高定價黃金產(chǎn)品的零售價格，大多數(shù)產(chǎn)品的提價幅度預(yù)計在12%~18%。

在珠寶行業(yè)戰(zhàn)略專家崔德乾看來，老鋪黃金產(chǎn)品漲價主要基于兩大核心邏輯：

第一，成本驅(qū)動。黃金原材料價格在年內(nèi)漲幅已超過50%，由于老鋪黃金的產(chǎn)品多按“件”計價而非按“克”銷售，金價的持續(xù)快速上漲直接推高了其產(chǎn)品成本，因此調(diào)價成為必然。

第二，奢侈品定位與消費(fèi)心理。老鋪黃金走的是奢侈品路線，其消費(fèi)者多將產(chǎn)品視為收藏與投資載體。在這一品類中，存在“買漲不買跌”的心理，價格上升反而強(qiáng)化產(chǎn)品的保值屬性，刺激購買意愿。因此，適度漲價不僅符合其品牌定位，也有助于維持高端形象。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷向《BUG》欄目表示，“老鋪黃金雖然已經(jīng)成了一個現(xiàn)象級黃金珠寶品牌，但其距離奢侈品牌的距離仍然很大，甚至嚴(yán)格意義來說，連高端品牌都算不上，只能說是品類高端，而不是品牌高端。這些頻繁漲價，一定程度表明老鋪團(tuán)隊已經(jīng)具備打造高端品牌甚至奢侈品牌的基本認(rèn)知，在努力學(xué)習(xí)和借鑒奢侈品牌漲價策略。但也顯示了老鋪團(tuán)隊的不專業(yè)，看不到關(guān)于漲價的任何系統(tǒng)規(guī)劃和策略，明顯是為了漲價而漲價，也并沒有因此讓品牌形象更進(jìn)一步，一次次漲價僅是一次次促銷而已。”

在她看來，老鋪目前并不具備所謂的“品牌護(hù)城河”，沒有相比于奢侈品牌高溢價的品牌力，也沒有基于獨(dú)立研發(fā)創(chuàng)新的差異化和產(chǎn)品力。

“老鋪黃金面臨的真正風(fēng)險源于外部其他黃金品牌的競爭，比如老鳳祥、周大福等都有機(jī)會后來居上，以及內(nèi)部團(tuán)隊的不專業(yè)，盲目擴(kuò)張、不重視輿論管理等，都讓老鋪黃金面臨巨大風(fēng)險，發(fā)展前景仍然具有不確定性。”周婷談到。（閆妍）