文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

一開始，阿么并沒有留意到優衣庫與華陽茶室Oriental Kopi的聯名，直到朋友發來一條訊息，才引起他的注意。

“我一眼就發現了這是AI生成的，”阿么指著聯名T恤上的印花告訴36氪。來自馬來西亞的阿么是一名插畫家，平時喜歡將日常趣事和搞笑見聞畫成漫畫，發布在小紅書上，“我們這一行的人都能百分之百確定，特征太明顯了。”

網友指出優衣庫X華陽茶室聯名有AI創作嫌疑｜圖源：華陽茶室官方網站

華陽茶室是馬來西亞一家連鎖餐飲品牌，主打南洋風味餐點和早茶，在本地華人社區中享有較高聲譽。根據品牌官網信息，此次與優衣庫的聯名系列包括五款T恤和兩款帆布包，產品上印有冰火菠蘿包、咖啡、蛋撻等食品的卡通形象，以及華陽茶室的老店外觀和“Let’s go Kopitiam”字樣。

正是這些充滿南洋風情的美食插畫，被質疑為AI生成作品。我們采訪的多位插畫師指出，這些圖案存在“圖像殘缺”“結構錯位”“線條模糊”等問題，幾乎是AI繪畫中最常見的錯誤。

柔佛本地插畫師安妮絲告訴我們，這些作品甚至不是出自高級AI工具，更像是免費AI軟件的產物。“前陣子不是流行把照片轉成卡通風格嗎？這組圖案的風格就和當時那些AI作品一模一樣。”她還找出了這些圖案可能的原型——華陽茶室官方菜單上的菜品照片，兩者在構圖與元素上高度相似，看起來確實像是照片直接“AI化”的結果。

此次優衣庫與華陽聯名圖片與“華陽三寶”實拍圖的對比

阿么告訴我們，得知此事后，他身邊不少同行朋友感到“非常氣憤”。在他們看來，“本地有那么多藝術家接不到活兒”。優衣庫和華陽都是知名品牌，包括阿么在內的90后幾乎是“吃著華陽長大”的一代，因此這次事件讓他們在震驚之余也非常失望。

據了解，該聯名系列于上周五以優衣庫UTme定制系列的形式發售。UTme是優衣庫推出的一項T恤定制服務，消費者除了可以選購現成款式，還可以將自選圖案通過噴墨印刷技術印制在T恤上，成品可選擇線下自提或通過UTme官方APP配送到家。

華陽茶室官方Instagram

優衣庫從未公開UT及UTme系列的具體營收，但UT一直是其推動本地化戰略的重要載體，頻繁與在地藝術家、IP方、插畫師及博物館等機構展開合作。

36氪此前從優衣庫方面獲悉，UTme圖庫中的圖案均擁有官方版權。在部分區域城市的大店中，也有一定比例的作品出自本地藝術家之手。采訪中有插畫師透露，優衣庫過去在馬來西亞也曾與當地創作者合作，并未出現過類似爭議。他們認為，問題根源可能出在華陽茶室這一方。

據36氪了解，在馬來西亞，類似商業插畫的報價通常在每幅20至250馬幣之間（約合人民幣30-421元），具體視插畫師的經驗和知名度而定。如果品牌知名度較高，有時甚至可以談到200馬幣左右的價格。在插畫師安妮絲看來，這筆費用對優衣庫這樣規模的企業來說“絕不是難以承受的開支”，品牌“沒有理由也沒有必要”默許使用AI生成作品。

“我猜測是華陽茶室為圖省事，直接用AI生成了這些圖案，而優衣庫作為合作方，沒有在審核環節把好關。”安妮絲說。

然而，即便只是審核流程上的失誤，對優衣庫而言也是一次不容忽視的品牌危機。優衣庫在疫情前就已制定“向南拓展”戰略，將東南亞視為重點市場。該地區人口結構年輕、經濟增速快，優衣庫在當地業務也在疫情后迅速恢復，連續多季度實現營收與利潤雙增長。

一家位于吉隆坡的優衣庫門店

據統計，截至2024財年第三季度，優衣庫在馬來西亞共擁有61家門店，在東南亞地區排名第四，僅次于泰國、印尼和菲律賓。根據迅銷集團2023財年報告，東南亞（包括印度和大洋洲）市場為其貢獻了約12%的海外收入，年銷售額突破1200億日元，同比增長超過30%，是優衣庫全球增長最快的區域之一。

此次“AI作圖風波”暴露出優衣庫在快速本土化過程中可能存在的隱患：一方面是對合作內容的質量把控不足，另一方面則是對本地社群情感與創作者權益的忽視。從更深層次看，此次事件也折射出全球品牌在本地化過程中常見的“效率優先”思維。隨著AIGC技術普及，越來越多企業傾向于使用AI降低內容制作成本、加快產品上市節奏。

在文化敏感度較高的市場，這樣的做法往往適得其反——消費者不僅期待產品“在當地生產”，更希望品牌“為當地創作”，真正理解并尊重本地文化與創作生態。

“這不是技術的問題，是態度問題。”阿么補充道，“我們可以接受AI作為一種工具，但不能接受它取代人的創作和人的表現，更不能接受大品牌用AI來敷衍我們引以為傲的飲食文化。”

類似爭議并非孤例。前不久H&M宣布首次啟用AI模特拍攝品牌廣告，雖然H&M向真人原型支付了授權，并在成片中并列顯示了真人和她們的AI“雙胞胎”，仍然引發了模特與攝影師社群的抗議。農夫山泉旗下的茶飲品牌東方樹葉，也曾因用AI制作地鐵廣告引發網友的大規模吐槽。

H&M發布AI和真人模特并列的廣告，曾引發爭議

這些案例尚未涉及產品設計層面，事實上，大部分時尚公司對使用AIGC設計產品都非常小心翼翼。“雖然越來越多企業或公司在有意無意地挑戰那條底線，”在吉隆坡從事品牌咨詢工作的Eiden告訴36氪，他認為從品牌管理角度，如果這些設計真的涉及AI生成，在商品化與販售層面上，品牌的正當性就會受到質疑。

“畢竟除了衣服本身的原材料成本外，服飾設計最核心的價值就在于創意與人工設計所帶來的附加價值， 倘若這部分是由AI生成的，那售價中被視為“創意成果”的那一筆，其實就成了一個灰色地帶，‘買家究竟在為誰的創作付費？’”

截至目前，優衣庫與華陽茶室均未就此次爭議作出公開回應。聯名系列仍在線上線下正常銷售，但社交媒體上已開始出現“NoToAICulture”（向AI文化說不）等話題標簽，有更多馬來西亞消費者呼吁品牌方正視問題、回應訴求。

對優衣庫而言，這一次的麻煩或許不大，卻足以成為一個警示：在進軍新興市場的道路上，真正的本土化不僅是開門店、推聯名，更是與這片土地上的文化與人群建立真誠、互信的聯結。在AI可以輕易生成圖像的今天，這樣的聯結，依然必須由“人”來親手繪制。