先免費送雞蛋拉你入群，再直播誘你買健康產(chǎn)品，顯示千余人在線的直播間，實際上只有一個人。“專家人設”造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假，違法違規(guī)行為封閉隱蔽，運營模式多元，維權困難，如何整治“坑老”的私域直播？目前，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件、直播商家24件，已處罰沒金額293萬元、擬處罰沒金額約663萬元。私域直播本身不違法，這些案件的違法之處到底體現(xiàn)在哪里？為什么說私域直播監(jiān)管難？我們又如何使私域直播這種新興方式獲得健康發(fā)展？

公布私域直播違法案件釋放什么信號？

北京工商大學法學院教授 呂來明：直播營銷是電子商務中的一種重要業(yè)態(tài)，直播營銷中存在虛假宣傳行為，對這種行為的治理歷來是我國電子商務網(wǎng)絡交易監(jiān)管的重要方面。

相對普通公域直播來說，私域直播侵害消費者權益，虛假宣傳的現(xiàn)象更為突出。隨著這幾年私域直播的規(guī)模越來越擴大，私域直播里侵害消費者權益，虛假宣傳，特別是侵害老年人權益的問題越來越突出。

因此，對于這種亂象的治理，到了必須嚴厲打擊或嚴厲治理的程度，這說明我們國家對于維護消費者權益、保護老年人權益的決心是始終的。

私域直播最多的套路、“坑”體現(xiàn)在哪？

呂來明：私域直播有這么幾個特點，

首先是它的封閉性、不透明。它通過拉社群，將特定的人群鏈接發(fā)布給進行觀看直播，不像公域直播那樣，可以通過公域的互聯(lián)網(wǎng)直接進入直播間，因此它是封閉型的，外部不宜看到。

第二，它的信息是缺失的，不完整，“四無”的狀態(tài)——無回播、無商品交易訂單信息、無歷史交易查詢、無評價機制。實際上，這給監(jiān)管造成了困難。

在這樣的特點下，不法經(jīng)營者利用私域直播的模式，包括其他模式結合起來，給老年人造成了欺騙或者侵害其他權益的套路，主要表現(xiàn)在以下幾點：

第一個套路，比如他利用線上線下，比如義診、免費診療、科普講座，或者線下送小禮物獲客，特別是老年人的信任，加入他們的直播群。

第二個套路，因為私域直播領域很多的商品是保健品，還有一些非處方的藥品等。通過制造焦慮、灌輸養(yǎng)生必需品的方法，使老年人產(chǎn)生消費沖動、消費必需的想法。

第三個套路，偽造一些商品的質(zhì)量、資質(zhì)或者功能，吹噓神藥、神器。

第四個套路，通過假專家，假的相關領域中的人員，創(chuàng)造一種虛假人設，騙取老年人信任。通過套路出售價格高、質(zhì)量次的商品，從而達到獲取不法利益的目的。

私域直播為何瞄準老年人這個群體？

呂來明：第一個，近幾年來，隨著我們國家人群結構老齡化趨向越來越明顯，老年人消費群體是一個非常龐大的群體。

另外，老年人大部分已經(jīng)退休，或者是處于工作壓力不太大的狀態(tài)，他有閑也有錢，有一定經(jīng)濟能力，有消費能力。

第三個，老年人近幾年來逐漸學會運用網(wǎng)絡購物，也學會了直播方式購物。這幾個條件決定了老年人群體可能成為不法經(jīng)營者通過虛假宣傳行為進行欺騙的目標。

另外，從老年人本身消費需求上來說，我們現(xiàn)在的通常普遍渠道上的商品需求或者公開信息、商品供應渠道、信息宣傳渠道，可能還要進一步提高，從而提高老年群體的識別能力，提供更多的選擇需求，這樣才可能避免。

私域直播“坑老” 維權會有什么障礙？

呂來明：現(xiàn)在法律對于直播管理的制度，比較多、比較細的，對直播平臺提出了很多要求，對直播營銷的人員和直播間經(jīng)營者也有相關的規(guī)定。比如說，要求直播必須要有回放，要求直播必須審核直播營銷人員和直播間運營者的資質(zhì)，必須對上架商品是不是有違法信息進行管控，這些都有相關規(guī)定。

但是，私域直播的封閉性，決定了監(jiān)管困難，還有維權困難。比如說不能夠回放，它使得消費者在維權時取證要難一些；沒有相關信息的記錄，監(jiān)管機關監(jiān)測難度；以及消費者維權找違法經(jīng)營者的難度相應增加。總的來說，它的模式是封閉性、信息缺失性，造成維權障礙，找不到人或者相關信息。

作為新興商業(yè)模式，私域直播如何健康發(fā)展？

呂來明：私域直播涉及的是多元主體參與的交易模式，包括商品或服務經(jīng)營者，也就是我們俗稱賣貨的一方，銷售者。還有提供直播服務的平臺、直播營銷人員、線下門店的協(xié)助方、社交平臺，比如微信群的平臺等。在這種多元主體情況下，各種主體都有不同的法律地位，也有不同的責任形式，主要是兩個方面，

作為私域直播本身商品的經(jīng)營者，要承擔經(jīng)營者合規(guī)合法經(jīng)營的義務。

直播平臺也要承擔責任，如果是電子商務平臺，也要承擔電子商務平臺的義務，這是直播平臺中涉及主體的相關義務和責任。

針對私域直播維權難問題，是否需要制定專門法律？

呂來明：從目前的情況來看，制裁私域直播的違法行為，在法律上是有明確的依據(jù)的，包括消費者權益保護法、反不正當競爭法。虛假宣傳的制約和制裁也有法律依據(jù)，因為私域直播是直播的一種形態(tài)，對于直播中違法違規(guī)行為的治理和合規(guī)要求也同樣適用于私域直播。

總體上來說，現(xiàn)在法律的制度基本健全。問題是私域直播的特點使得發(fā)現(xiàn)這種違法行為的成本比較高，所以主要面臨的問題是在實施法律的時候，如何能夠有效地發(fā)現(xiàn)、制止它，或者在一定程度上加以防范。

監(jiān)管私域直播，是否需要更強的聯(lián)動性和合作性？

呂來明：私域直播有個特點，就是線上和線下結合。比如，通過門店招攬顧客，把他拉進群，門店里找老年人，給他送點小禮品，然后取得信任，拉進群，組成私域直播社交群。

線上線下結合的模式需要一體化監(jiān)管，一是要多部門協(xié)作，二是線上線下的一體化監(jiān)管，三是跨地域協(xié)作，加強協(xié)同治理，從而使得治理效果得到很大提升。