文丨大V商業 劉穎

世界上有4種合法的成癮性成分，分別是糖、咖啡因、酒精和尼古丁。而蜜雪冰城的奶茶與旗下品牌幸運咖，已分別占據了糖與咖啡因這2項。

近日，蜜雪冰城收購鮮啤品牌福鹿家，這一動作讓其酒飲布局從暗線變為明牌。

至此，蜜雪冰城在飲品領域，已完整覆蓋糖、咖啡因與酒精三大成癮品類，也成為蜜雪在飲品布局上有趣的一條暗線。

1、雪王做鮮啤，布局第三曲線

蜜雪冰城入局鮮啤，引發了市場的廣泛關注。

幾日前，蜜雪冰城發布公告，通過增資及股權受讓的方式，獲得鮮啤品牌福鹿家53%的股權，交易總價約2.97億元人民幣。交易完成后，福鹿家將成為蜜雪冰城的非全資子公司，其財務業績并入集團報表。

控股福鹿家，意味著蜜雪冰城正式將鮮啤業務亮牌。

事實上，福鹿家與蜜雪冰城淵源頗深。據多方報道，福鹿家為蜜雪孵化品牌，而其實際控制人田海霞，正是蜜雪集團CEO張紅甫的妻子。

福鹿家成立于2021年，主打現打鮮啤，涵蓋經典鮮啤、果啤、茶啤等多個品類。截至2025年8月底，門店數量已達1200家。據窄門數據，福鹿家的門店主要集中在山河四省等核心下沉區域。

從業務定位來看，福鹿家在蜜雪體系內，承擔著第三曲線的角色。

幸運咖的成長路徑正是前車之鑒。

早在2017年，幸運咖就由蜜雪集團入股孵化，成為獨立品牌。2020年蜜雪集團實現全資控股后，從招商、市場、品牌等部門各抽調骨干，組建了幸運咖的早期核心團隊。

同年3月，蜜雪集團總經理張紅甫在朋友圈中寫道：開啟一段新的創業旅程，感覺就像重回少年，充滿激動與激情。

彼時，蜜雪為幸運咖立下五年再造一個蜜雪冰城的目標，而當時蜜雪冰城的門店數正好是7000家。

有趣的是，公開數據顯示，2025年8月幸運咖門店也正好突破7000家。

如今蜜雪冰城收購福鹿家，幾乎重演了幸運咖當年的成長軌跡。

福鹿家延續了蜜雪一貫的低價策略。其門店價目表顯示，產品價格集中在5.9元至14.9元區間：經典德式小麥鮮啤5.9元/杯，砂糖橘果啤7.9元/杯，最高價的限定款三碗不過崗為14.9元/杯這一價格僅為市面同類精釀產品的三分之一至二分之一。

2、讓消費者上癮，才是最大剛需

從蜜雪冰城到幸運咖，再到福鹿家，蜜雪集團已經完成了對糖、咖啡因、酒精三大品類的全面布局而這三者，都具有天然的成癮性。

上癮，其實正是食品與飲料行業最底層、最普適的消費驅動力。

三萬資本創始人黃鶴曾指出：最偉大的食品飲料公司，往往都建立在‘上癮’機制之上。

事實的確如此。

可口可樂憑借糖與咖啡因這兩種成癮性成分，穿越了一個又一個經濟周期，成為全球飲品史上最具韌性的品牌。

而近幾年，咖啡在中國的高速滲透，也離不開這種成癮的心理邏輯。

咖啡早已不再只是提神醒腦的白領功能飲料，而成為一種情緒與習慣的消費。

小咖咖啡創始人朱保舉曾提到（一家咖啡To B的隱形冠軍，今年要沖進咖啡門店前5名），他對咖啡在下沉市場的表現遠超預期。

咖啡的消費人群過去被認為是上班族消費群體，功能主要是提神，但如今已經慢慢地年齡往下沉，比如說二十出頭已經是咖啡的消費群體了。

比如說以前逛街的場景誰會想到二十出頭的女性誰會去喝咖啡，但是現在的現象就非常普遍。

另外一個是市場下沉也超乎想象。

朱保舉提到，青島下面有一個縣（縣級市）叫即墨，三四年之前有一兩家星巴克，但是沒有別的咖啡品牌，但是近兩年時間里瑞幸開了好多家，星巴克也在加速開店，所以對于咖啡來說，逐漸下沉了很多。而且我也去留意了他們的銷量，很多人不光是點了奶咖類，也會去點純美式、意式，或者說是單品豆。

所以你就會看到這兩年其實還是有一些變化的，像瑞幸之前清一色全部都是進寫字樓，但是你看他最近兩年就基本上每個商場基本都有瑞幸。

咖啡是真有需求，已經打破了傳統對咖啡提神功效的印象。

對蜜雪冰城而言，從茶飲到咖啡再到鮮啤，它的真正優勢不止是產品，而在于背后那條高度自有化的供應鏈體系。

蜜雪冰城超過60%的食材由集團自研自產，采購成本遠低于行業平均。

從吸管、杯子、包材到糖漿、果蜜，蜜雪幾乎實現了全鏈條自供，甚至將包裝瓶的單位成本壓低至行業標準的一半。

這種極致的成本控制能力，使蜜雪集團能夠在不同品牌之間無縫復用產線與配送網絡無論是蜜雪冰城、幸運咖還是福鹿家，供應體系幾乎完全打通。

有趣的是，觀察發現幸運咖往往開在蜜雪冰城的隔壁，而福鹿家也常常選址在兩者附近，盡管這并非完全統計數據。

換句話說，三家門店共享冷鏈與物流體系，幾乎可以視作同一條供應線上的三種業態。

你甚至可以說蜜雪冰城、幸運咖與福鹿家，其實是一門生意的三個入口。

3、酒飲市場變局，啤酒成新貴

蜜雪冰城入局鮮啤，恰逢一個極具轉折意味的時點，國內白酒市場正在經歷一場信仰的崩塌。

前兩天看到，有人認為現在1700元的價格買到茅臺簡直是信仰崩了，過去個人零售的價格差不多要3000才能買到。

價格回落的背后，是白酒從全民膜拜走向理性回歸的標志性事件。

白酒的衰退，并非源于產品本身，而是消費代際的斷裂。過去，白酒代表身份場合人情，但對年輕人來說，它更多是一種強迫式的社交符號。

白酒就是服從性測試，這句在社交媒體上流傳甚廣的玩笑，恰恰揭示了當代年輕人對白酒的疏離與反感。

白酒被年輕人拋棄的同時，并不能否認酒精的消費剛需。

消費從來沒有消失，只是發生了遷移。酒精的需求并未消失，只是發生了形態遷移。

五糧液的一項調研顯示，在20至35歲人群中，52%偏好啤酒，29%偏好洋酒或果酒，僅19%選擇白酒。60%以上的年輕消費者更喜歡低度、順口、易飲的酒精飲品。

啤酒和RTD（即飲型酒）成為他們在放松、自我犒賞場景中的主要選擇。

這樣的變化，在日本早已有過先例。2000年代中期，日本燒酒迎來銷量高峰，隨后一路下滑。

數據顯示，2018年日本燒酒、泡盛酒銷量已較高峰期下降約六成。與此同時，低度、即飲、果味的RTD酒迅速崛起。三得利的調查顯示，20-50歲消費者中，燒酒已不再進入TOP5偏好酒種，而RTD、啤酒成為主流。

總結日本的經驗，酒飲的發展路徑呈現兩個核心趨勢：去餐化與悅己化。

中國消費市場也在重復著同樣的變化，眾多酒企已經紛紛開始出招。

珍酒推出高端精釀牛市、五糧液推出風火輪中式精釀啤酒。

另外，更多白酒企業也在推出29度、20度等低度酒，試圖重新定義酒的邊界。

可以預見，未來五年內，啤酒、RTD、威士忌等品類將繼續侵蝕白酒的傳統份額。值得注意的是，日本威士忌并非本土文化產物，而是在上世紀70年代后才流行開來，但它最終成為國民飲品，這說明消費者對酒精的偏好，是可以被重新教育的。

回到蜜雪冰城。

它的布局糖、咖啡因、酒精三個全球最具成癮性的成分，如今都被蜜雪集團系統化納入了產品矩陣。從甜飲到咖啡、再到鮮啤，蜜雪用最低的成本，建立起一個復合成癮生態。

其實你看今年上半年的新消費新貴們，都有一點上癮的意思在里面。比如泡泡瑪特被郭麒麟稱作是最大的博彩公司，那這么說蜜雪又是什么？