10月15日晚8點，天貓正式開啟預售，將發出上千元的88VIP消費券包。從各大平臺披露的玩法和數據來看，北京商報記者注意到，今年"雙11"企業均舉生態之力尋求差異化破局，大促已從過去的行業"價格戰"升級為"效率戰+體驗戰"。玩法簡化、精準觸達回應了當前消費理性化的需求，而即時零售與跨境出海則打開大促新的增長空間。

折扣玩法去復雜化

今年"雙11"，各大電商平臺照例開啟傳統項目——大撒優惠券。以淘天為例，10月15日晚間8點開啟預售后，天貓"雙11"將發出創新高的3250元88VIP消費券包，含1350元無門檻9折消費券，及家電券、外賣紅包、飛豬旅行券等多項權益。不僅如此，平臺還會發出大量美妝、家電家居、運動戶外、服飾等行業品類券，額度更高。

據介紹，在直播維度，淘寶直播將在大促期間狂撒30億元紅包，李佳琦直播間首次在天貓"雙11"發放9折無門檻券，消費者最高可領100元，可與平臺其他優惠疊加使用。

值得一提的是，平臺在發券刺激消費者購物欲的同時，也有意簡化玩法門檻。延續今年"6·18"的策略，淘天繼續推出"官方立減"玩法，消費者購買單件商品即可享受直接減免。抖音電商在今年大促也主打"簡單優惠"，重點優化消費者購物體驗，推出了"立減折扣"與"一件直降"核心商品玩法，立減優惠力度為15%及以上。

過去被消費者詬病"奧數級促銷"的情形，已逐漸退出"雙11"的評論列表，"直降+價保"在今年大促成為電商平臺的標配。比如京東在"雙11"主打"官方直降低至一折"，疊加至高2111元加補券包，每晚8時通過"月黑風高"頻道推出線上夜市秒殺，同時提供30天價保服務，消費者下單后可自動享受降價退差。

即時零售成新增長極

不只是商家與平臺共同發放優惠券帶動消費，在流量增量到頂的情形下，平臺也得設法把增量"蛋糕"做大，近場與遠場電商的競爭界限逐步變得模糊。

今年"雙11"，淘寶閃購首次參戰。10月15日—11月14日，88VIP用戶進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包。同時，在整個"雙11"周期，用戶搜索"閃購雙11"進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包，天天都有機會搶免單。

阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務負責人虎豹對外表示，今年"雙11"將有千量級品牌入駐淘寶閃購，未來一段時間淘寶可能進行調整，用戶在品牌旗艦店下單就可以選擇正常快遞發貨還是即時零售配送到貨，這種用戶路徑的變化很可能帶動平臺流量和效率的快速上漲。

頭部商家已經嘗到了甜頭。一位美妝品牌高管向北京商報記者稱，早在數月前品牌已經在嘗試融合經營"近場+遠場"電商業務。據他觀察，即時零售訂單的用戶年齡層大約在25—40歲之間，護膚需求高，消費能力也比較強，多為女性顧客。

"我們對近場電商進行了一些運營，上架賣得較好的產品。其次，還有一些貨是為應對即時性需求，比如用戶著急補妝、應季急需、出游急救等等。未來我們會推出小樣組合裝。"上述高管表示。

今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬元、66個品牌突破千萬元。隨后，在8月前三周，淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍消費者同比增長25%。顯然，今年"雙11"，即時零售將是淘天拉動消費大盤的重要陣地。

在近日的"雙11"發布會中，京東也提及京東本地生活將首次聯合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與"雙11"，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面。據了解，目前京東在"秒送"業務中已打通"小時達""到店取"履約方式，通過全鏈路數據協同提升配送效率，還設立35萬元激勵獎金池，對即時零售商家給予最高10%返利。

場景邊界持續拓寬

除了更多業務生態上的聯動，今年"雙11"企業力圖將讓活動輻射范圍更廣，精細觸達更加細分的客群。

各家電商平臺早已在跨境出海業務上摩拳擦掌。"雙11"前，速賣通"海外托管"覆蓋國家市場擴至30多個，部分國家還上線了官方物流，本地配送時長節約了50%。同時，速賣通更為強調品牌和品質貨盤，放話要讓品牌商家用亞馬遜一半的成本實現更高成交。

平臺也將海外"雙11"與"黑五"促銷時間打通。據了解，TikTok Shop已正式啟動2025年"黑五"全球大促，首次橫跨美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙及日本七大市場，活動周期從10月下旬持續至12月底。速賣通也會在海外"雙11"后無縫銜接"黑五"，活動持續到12月3日。拼多多旗下Temu美國站也在10月9日啟動預熱，統一設置8折與8.5折兩檔優惠。

今年"雙11"的競爭已突破單一維度，除了跨空間聯動，平臺對圈層化消費趨勢也愈發重視，大促消費變得更為細分化。例如在內容上，京東大促期間會打造"電玩驚喜日""球迷驚喜日""愛家驚喜日"等八大主題日，而抖音通過聚焦"秋冬煥新""超值囤貨"場景，以圈層化內容觸達細分人群。這類細分策略不僅能讓促銷更貼合不同用戶的需求，簡化用戶決策鏈路，提升大促效果，也能幫助各品類商家進行更為精準地投放。

在部分業內人士看來，"雙11"從過去的流量狂歡，轉為當下的效率競爭，是一個必然趨勢。電商企業更為聚焦各個業務板塊的整體效率和轉化提升情況，提高資源利用率。

北京商報記者 何倩