記者 何暢

編輯 高宇雷

8月以來，上海、廣州、杭州這三個城市的部分餐飲、休閑娛樂商家發現，收銀臺變得更擁擠了。在微信、支付寶、美團、大眾點評、抖音等平臺的收款碼與宣傳物料之外，又增加了來自小紅書的立牌，上面寫著“小紅卡精選吃喝玩樂門店”以及“持卡買單≤9折”。

按照小紅書官方給出的定義，“小紅卡”是其推出的“吃喝玩樂一卡通”，年卡售價為168元，持卡可以在“上千家精選門店”享受買單折扣，并在包括“馬路生活節”等在內的線下活動中獲得優先報名資格、領取主題周邊。

小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂提到，上線小紅卡的初衷是向用戶推薦“好店”、打包提供一些權益，并給商家帶來生意增長。當然，對小紅書自身來說，這是在本地生活方向上的又一步嘗試——他將本地生活業務形容為小紅書“逃不開”的領域：“我一直覺得，小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事。”

兩年前，小紅書就開啟了本地生活業務，在上海、廣州等一線城市試水，聚焦咖啡、烘焙、茶飲品類的團購活動。當時，抖音正在持續拓展類目、搶奪美團到店業務的份額，將口碑收入麾下的高德成為了阿里巴巴所有本地生活業務的統一入口，而快手、視頻號才剛剛開始對此布局。

眾多玩家角力的背景下，小紅書選擇差異化競爭，貼合平臺調性、局部輕量嘗試——兩年后依然如此。當阿里巴巴和美團在到家、到店兩個板塊大筆補貼、激烈纏斗時，小紅書的階段性目標是搞清楚用戶在“生活方式”的場景下，到底愿意為什么而付費。這其實是一種模式層面的探索，如果能夠將線上流量直接作用于線下交易，那就更好了。

168元一張的小紅卡能做什么？

在花168元開通一張小紅卡前，許多用戶往往需要先說服自己：“這值嗎？”

想回答這個問題，需要了解小紅卡覆蓋的用戶權益。根據小紅書官方介紹，小紅卡分為兩種類型：一種是為期90天的免費體驗卡，用戶前往任意一家小紅書精選門店、線下完成簽到后可以領取，享受上海、杭州、廣州三個城市上千家門店全場9折起買單權益；另一種是定價168元的年卡，在前述體驗卡權益的基礎上，增加了馬路生活節游園會和門店活動體驗兩類權益。

馬路生活節，是小紅書打造的城市文旅線下IP。2025年9月底，在它誕生的第三年，小紅書突破以往的單城舉辦模式，將該活動同步落地上海、杭州、廣州三地——它們也是小紅卡首批開放使用的城市。于是，馬路生活節成為了小紅卡的首個系列專屬活動，也作為后者的使用場景之一，以測試用戶對本地生活業務層面的認可度和付費意愿。

當一位小紅書用戶在馬路生活節舉辦期間開通小紅卡，除了買單折扣，至少可以得到一套小紅書周邊禮盒、三份甜品奶茶兌換券、四場城市限定活動的參與資格和六個門店趣味體驗選項。如果這位用戶熱衷于完成線上任務換取抽獎機會、參與城市限定活動場內游戲、前往小紅書精選門店探店打卡并發布筆記，還可能收獲更多主題周邊和甜品奶茶兌換券，乃至大疆osmo pocket 3和寶麗來拍立得等獎品。

一位上海用戶通過抽獎獲得了四張甜品券和一張奶茶券，兌換了兩個原價79元的文汀蛋糕和兩款原價38元的派悅坊甜點。“本來感覺花錢開卡有點虧，但現在看來不僅回本了，甚至賺了。”

“賺了”的前提是投入足夠的時間。除了周邊禮盒可以線上填寫地址郵寄之外，其他所有與馬路生活節綁定的小紅卡年卡權益都必須在線下兌現——甜品奶茶兌換券只允許到店使用、由商家滑動核銷，城市限定活動和門店趣味體驗都需要抵達指定地點沉浸式感受，簽到通常是活動流程的第一步。

線上與線下流量的聯動，同樣對活動執行和商家服務提出了較高的要求。多位用戶注意到，城市限定活動的預約人數和規則要求經過反復調整，部分門店趣味體驗則從小紅書年卡限定變成了無門檻參與。此外，一些活動覆蓋的商家門店，工作人員似乎并不知道消費后兌換盲盒、奶茶甜品券兌換等步驟，還有用戶在兌換商品時被要求補差價。

但也有用戶收獲了超越預期的滿足。一位開通了小紅卡年卡的用戶告訴電廠，她將開卡時得到的周邊禮盒和領取的“走走杯”寄給了朋友，后者帶著禮盒中拆出來的毛絨鴨子掛件出門旅行，還專門給她發來了照片。至于她自己，則叫上另一位朋友一起感受了城市限定活動之一——秋日游園會的氛圍。他們用做游戲得到的兌換幣換來了兩杯特調酒水，躺在上海世博公園的草地上，在辛辣與甜蜜的味覺交織中觀察云的變化，“非常放松，非常難得”。

買單折扣，更簡單的團購

比起一年一次的馬路生活節，小紅卡的常態化使用場景其實是“小紅書精選門店”，也就是可以通過小紅卡進行優惠買單的商家。電廠了解到，截至發稿，小紅書精選門店涉及的品類包括美食、購物、休閑娛樂、運動健身、景點，買單折扣為9折起步，也有商家給出了8折、8.5折、7折等力度更大的折扣，并疊加消費贈送盲盒的福利。

無論是理論還是實際操作上，買單折扣都比團購更簡單：商家不用考慮上架套餐的種類，以固定折扣在全店范圍內核銷，換取流量扶持和客源；用戶也不需要在單點和團購之間反復對比計算，只要到店出示小紅卡二維碼或通過手機NFC功能碰一碰，就能享受折扣。

在小紅書馬路生活節及小紅卡交流會上，小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂表示，小紅卡給商家最大的價值，是讓好店能夠被更多用戶看到；給用戶最大的價值，是使其看到更多好店。“我們希望到店消費這件事情變得非常簡單，而不是讓用戶花很多心思再去想、去算折扣。”

從小紅書的角度來看，這是主動策略，也是被動選擇。畢竟，美團和抖音依靠平臺規模和補貼，給出了具有低價優勢的套餐團購價格；阿里巴巴旗下淘寶閃購與餓了么、高德正在組團切入到店市場，整合集團資源全力進攻，此時“硬碰硬”不僅不適合小紅書，也不是這家公司的風格。

一位本地生活從業者對電廠分析，低價團購主打爆品，和小紅書的平臺調性并不匹配，如果強行模仿，反而弄巧成拙。“要么靠算法做針對性分發，要么找符合的品類和定位，就像‘漂亮飯’那種。你的基因是什么樣，就得做成什么樣，不然用戶根本不買賬。”

因此，也就不難理解萊昂所說的“9折不是核心和關鍵，小紅書精選才是”。價格固然重要，卻未必是小紅書與本地生活業務最有效的連接點，因為“我們一定會看我們今天能服務誰”。

將不確定的種草行為在用戶價值的方向上往前推移、切中需求，必須拿出差異化的供給。“商家愿意為這些用戶提供怎樣的差異化服務和特色供給，是我們希望在接下來一兩個月里驗證的部分。”他補充。

理想狀態下，小紅卡一邊聚集了貼近平臺氣質和風格的商家，一邊連接著向往、踐行平臺所倡導生活方式的用戶，將雙方就“小紅書范兒”達成的精準匹配從線上延伸至線下。

當然，這中間總會發生意外。一個例子是，十一假期前的一個周末，一位上海用戶和朋友前往西岸夢中心商圈的一家西餐店就餐。經過等位，他們被安排至室外就餐區落座點單，也就并沒有注意到室內擺放的“小紅卡精選”標識，而是順手點進大眾點評購買套餐。換句話說，比價格對比更為前置的岔路口、更難逾越的阻礙，是用戶習慣。

圍繞平臺調性的差異化競爭

小紅書的電商業務，也曾經上線過以“小紅卡”命名的會員制產品，年卡用戶權益涵蓋優惠券、會員專享價、無門檻包郵、跨境商品包稅、專屬客服等，定價199元；月卡用戶權益不包括優惠券，其他與年卡基本一致，定價19.9元。

2023年10月15日，小紅卡會員正式停止運營。一位續費五年的小紅書用戶感慨：“平臺是不是賠錢了啊，突然下線了，好不習慣啊。”

曾經的小紅卡（左）和現在的小紅卡

這與小紅書電商發展路徑的變化有關。2023年，繼將電商與直播兩項業務整合并組成新的一級部門——交易部后，小紅書明確押注買手電商，一年后又升級為生活方式電商。當時，電商平臺大打價格戰，而小紅書第一位頭部買手章小蕙單場帶貨直播的平均客單價在千元以上。

某種程度上來說，章小蕙們的帶貨數據，為小紅書證明了這種模式的可行性——立足平臺特色、在小范圍內驗證后逐步推廣復制，以較輕的運營方式進行差異化競爭。

本地生活業務也是如此。同樣是2023年，小紅書先后在上海、廣州上線團購活動，聚焦咖啡、茶飲品類，部分連鎖品牌覆蓋全國門店。隨后，北京、深圳、成都加入試點，新增烘焙、正餐品類。局部試水四個月后，小紅書宣布面向全國49個城市開放本地餐飲商家入駐，同步招募服務商，全面拓城。

從小紅書的角度來看，無論是過去本地生活業務的開城順序，還是如今小紅卡和馬路生活節的城市選擇，邏輯都是一樣的，即首先在用戶消費活躍、擁有眾多具備“小紅書范兒”線下門店的少數城市測試，再逐步向更多城市開放，既保證成功率，也有利于及時止損。

和借助服務商豐富供給類似，此次小紅卡上線，由有贊負責招商運營，于7月中旬在杭州率先啟動。一位有贊招商人士透露，有贊為商家提供的服務包括：開通并運營小紅書小程序店鋪、本地達人探店撮合、“有贊碰碰貼”門店功能等；目前入駐為邀約制，平臺對訂單零抽傭，只收取0.6%的交易手續費。

談及合作，萊昂告訴電廠，本地生活的業務模式“非常重”，需要一線執行能力。“我們和有贊合作，也是希望能夠在方方面面做得更加細致，給用戶更好的體驗”。

此前，雖然上線了團購功能，完善了集合地址、電話、評價、留言、筆記等信息在內的門店頁面，小紅書卻始終沒有為本地生活業務設置獨立入口。不過，小紅卡或許是一個開始——用戶購買年卡后，個人主頁會出現“小紅卡”入口，與代表電商業務的“市集”并列；即使尚未購買，搜索“小紅卡”關鍵字，也可以直接展示“精選門店”頁面。

新的入口意味著新的流量。電廠獲得的一份招商資料顯示，小紅卡商家可以獲得平臺流量傾斜，定向觸達本地熱愛分享的用戶；用戶搜索地點時，也將被優先展示。另外，首期入駐的商家，小紅卡用戶消費后發布的筆記“免于營銷感問題處罰”。

換句話說，商家入駐小紅卡、提供給用戶的折扣和特色體驗，相當于廣告投放成本。隨著后續經營加深，他們可能需要投入更多——現在的小紅書電商，就是交易和引流雙線并行，賺辛苦錢，也賺自己擅長賺的錢。而商家從來不會拒絕機會，畢竟，客源與生存息息相關，熱鬧的市場才“遍地黃金”。