邁點

2025年黃金周已經落幕，全國各地的文旅市場都迎來了一波小高峰。經文化和旅游部數據中心測算，國慶中秋假日8天，全國國內出游8.88億人次，較2024年國慶節假日7天增加1.23億人次;國內出游總花費8090.06億元，較2024年國慶節假日7天增加1081.89億元。同時，全國不少省級行政區也披露了黃金周的文旅成績單，從接待人次到旅游花費，數據背后還有很多真相值得我們思考。

1、這場流量大戰，誰贏了？

據邁點研究院不完全統計，目前已有超過26個省級行政區披露了今年國慶中秋假期的旅游數據，其中河南、廣東、江蘇在全省累計接待人次上位列前三，而從旅游花費來看，江蘇、廣東、浙江則是當之無愧的吸金王。

制圖：邁點研究院，數據地方政府官網

同時部分省份雖然沒有公布詳細的數據，但整體呈現上升態勢。如河北省接待游客人次和旅游總花費同比分別增長14.8%和14.4%，接待京津游客同比增長18.3%，京津游客占比17.1%。遼寧省累計接待游客按可比口徑同比增長17.54%；實現旅游綜合收入按可比口徑同比增長18.20%。江西省接待國內游客人次同比增長11.38%，國內游客花費同比增長15.14%等。

2、數據背后，有哪些真相？

盡管各地文旅數據都在增長，但對比旅游接待人次和旅游花費數據來看，還是有一些現象值得行業思考：

一方面，還是旺丁不旺財。目前接待游客人次靠前的幾個省級行政區，如河南、四川、福建、山西等地，旅游花費數據都與流量并不對等，這種高流量低消費的反差，絕非游客摳門那么簡單。

拿河南舉例，作為 文化大省，其核心吸引物多為歷史遺跡類景區龍門石窟、少林寺、殷墟等5A景區占比超 60%，這類景區的共性是觀賞屬性強、體驗屬性弱。簡單來說，游客到龍門石窟看佛像、到少林寺看武術表演，大多是 半日游一日游 模式，看完就走，很難形成過夜消費。《攜程2025國慶中秋雙節旅游報告》顯示，外地游客在鄭平均停留1.7晚，低于全國平均的2.3天。

而四川作為旅游大省，既有九寨溝、稻城亞丁這樣的自然景區，也有成都這樣的網紅城市，但消費數據依然一般的核心癥結在于資源分散+消費斷層。川西的自然景區距離成都市區動輒4-6小時車程，游客在路途上消耗大量時間，成都雖然能吸引大量游客，但消費集中在春熙路、寬窄巷子等，高附加值的項目少。

另一方面，地方文旅的馬太效應還是挺明顯的。現在的文旅市場已經不是大家一起賺，而是20% 的景區賺走80%的錢。江蘇、浙江這些東部省份為啥能穩住？人家玩的是 組合拳：既有5A景區撐場面，又有小眾目的地分流，比如浙江海寧搞短途休閑+夜間消費，江蘇東臺做生態研學+民宿集群，客流和消費能同步漲。

但有些中西部省份還在內卷，同一片區域的景區為了搶省內客源，互相拼免門票，你免三天我免五天，最后游客是來了，景區卻虧得底朝天。這種殺敵八百自損一千的玩法，本質是沒找到自己的核心優勢，只能靠低價換流量。

還有個誤區就是，不能把搞活動當作文旅。今年黃金周，一半省份的成績單里都提了音樂節燈光秀，馬鞍山、瀘州靠音樂節拉動民宿訂單漲了1-2 倍，看著挺成功，但細想就有問題這些活動大多沒文化內核，游客來一次就不會再來，長尾效應還是比較差的。

3、地方文旅，還能怎么玩？

?其實對于各地文旅來說，游客量是一方面，但核心除了拉來人，還要留住人、賺住錢，推動行業從流量驅動轉向價值驅動，才能真正實現高質量發展。怎么做？在今年11月20日舉辦的邁點文旅節中，第五屆邁點文旅景區運營盛典會將會探討這個問題，而在這里，邁點認為有以下幾個方向共行業思考：

第一個路徑，是斬斷門票依賴的慣性，重構營收體系。很多地方把免門票當成吸引游客的萬能鑰匙，卻忽略了門票本應是流量入口而非收入終點。當前行業的核心矛盾，在于門票減免后二消體系的斷層：多數景區仍停留在門票 + 簡單商品售賣的初級模式，缺乏能讓游客主動付費的深度消費場景，真正的破局邏輯，或許是把門票轉化為 消費紐帶。

對頭部景區而言，延長消費鏈條，將景區資源與餐飲、住宿、文創、體驗項目綁定，把游客的停留時間轉化為消費時長；對中小景區，則需放棄大而全的追求，聚焦細分領域打造差異化消費場景，靠精準定位吸引愿意付費的客群。

第二個路徑，是打破省內博弈，構建區域協同生態。當前不少省份內部，景區間仍在靠免門票、打價格戰爭奪客源，游客在省內景區間流轉，消費總量并未增加。因此對于不少地方而言，或許可以轉向共生，比如東部省份可依托大城市 + 縣域的資源優勢，通過線路整合、服務聯動，延長游客在區域內的停留周期，讓客流轉化為全域消費；中西部省份則可以立足本地特色資源（如地質奇觀、民族文化、邊境風情等），打造差異化產品矩陣，避免同類型景區的同質化競爭。

第三個路徑，是從網紅引流，轉向IP留客，打造長期競爭力。現在很多地方沉迷于網紅打卡點的短期流量，靠短視頻營銷火一陣，卻因缺乏文化內核和持續體驗，很快被游客遺忘。因此對于地方文旅而言，或許打造核心IP才是長久之計，這里的IP不是簡單的文化口號，而是能轉化為具體體驗、讓游客產生情感共鳴的文化符號。

而打造IP的核心，是文化賦能 + 體驗落地：既要深挖本地文化資源（如歷史典故、非遺技藝、民俗風情等），又要通過沉浸式演出、互動體驗、文創產品等形式，讓游客不僅能看到文化，還能感受文化、消費文化。同時，地方文旅還可以借助科技手段提升 IP 影響力，只有這樣，才能讓文旅項目從短期網紅變成長期品牌，形成持續的吸引力。

4、結語

2025 黃金周的文旅數據既是成績單，更是體檢報告。當人從眾的熱鬧散去，行業終將回歸體驗為王、價值為本的本質。各省或許只有在文化挖掘、業態創新、機制改革上深耕細作，才能讓文旅繁榮從短期數據狂歡，變為長期可持續的高質量發展。